淺談農村危機事件傳播

徐鑫

摘 要：公共危機事件是指突然發生的，對某行業、某區域產生巨大沖擊，造成嚴重危害的社會公共事件，如新冠肺炎疫情。與應急體系相對健全的城市相比，農村地區地廣人眾、人員流動性大、醫療水平和應急能力薄弱，農民防護意識不高，一旦出現疫情，救治難度很大。農村地區作為疫情防控的重點及難點，如何加強防疫宣傳、做好輿論引導、提升對農傳播效果十分重要。

關鍵詞：農村危機事件; 防疫宣傳; 輿論引導

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）9-185-002

一、對農宣傳網絡在危機事件防控中重要性凸顯

面對新冠肺炎這樣的危機事件，農民受文化程度、生活經歷的影響和制約，極易產生焦慮、恐慌等情緒，難以對事件理性認識。對農宣傳網絡作為農村疫情的觀察哨、傳聲筒，專業性、針對性強，在農村危機事件處置中發揮著獨有的作用。

1.對農傳播成為主流媒體引導農村輿情的主要陣地

農村穩則天下安，農業興則基礎牢。習近平總書記在全國春季農業生產工作中指出，越是面對風險挑戰，越要穩住農業，越要確保糧食和重要副食品安全。農業生產為城鄉居民提供基本生活資料，直接關系著百姓的米袋子、菜籃子。主流媒體承擔著引導社會輿論的重要責任，加強危機時期的對農宣傳，將更多的鏡頭和筆墨聚焦“三農”領域，統籌線上線下，及時公開疫情信息，回應群眾關切，引導農民科學防疫，避免疫情在農村蔓延，為維護穩產保供、和諧穩定大局提供輿論支撐。

2.傳統對農傳播成為應對危機事件的重要防線

疫情發生以來，各地開展的農村“硬核”宣傳廣受好評。以村干部為中堅力量，輔以退伍軍人、大學生等精英力量，走村串巷發放宣傳冊、明白紙，進行一對一宣傳發動，同時借助防疫條幅、鄉村大喇叭、無人機喊話等方式，用方言俚語講道理、教方法。這種本土宣傳方式契合宗族觀念、鄉情親緣聯系緊密的農村地區，更容易讓老百姓產生信賴感。通過村干部、親朋好友的說教，有針對性地開展思想工作，引導村民轉變傳統觀念，接受新事物，增強防護意識，提高防控信息傳播效能。

3.對農傳播成為危機事件在農村處理的專業力量

對農宣傳平臺面向“三農”領域，關注生產、生活、文化，其節目定位、板塊設置、內容編排均是基于農民需求。長期的運營也積累了一定的觀眾流量和用戶粘性，在農村地區具有一定的號召力、感召力，是對農宣傳的專業力量。相比于各類媒體鋪天蓋地的防疫宣傳，對農傳播更為專業、實用，甚至有不少農業媒體直接參與農村疫情服務，開展在線農技指導和農產品電商銷售，幫助農民朋友在危機事件中減輕損失，渡過難關。

二、危機事件中對農傳播提出新的要求

危機事件具有時間長、規模大、持續性強的特點，尤其是面對農村這一特殊的媒介環境，對農危機傳播面臨更大的挑戰和更高的要求。

1.宣傳覆蓋面成為影響傳播效果的重要因素

長久以來，農民生活方式簡單，主動獲取信息的意識欠缺，很難有某種宣傳手段直接有效地實現廣覆蓋。各地對農宣傳力度也千差萬別，據中國農業機械流通協會《新冠肺炎疫情對春耕備耕的影響》專項調查報告顯示，只有54.76%的農村地區針對春耕備耕相關工作開展了宣傳組織工作，宣傳效果不甚理想。而且農業媒體資源體量小，數量少且分散，多數對農報道依托各類媒體碎片式傳播，難以發揮影響力。危機時期的推廣力度、宣傳覆蓋面和群眾知曉度越來越成為影響傳播效果的重要因素。只有通過多角度、高頻次的宣傳，讓防疫宣傳廣覆蓋、無死角，才能爭取農民群眾的理解、支持與配合。

2.宣傳針對性成為危機事件防控的重要靶向

這次疫情對于農業生產造成了嚴重影響，比如交通封堵、生產資料購置渠道不暢、價格上揚，用工不足、銷售困難等問題一直困擾著種養戶，此時農民受眾迫切需要諸如路況信息、技術服務、銷售渠道等實用信息，而媒體大量的廣譜性宣傳，顯然無法滿足信息需求，也難解燃眉之急。且農業生產地域性特征明顯，各地防疫形勢復雜多樣，農民朋友往往更為關注本地的疫情發生發展情況。因此，報道的針對性和實用性成為衡量對農宣傳專業性的重要指標，直接影響著用戶使用量和關注度。危機傳播中需要專業的眼光，想民眾之所需，及時跟進本地防疫生活生產局勢，精準發布有價值的實用信息和獨家報道，才能真正契合群眾需求。

3.科普宣傳成為對農危機傳播的重要基礎

隨著傳播技術的不斷進步，人們信息獲取速度更快，渠道更加多元化，同時也不可避免地帶來了花樣繁多的網絡謠言。比如“吸煙、飲酒、吃VC可以預防新冠肺炎”等謠言在朋友圈盛傳;又如近幾年頻發的PX環保事件，民眾缺乏對PX項目的科學認知，心中疑惑不斷放大，最終釀成群眾事件，激化社會矛盾。這是因為農民知識水平和媒介素養偏低，很容易被這些打著“權威”“專業”幌子的不實信息蒙蔽，做出錯誤的判斷。因此，危機事件發生后，及時加強科普宣傳，提高公眾認識，是服務農民的重要工作。通過“通報式”報道向教育式播報方式轉換，科學解答引導輿論，及時糾偏，消除疑慮，提升農民受眾的科學素養，讓謠言無處遁形。

三、提升對農危機傳播效果的對策建議

農村疫情危機傳播事關群眾安危和農村社會穩定，應牢牢把握新聞輿論的話語權，提升傳播力、引導力，確保正面優質內容及時、全面、準確地傳達到村村戶戶。

1.加強媒體聯動，擴大影響力

宣傳部門應當高度重視對農疫情宣傳工作，加強頂層設計，統籌媒體資源，加大疫情期間農村地區宣傳播報力度。一是加強正面引導。在對農危機傳播中，各大媒體應當樹立大局意識，及時準確傳達黨和政府的戰略部署，關注農民社會情緒，傳遞正能量，弘揚主旋律，把握正面宣傳引導的總基調，為打贏疫情防控阻擊戰提供強有力的輿論支持;二是樹立媒體協同理念。各媒體加強聯系，打通壁壘，充分發揮電視、報紙、廣播等各自優勢開展農村抗疫聯合報道、系列報道、專題播報，同向發聲，實現重要信息、深度報道跨平臺傳播。通過多角度、全景式宣傳，加大信息推送力度，讓對農報道隨時隨處可見，形成全社會聚焦三農、關注農村防疫的濃厚氛圍;三是搭建“三農”傳播矩陣。整合零散資源，建設統一的農業信息發布平臺，擴大影響力，實現省市縣三級聯動，形成宣傳矩陣，各種宣傳力量織成一張網，讓信息更加聚焦，打通疫情宣傳、服務農民的“最后一公里”。

2.加強媒體融合，豐富傳播形態

根據CSM《疫情期間用戶媒介接觸行為調查》發現，疫情期間，傳統媒體的公信力凸顯，77.3%的被訪用戶會專門關注傳統媒體在互聯網上發布的信息。這說明疫情之下，傳統主流媒體受到人們的關注和信任。而出于便捷性、時效性考慮，用戶又會更多地通過新媒體手段接收信息。因此，加快傳統媒體轉型發展，推進新舊媒體融合，是做好農村疫情宣傳的必然選擇。

傳統媒體應當強化媒體擔當，引導輿論導向。充分發揮覆蓋面廣、權威性強的特點，強化媒體擔當，主動出擊，通過專業團隊來自田間地頭的現場報道、專家訪談、深度分析，實現疫情動態全天候、定時隨時、滾動發布，在眾聲喧嘩中正面引導、定穩基調，引導辨別能力不強的農民群眾關注主流媒體，及時準確發布權威信息，讓真相永遠跑在謠言前面，讓主流聲音搶占輿論場，遏制謠言的傳播與擴散。如《走進新農村》電視欄目，疫情期間轉型為新聞資訊節目，既有宏觀層面的疫情信息、政策解讀，又涵蓋鎮村基層典型經驗、田管措施、技術服務等百姓最關注的信息，為各地農村防疫工作提供借鑒參考，針對性、實用性強，受到農民觀眾一致好評。

新媒體平臺應當豐富傳播形態，重視多樣性及服務性。在媒體融合大環境下，新媒體融合網站、微信、微博、手機APP、小程序等平臺優勢，借助圖文、視頻、直播等宣傳形式，豐富傳播形態，實現信息快速、擴散式傳播。與此同時，新媒體平臺通過留言評論功能，加強與受眾的互動，了解農民信息需求，拓展開發新的功能，為農戶提供更為高效、精準的服務。比如疫情期間，農業部門和廣電系統聯合打造“荔優品”上線，助力疫情期間綠色、優質農產品銷售，拉動“宅”消費;農技耘APP以“不見面、不接觸”的方式為全省33萬農戶提供技術指導，開展線上培訓，通過云服務解答用戶提問近1800次。

3.創新宣傳方法，提升傳播效果

盡管防疫宣傳是個嚴肅的話題，但與鮮活的報道形式并不沖突。尤其是面對農民觀眾，如果刻板說教、官腔官調地傳達上級指示精神，很難讓宣傳內容入耳入心，達不到預期的效果。

宣傳方式上，注重視聽語言的創新。據蟻坊軟件對鄉村地區的疫情防控信息傳播研究發現，農民通過短視頻平臺獲取疫情防控信息比例高達31%。這說明在差異化、分眾化傳播的媒介環境中，必須精準定位受眾，選擇農民喜愛、通俗易懂的視聽語言，提升傳播效果。充分發揮抖音、快手為代表的短視頻社交平臺優勢，綜合運用H5、微電影、直播、VR等手段，豐富疫情報道形式，將生硬、晦澀的專業詞匯轉化為大眾化的語言，生動鮮活地傳遞疫情信息，通過濃郁的鄉土風味獲得農民觀眾的認同。傳播渠道上，發揮鄉村文化的引導作用。廣泛發動各類抗“疫”歌曲、小品、廣播劇、相聲、影視作品創作，從民間思維出發，選取村民身邊的動人事跡，提高他們的參與度，通過鄉土文化的傳播，增強農民共鳴，提升對農宣傳實效。

此外，還需要注意的是，在疫情結束后期，媒體應針對此次事件，做好總結分析工作，完善鄉村危機宣傳應對機制，補齊短板，為將來處置類似事件做好經驗積累。

參考文獻：

[1]周躍輝.越是面對風險挑戰，越要穩住農業[N]光明日報，2020-2-27

[2]中國農業機械流通協會.新冠肺炎疫情對春耕備耕的影響專項調查報告[J]中國農機化導報，2020（2）

[3]中國廣視索福瑞媒介研究（簡稱CSM）官網：CSM發布疫情期間用戶媒介消費及使用預期調查報告