市場營銷競爭力評價指標體系的構建

孫靜晨

企業在自身狀況下，在企業市場環境下如何立足，利用我國目前的理論與實踐的方式來開發市場營銷競爭力，企業對于開發產品的能力、對制度的管理、對質量的把控都是市場營銷競爭力的內容。如何利用本身現有的資源來體現企業在市場營銷中的競爭力，結合現存的市場競爭來制定適合自身發展的營銷戰略能力，才能讓企業穩定的存活與殘酷的商業之中。市場營銷競爭力評價中需要遵守根本的市場原則、扎實的理論知識及銷售等其他能力來體現。本文通過闡述如何建立市場營銷競爭力的評價指標和其需要遵循的原則來進行體系的構建。

市場營銷競爭力是通過有目的性的努力，在市場競爭激烈的狀態下擁有獨有的優勢，才能占據一定的市場份額，創造利益交換來體現企業各方面能力。其在企業中擁有不可忽視的重要作用。越來越多的經驗證明，獨特優勢產生的競爭力是決定企業能否打勝仗的關鍵，只有擁有這種競爭力，企業才能立于不敗之地，在眾多企業大軍中不被淘汰。但是企業在營銷方面建立競爭力評價指標體系是薄弱的，目前還未出現一個完整的市場營銷競爭體系的評價指標，屬于待研究解決的系統工程，本文通過實用性和科學性兩個方面對其進行闡述，希望能成為引玉之磚。

一、建立營銷競爭力評價指標時需遵守的原則

（一）理論知識的原則

現階段，社會進步發展產出了許多新穎的思想理論，自80年代以來在營銷方面的經驗和教訓以利用現代管理營銷為導向，延伸出眾多的理論思想。比如，在顧客定位、關系營銷、整合營銷等方面都有不同的傳播理論。所有理論對市場營銷競爭力方面有著決定意義和良好指導，形成一套內容完整、邏輯相符的基本框架。以顧客為例，顧客價值和顧客滿意度是關系營銷里面的重點，顧客滿意度不僅能體現市場營銷的價值觀，更能是市場營銷核心競爭力。企業之間相互競爭，其實就是在競爭市場份額。每個企業提供不同程度的讓步來讓顧客獲得利益，提高顧客總價值，降低顧客所承擔的總成本，提高顧客滿意度，使企業讓渡利益產生的效益最大化，這是企業市場營銷競爭力的主力軍。培養顧客群體，使其忠誠、滿意、回購是企業實現長遠目標的主要營銷理論。當相關人員在研究顧客從心里上形成的機制，又增加了實現顧客滿意的多維方式。不管是從系統論還是價值體現上都需要管理營銷理論知識，在系統論和價值論的層面來說明，企業在市場營銷中可以利用利益關聯方的關系原則和方法將多方利益關系和諧處理。

（二）傳播方式的原則

當下是互聯網時代，傳播方式也從傳統媒體的轉化為更新穎的形式進行傳播，在充斥著廣告和信息的環境下，消費者對于信息量的有效承載基本已經達到飽和，甚至進入疲憊狀態，但是企業之間的競爭卻越演越烈。定位理論可以幫助企業將企業信息、產品等一系列需要讓消費者所了解的、產生購買欲的想法抓住。通過將企業的形象設計成為獨特的存在，以獨樹一幟的概念讓消費者所認識，從而加速企業地位提升，產生效益。定位理論的核心是企業通過合理的營銷方式和運營模式走進消費者的內心，與消費者建立聯系，收集顧客群，之后再運用多種傳播方式來達到最優傳播效果，不僅能幫助銷售，也可以幫助消費群體了解企業，還可以幫助企業提升企業形象和增加品牌效應。

二、經驗證據的獲得與處理

前車之鑒從來不是一句空話，能適用的經驗是可以幫助企業在市場營銷競爭力評價指標體系中得以應用。首先我們需要統計數據，收集資料，在常規的競爭狀態下，每一家企業產生的評價指標都有值得借鑒、分析、學習的地方。為了證明這些營銷有很大適用性，需要在企業中抽樣，再去反復檢驗和應用，去其糟粕，取其精華來學習。將資料歸納總結后，作為建議的指標體系是否有效的支持。對于典型例子也可以進行佐證，調查和應用的企業中，挑出一些企業進行著重調查，結合市場環境和市場營銷競爭力評價指標體系的應用，分析這些指標和企業之間存在著怎樣的聯系，可以用來考證和制定市場營銷競爭力評價指標體系結構的重要性。對于個別案例，可以利用已經建立的市場營銷競爭力評價指標體系來分析，并非是說明該指標體系有多權威，而是個案是檢驗該指標體系的主要步驟，所以當我們解釋個案的時候，不是去捍衛所謂的營銷理論和指標體系，而是為了看清楚市場營銷領域中的規律。與此同時，理論體系也需要考慮較強的可行性，實用性。可行性表現為評價指標的可計算性，實用性又表現為評價指標體系對企業在市場營銷方面決策的重要指導。通過觀察和記錄可以形成初步資料，再利用可計算性較為準確的評價企業目前的競爭能力。企業在市場中進行橫向、縱向分析，比較可以精確而迅速的發現企業目前存在的優劣情況，預見企業可能存在的問題和挑戰，給企業在一段時間內的戰略發展，提供良好的對策建議及較為準確的依據。

三、企業中競爭力的構成因素

（一）產品的開發與創新

時代的日益發展跟不上消費者變化的需求，產品的創新是營銷中非常重要的一環，企業人員一定要具有創新能力，市場需求和消費需求相結合進行創新才能獲得優勢。所以企業創新時，需要對市場和消費者有充分了解，本質上要運用市場定位理論來幫助企業人員進行產品創新。

（二）產品的質量把控

產品的質量不僅是在供應鏈中的重點，還是以市場為導向的重點，供應板塊需要符合規定和技術要求，將產品質量把控放在第一位，以產品為中心。而以市場為導向是一個復雜的集合體，其中包括產品的性能和服務的性能，利用服務來展現產品的質量，是按照消費者的需求、期望值來定義，更好的迎合消費者的心態，滿足消費者的需要，提升消費者滿意度，從而實現利潤增長。

（三）品牌效應

品牌效應在一定程度來說，產生效益大于產品質量和銷售渠道，品牌效應通過品牌管理和營銷傳播來實現，營銷傳播需要不斷的幫助企業提升品牌形象和核心競爭力，每個企業營銷產生的力量和效果是截然不同的，越大型的企業品牌資產越高，其資產狀況越好，帶來的效果就越好，尤其在非價格的方面來說，現階段企業之間從技術層面分析，幾乎沒有太大差別，想要繼續提高企業利潤，依靠品牌效應是正確的選擇，可以大幅度增加企業市場競爭力，注重質量和服務可以再打一劑強心針，為提高品牌地位錦上添花。

（四）銷售和供應鏈

供應鏈中存在供應商、生產商、分銷商、經銷商、消費者幾個因素，所有因素形成一個巨大的利益鏈，所形成的關系可以形成增值鏈和價值讓渡系統，在此系統里，每一個環節所產生讓渡的成本都會為消費者創造利益，如今的市場競爭不僅僅存在于企業之間的競爭，經銷商和供應鏈也存在著競爭，每個環節如何讓渡價值可以達到利潤最大化，是每個環節都需分析的問題。除此之外，最終銷售人員的組織、培訓等過程也可以為企業市場營銷競爭力添加動力。

四、發現問題與解決問題

（一）常見的“水桶”效應

除了企業中競爭力的各類原因外，一些常見且典型的問題也是影響因素之一。例如典型的水桶效應，企業中依靠的就是人，人組成了團隊，才能將事情做成，如果團隊中成員能力兩極分化嚴重，即使能力突出者格外突出，拖后腿者也將抵消這一部分的突出。在市場競爭中，企業與企業之間的差距非常小的時候，細節的改變就顯得非常重要。企業就要要求團隊中所有人員達到較高水平。如果團隊人員不存在問題的時候，就要看是哪個部門明顯進度較差，這樣來尋找在企業中的那塊“短板”。找到了“短板”就能找到解決“短板”的方法。企業應當根據自身情況來調整，采取對策與措施，用合理可行的方式來彌補“短板”，或者可以將“短板”變為“長板”，以此來從細節上尋求改變、尋求提升，逐漸減少與競爭對手的差距。

（二）危險預警與挑戰

企業在解決問題的同時也要遇見企業可能存在的危機和將要發生的挑戰，有遠見的看清可能出現的市場危險信號。銀邦在市場競爭力的指標計算和比對中，根據以往的經驗，如果企業發現了一些重要指標與往常不同，或者低于企業本身的水平，那就表示可能將要出現一些問題，企業就要及時做好準備。這個時候企業高級管理層就應當發出預警信號，積極準備迎接挑戰，做好擺脫危機的準備，加強企業的抗壓能力，增強企業健康“體質”，這樣遇到將要發生的危機就能有所準備，迎刃而解，不至于置企業于險境之中。

（三）取長補短

除了補足企業中的“短板”和預見危險的能力，對于企業中的優勢部分也需要關注，俗話說，驕兵必敗，不能因為企業在某一方面有明顯優勢就對該部分放任自流，那么該部分的優勢可能無法保持，又減少了一份企業的競爭能力。所以在關注企業劣勢的同時，企業的優勢點也不能放松，只有這樣取長補短才能為企業爭取到市場的份額。

（四）預見“亮點”

企業高級管理者除了要預見市場和企業將可能面臨的風險以外，預見企業和市場中將要發現的亮點也是至關重要的。預見“亮點”能為企業營銷創新帶來明路，多數情況下競爭對手是無法在市場營銷競爭力的構建因素中成為所有方面的第一，那么，對于每一位市場中的參與者，通過差異性的創新可以完全帶動業務的良性進步，生長空間是寬廣的。通過比對可知，每個參與者的優勢和劣勢，再結合市場的目前需求和企業本身能力，對于企業市場營銷的每一處，像是領域、對象、產品等方面都有一個最佳定位，那么就可以創造和保持為企業帶來的高利潤消費者。從這個層面上來講，良好利用市場營銷競爭力評價指標體系，可以預見企業發展過程中的潛在“亮點”，為企業的道路增加明燈。

五、結語

綜上所述，在競爭越發激烈的市場環境中，相關企業和人員都貢獻了理論知識和體系方法，遵循以上原則可以幫助企業營銷，可以為市場營銷競爭力評價指標體系的構建建立證據和可行性。企業要以構建市場營銷競爭力評價指標體系為目的，讓企業相關人員了解市場和企業發展現狀，讓理論知識和發展方向相互適應，最終制定強力的戰略性和適用性強的策略，提高企業核心競爭優勢，幫助企業逐漸提高在市場上的地位，成為市場中絕對的參與者，甚至是主導者。

（作者單位：青海民族大學）