互聯網關鍵用戶的價值分析研究

莫思琪

摘 要：互聯網技術已經成為當今時代下信息獲取與傳播的主要媒介，網絡平臺逐漸成為一個熱議社會公眾話題以及分享知識、經驗的載體。互聯網關鍵用戶有著舉足輕重的地位，它的價值主要體現在網絡干預、網絡營銷和電子商務學領域。

關鍵詞：關鍵用戶;網絡干預;網絡營銷;電子商務;網絡結構

中圖分類號：F490 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）22-0131-02

引言

隨著Web2.0技術和SNS（social network site）社會網絡的新生，人們之間的聯系因互聯網新形式層出不窮而變得多樣化，新興的虛擬社交網絡體現在：微博互動、微信QQ通信、空間朋友圈分享、抖音快手短視頻點贊，在這其中往往存在著一類關鍵用戶，他們擁有數量龐大的受眾，一舉一動都會引發新的潮流，影響力甚至超過一些傳統主流媒體，例如微博大V、網紅主播、種草up主。為此，企業甚至政府對這些關鍵用戶非常關注，前者試圖通過關鍵用戶的信息傳播達到自己網絡營銷的作用，后者則是希望借助關鍵用戶實現網絡干預的目的。

截至2019年10月，對中國知網，以“關鍵用戶”或“意見領袖”關鍵詞搜索到相關文獻共8 990篇，在這其中大多是對關鍵用戶的挖掘和針對一個APP中關鍵用戶進行分析的研究，對關鍵用戶的整體價值分析的研究還比較欠缺。因此，學者將梳理后的關鍵用戶價值分成四個領域：網絡干預、網絡營銷、電子商務、網絡結構。

一、關鍵用戶的基本內涵

分析關鍵用戶的價值首先要從關鍵用戶的基本內涵著手，研究關鍵用戶的基本內涵分為三個部分，即關鍵用戶的定義、關鍵用戶的分類和關鍵用戶的特征。

1.關鍵用戶的定義。熱度較高的“意見領袖”是屬于關鍵用戶的，關鍵用戶普遍是在社交網絡中熱點話題發展的早期階段的引領者，樂意提供大量相關信息，進而影響受眾的“活躍分子”[1]，并且通過頻繁的信息交互使話題變得流行的人。他們是信息傳播過程中的權威起源者。作為創新者，僅僅是較早接觸話題是遠遠不夠的，所以他們還需要有一個自己拿手的領域，觀點新穎緊追潮流，對于這個特定的話題領域，用戶交互在信息傳播中扮演了非常重要的角色，同時關鍵用戶需要保持高交互狀態來吸引受眾。由此看來，他們也是主要擴散者，于是形成了社交網絡中的信息級聯傳播。在當下社交網絡信息傳播中，高熱度關鍵用戶的引領作用越來越顯著。

2.關鍵用戶的分類[2]。一是公眾人物類。在現實生活中本身就擁有極高知名度和強大影響力，一旦這類用戶注冊并公開認證了網上賬號，就能立刻吸引數量龐大的粉絲群，并且在虛擬社交世界中這種自帶流量的明星會比網紅的粉絲效應更加顯著，輕松就能成為話題中心或提升話題熱度，更重要的是會影響廣泛受眾的關注評論。二是自媒體類。基本都是從普通用戶演變而來，粉絲基礎是四類中最小的，發表的一般都是針對社會焦點和熱榜話題的以評論性為主的文章、話題，富有感染力、號召力，以此達到吸引受眾進而積累大量粉絲的效果。三是企業官方號、政府官方公眾號。具備媒體功能的同時，代表企業或政府以官方賬號的形式面對普通大眾，縮短了公眾與官方之間的距離，公布的官方信息既具有及時性又具有公信力，就可以使更多受眾主動交流企業和政府中不足的問題，改進后又能繼續致力于服務大眾，實現一個不斷加強的良性循環。

3.關鍵用戶的特征。一是時間屬性[3]。即與話題相關的時間，如果話題的熱度已經到達流行峰值，而此時或此后關鍵用戶才接受這個話題并進行高交互行為，就不能判斷話題流行是否受到此關鍵用戶的影響，所以嚴格來說不符合某話題的時間屬性就不能成為這個話題的關鍵用戶，即便他有著大量的關注者。二是交互屬性。即指在話題未流行時，通過關鍵用戶發布話題直接影響受眾去關注話題，針對這個話題與受眾討論交流意見，接著間接影響受眾主動傳播話題，進而被更多人關注討論，它不僅促進關鍵用戶的交互，還促進了受眾與關鍵用戶和受眾與其他受眾交互，是一個從影響到被影響再回到影響并且影響力不斷累積的過程。

二、互聯網關鍵用戶的價值

網絡關鍵用戶活躍在虛擬社交網絡中，在信息的傳播、輿論的引導、消費偏好的改變等眾多方面中發揮著或正或負的影響，只有高度重視其獨特地位和善于利用其價值，才能制定出科學策略趨利避害。

1.互聯網關鍵用戶的網絡干預價值[4]。網絡干預價值最主要體現在國家、企業對網絡輿情的監測工作中。人類歷史上，大多重要的技術革命都伴隨著媒介革命，信息流的傳遞介質也由傳統媒體向社交媒體轉變，逐漸成為人類獲取和傳播信息的主要手段。在這個新型媒介中方便信息和數據的產生與傳播，然而其便利性和低成本也為謠言和反動信息的廣泛傳播提供了更優化的傳播平臺[5]。在現實世界中信息傳播有著各種障礙，而在社交網絡之中輿情的產生可以不受時間、空間的限制，大大加重了國家進行輿情治理的負擔。在企業方面，“偽意見領袖”所帶來的虛假信息和惡意誹謗容易使得消費者對企業的忠誠度降低，阻礙了企業的長遠發展，因此，企業在構建品牌形象時需要慎重考慮這些“偽意見領袖”所帶來的消極影響。在國家方面，當大規模爆發負面社交網絡輿情事件時，若未能識別出負面輿情并立即開展有效的控制，任其自由發展，那定會成為危及社會的重大事故，傷害到國家社會網絡安全[6]，識別出關鍵用戶能夠幫助政府部門實時監測輿論話題發展動向。

2.互聯網關鍵用戶的網絡營銷價值。關鍵用戶的網絡營銷價值具體展現在以下兩方面：其一，大量發表自身對某些產品的使用體驗，將或好或壞的產品打分傳達給廣大消費者，使之產生品牌第一印象;其二，憑借自身語言、配圖功力和受眾對其的高度信任，創造并引領更加廣泛的購物消費潮流，從而對品牌潛在消費者的消費觀、金錢觀和品牌認知形象進行深度影響甚至徹底重塑[7]。隨著越來越多的商家意識到消費者網絡對其商品營銷的重要性，識別消費者網絡中的關鍵用戶已經成為品牌營銷手段實施過程中不可或缺的環節。在消費者網絡中，對于那些具有較強的產品知識傳播能力的關鍵用戶，企業營銷策劃人員應考慮建立相應的激勵機制，回饋這些消費者領袖，鼓勵他們對品牌產品知識進行推廣。

3.互聯網關鍵用戶的電子商務價值。社交網絡中的電子商務主要以三種形態體現：一是傳統電商平臺的社區專欄，如京東的發現好貨、淘寶的微淘。網易考拉的種草社區，都是在傳統電商的基礎上發展起來的。網易考拉出現最晚，但是由于其主要售賣的商品吸引了大量的海淘種草主，得以飛速發展。二是與社交媒體結合的電商模式，如廣為人知的微博、微信。而微信憑借其龐大的用戶基礎成為社交電商中的重要力量來源，微信營銷模式改變了消費者與商家之間的傳統信息交流方式。在微信平臺，不管是某領域的名人專家，還是普通消費者都可以發布產品信息，這類人群發布的產品推薦信息被微信用戶接受后，他們就成了微信電商中的意見領袖，對微信用戶群體的消費觀念產生影響。同時，商家也會有意識地選擇部分微信意見領袖作為傳播者，借由他們的影響力宣傳推薦產品，獲得廣大消費者的認可。三是與社區和電商同步發展的第三方社交網絡電商平臺，包括了小紅書、蘑菇街等平臺。以小紅書為例，2013 年 6 月創辦的小紅書，僅經過五年就積累了高達2億用戶，一躍成為全球最大的社區電商平臺。它主要通過大量的不同領域的關鍵用戶分享商品信息、商品測評信息，創造了名為“種草經濟”的高熱度消費潮流。

4.互聯網關鍵用戶的網絡結構價值。關鍵用戶的影響作用是通過網絡關系實現的，只有與其產生聯系才會受到它的影響，所以關鍵用戶就相當于網絡結構中的中心節點，中心度的大小由關鍵用戶的影響力來評判。社交網絡結構有中心節點和其他節點，通過不同的聯系內容，篩選出其中的中心節點，就會形成多種聯系的中心節點圖，觀察這些網絡結構可以得出不同網絡結構的一般屬性和特殊屬性，研究不同聯系中是否會出現相同的網絡結構，研究關鍵用戶的形成機制，預測未來的社交聯系和網絡結構，甚至預測某一節點未來會成為中心節點的概率。這樣的預測作用既有利于分析拓寬虛擬社交網絡的研究思路，也有利于政府干預和企業營銷。

以上梳理了眾多文獻有關關鍵用戶的基本概念，分析了互聯網關鍵用戶在網絡干預、網絡營銷、電子商務領域和網絡結構的現實價值，希望能夠給相關研究提供新的研究方向并拓寬思路。

參考文獻：

[1] ?宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2010，（41）：1.

[2] ?周晶晶.網絡意見領袖的分類、形成與反思[J].今傳媒，2019，（5）：42-44.

[3] ?柯陽，隋杰.基于用戶特征屬性的微博話題關鍵用戶挖掘[J].計算機應用研究，2019，（6）：1614-1617.

[4] ?郭勇，高歌，王天勇，等.社交網絡輿情意見領袖研究：蝴蝶圖示、甄別及影響力評價[J].圖書情報工作，2019，（14）：62-73.

[5] ?高歌，張藝煒，黃微.多媒體網絡輿情演進機理研究[J].圖書情報工作，2015，（21）：6-14.

[6] ?高歌，張藝煒，丁宇，等.基于系統動力學的網絡輿情演進機理及影響力研究[J].情報理論與實踐，2016，（12）：39-45.

[7] ?國佳，郭勇，沈旺，等.基于在線評論的網絡社區信息可信度評價方法研究[J].圖書情報工作，2019，（17）：137-144.