論企業可持續發展的品牌戰略實施

張穎

摘要：隨著全球經濟一體化的不斷發展，企業的競爭也日益激烈，企業的生存面臨著前所未有的挑戰。我國政府及企業均認識到品牌對于企業存在及發展的重要意義。國家從政策及導向上引導企業發展自己的品牌，企業為了立足于行業，就必須發展屬于自己的品牌。本文從品牌效應出發，分析品牌給企業帶來的效益及競爭力，闡述品牌建設的策略，為打造我們民族的品牌開創一條新路。

1 品牌建設的重要意義

經濟的發展帶動了世界各國的貿易交流及往來，而在眾多的世界同類產品中如何提高辨識度便是品牌建設的意義所在。在產品的優勝劣汰中將簡單勞動密集型的產業結構逐步淘汰，取而代之的是高端的技術密集型企業，企業開始意識到提高產品的附加值對于產品的核心競爭力具有決定性的意義，它可以使企業的產品獲得充足的發展空間，搶占更多的市場份額。所謂品牌就是將企業的產品與其他同類產品區別開來的標志。知名的品牌不僅能給企業帶來超額利潤，還能夠為消費者提供優質生活的品質保證。比如說：茅臺酒總是出現在一些高檔的宴會場合，提高了宴會的檔次;而北京烤鴨成為了一個著名的城市名片，每一個到過北京的人均要嘗嘗北京烤鴨的味道，這就是品牌的力量。品牌投資是一項浩大的工程，它需要投入大量的人力、物力、財力以及時間。這是因為品牌是企業形象的外在表現，它代表了一個企業的生產水平及管理能力，維護品牌的成長需要企業傾注責任感及危機感。那么品牌對于企業究竟有哪些意義，從以下方面來進行分析。

1.1 品牌凝聚著企業文化

品牌的建立源于企業嚴格的管理制度以及高度的責任感，視品牌為生命才能在維護品牌質量上堅持不懈的努力。從另一個角度看，品牌能夠為企業長期占據市場份額提供支撐，因此品牌與企業的生存發展緊密相連，企業在致力于培養品牌的過程中打造出過硬的產品質量及良好的服務。一個品牌是一個企業內在經營水平的綜合體現，它反映出企業不斷提高自身水平的決心與提升各項管理水平的能力，是一個企業能夠做大、做強的根本保障。品牌代表企業的特色經營理念，不同的品牌是不同企業文化的載體。

1.2 品牌傳承著企業的經營理念

知名的品牌都有一個共同的特點那就是不同于其他企業的經營理念，這也是使企業立于不敗之地的法寶。例如，韓國三星電子其理念就是讓市場決定產品，這就不難理解為什么三星電子的質量過硬，因為其視質量為三星人的尊嚴，用一流的質量贏得市場：著名的海爾公司提出了“先服務，后制造”的經營理念，這樣就決定了在生產前以消費者的需求為第一位，使企業的產品與消費者需求緊密的結合起來，終于為他們贏得了一片贊譽;而花花公子服飾更是秉承了永遠由現在開始的經營理念使他們的產品歷久彌新，永遠把握住最新的流行潮流，走在同類產品的前沿。

2 品牌理論的發展變遷

品牌的重視與發展經歷了一個漫長的由模糊到清晰的過程，它在經濟發展的產物，下文回顧—下品牌的發展歷程。

品牌在創建之初是與產品密不可分的，它代表著不同企業的產品質量，企業在對品牌進行宣傳時也側重于突出該品牌產品的質量與特點，并開始出現對于品牌的專項管理。隨著經濟的發展，企業越來越意識到要讓消費者認可品牌的重要性，品牌建設也加強了消費者的參與，如何得到消費者認同成為這一時期品牌經營的重點，它是品牌理論進步的表現，表明品牌脫離產品本身，走向了承載企業文化、宣傳企業經營理念的更高層的表征。這一階段的共同特征都是圍繞消費者和客戶來開展品牌建設，并促進企業品牌建立、維護和鞏固這一全過程的品牌管理的形成。后來，隨著產業鏈的不斷擴張，企業開始意識到品牌的建立有助于提升企業獲取超額利潤及市場份額的重要性。在這一時期，品牌作為企業的一項重要的無形資產開始有了它自身的經濟價值，企業也更加系統地管理和經營品牌所產生的效應。最后的階段是當前隨著聯合國千年目標成功升級為2030可持續發展目標，全球企業品牌進入到可持續品牌發展的新階段。人們開始關注經濟發展對未來產生的影響，可持續發展是這一時期共同的主題。企業開始思考如何讓品牌為社會的發展提供源源不斷的動力及利益。品牌的可持續發展戰略是適應國際經濟發展的新目標，它將企業的生存與發展放到全社會的高度上考慮問題，提高了企業的社會責任感，放眼于長遠利益，使企業的命運同社會的發展緊密相結合。

3 我國當前品牌發展的現狀

我國在加入WTO后與世界各國加強了貿易往來，在交流過程中由于我國企業品牌意識較弱，在國際市場上競爭力不強，造成我們的產品處于產業鏈的低級地位，好在我國政府及企業及時關注到了這一問題，并將提高品牌效應納入了日程。2017年，國務院將5月10日設立為“中國品牌日”，2017年9月5日，中共中央國務院聯合印發了<關于開展質量提升行動的指導意見》，將中國品牌國際競爭力顯著增強作為主要的目標之一，明確要求著力打造中國品牌，將品牌建設上升到戰略高度來抓。從此以后中國的產品開始著力于經營可持續發展的品牌戰略。

隨著我國居民生活水平的不斷提高，對于產品的質量及服務的要求也越來越高，企業在生產高品質的產品時結合品牌建設，不僅提高了產品的知名度，也使消費者更關注到企業的產品，形成良性的消費導向。要使消費者在眾多的同類產品中關注到企業的產品就是靠品牌效應，使得消費者產生需求時第一時間想到企業的產品。中國企業要想打破由發達國家長期占據的高端市場份額就應當發揮自身的優勢，以消費者的需求為目標，以品牌的可持續發展為動力，立足本土的市場資源，制造出符合廣大消費者需求的產品。我國的很多企業目前還未有品牌意識，認為品牌只是區別于其他產品的符號，認為酒香不怕巷子深，殊不知我們國內的許多產品

已經達到了世界先進水平，但由于缺乏品牌經營，使得產品的利潤有限，這就更加影響到了企業的可持續發展。眾所周知，德國的制造業處于世界領先地位，這除了其制造業精湛的工藝外還與其品牌經營的成功分不開。世界品牌百強中，德國占據10個，居世界第二位，美國一直擁有50個以上的國際知名品牌。

4 我國企業可持續發展品牌戰略的實施

4.1 提高產品質量

產品的質量就是產品的生命，任何一個知名的品牌無一不是高質量的代言人，消費者選擇知名品牌看重的就是其品質的保證。2014年1月，經中國推動，中美聯合提案，國際標準化組織（ISO）成立了“品牌評價技術委員會”（ISO/TC289），目的是基于中國提出的“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”這五個影響品牌價值的關鍵要素，建立、推行一套全球公認、科學、公正的品牌評價標準體系，有了可靠的評價標準更有利于引導企業按照要求樹立品牌的生產與經營理念。企業的品牌不局限于產品，也包括服務及技術。比如著名的清華大學，其就是一個品牌的象征，清華的畢業生每年就業率遠遠高于其他學校的學生，就是因為清華這一品牌是高素質人才的代言人，清華大學嚴謹的辦學作風也得到了社會公認。另外像北京的故宮、杭州西湖等也是具有地域特色的品牌，它將當地著名的景區成為城市的象征，這也是其優美的風景所帶來的品牌效應。我國的制造業也開始著眼于提高產品質量及科技含量，像華為、伊利、三一重工等各行各業的龍頭企業紛紛打造業內高品質的品牌，在各自的領域內占據著重要地位。

4.2 多種宣傳方式相結合

一提到廣告，大家就會想到電視上五花八門的廣告詞，的確電視廣告曾占據著我們大部分的娛樂時光，而今隨著網絡的普及，廣告宣傳已將觸角伸到了廣大網民身邊。一打開網頁，鋪天蓋地的廣告宣傳向你展示著琳瑯滿目的商品，商家的宣傳更是無所不能及。家喻戶曉的雙十一讓無數買家徹夜不眠，支付寶集福更是在春節期間牽動了無數人的心。這些都是企業運用多種宣傳方式的經典案例，說明我們的企業已經覺醒，意識到品牌的力量。為建立可持續發展的品牌戰略，就應當不拘一格為產品樹立品牌，將宣傳深入人心，只有這樣才能充分發揮品牌效應，達到事半功倍的效果。采用多種宣傳方式前應當注意找準產品定位及目標顧客，有針對性地采取宣傳手段。比如說產品定位在高端消費人群，比如說珠寶等奢侈品銷售往往與雜志、時裝發布等活動相結合，為其提供珠寶配飾，適時由明星出席活動所佩戴的首飾來帶動產品宣傳。而章丘鐵鍋更是借助舌尖上的中國這一節目使得多年的手工工藝一時間火遍了大江南北，訂單預定到了五年后…一。由此可見，品牌宣傳在可持續發展的品牌戰略中的重要性。

4.3 注重品牌的可持續發展

所謂品牌的可持續發展是將品牌的維護納入日常的管理中，針對消費者習慣、喜好的改變而適時調整品牌戰略，避免品牌曇花一現。好的品牌之所以能夠經久不衰，是因為其服務于大眾的宗旨沒有變，始終以消費者為中心。一汽大眾在發現生產的發動機有隱患時及時召回產品進行維修更換，雖然表面上看是損失了一些利潤，但其維護品牌質量的決心贏得客戶的一致好評。品牌的生命力在于它是不斷成長的，客觀真實的，不以虛假欺騙消費者，這才是可持續發展的品牌戰略的精髓所在。品牌的成長在于創新，只有不斷提升產品的質量及服務，才能使品牌成為消費者心中的首選。著名的海爾公司向消費者征詢意見，創造性的提出你設計我生產的全新理念，使得其在競爭激烈的行業內獨占鰲頭。

4.4 品牌建設最終目的是滿足人民物質文化發展需求

品牌建設來源于人民不斷增長的物質文化需求，因此最終要以消費者的需求出發，品牌的創建與更新均應當結合人民對產品的渴望。我國當下要發展可持續的品牌戰略就應當從現有的產品出發，不斷挖掘產品可提升的質量及性能，深入研究品牌建設中的弱點及盲點，將拓寬品牌的戰略宣傳及銷售渠道，提升品牌檔次，增加品牌的附加值。

5 結語

品牌建設戰略需要是現代社會文明程度的一項重要特征，不能局限于經濟領域，因此戰略的最終目的還是要回歸到服務于人民日益增長的物質文化需求，達到國家強盛、人民幸福的目標。我國的品牌可持續發展戰略才剛剛起步，相信在企業與政府的共同努力下，品牌建設一定會打破傳統的思路，成為與企業發展的源動力，創建民族品牌，增加我國企業的品牌核心競爭力。