營銷創(chuàng)變 生機奔涌

李顗

自商務(wù)部開啟“振興老字號”工程以來，分別于2006年、2011年分兩批認定了全國1128個中華老字號。目前，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少老字號企業(yè)的經(jīng)營面臨著程度不同的困境。在消費者主動權(quán)不斷提升的情況下，老字號品牌企業(yè)應(yīng)通過識變應(yīng)變求變緊緊抓住新時代下政策扶持、新基建、新消費模式帶來的品牌營銷新機遇。

玩轉(zhuǎn)新營銷：了不起的國貨潮

“老字號品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型是必然的。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《中國名牌》說，“如今，新生代已經(jīng)成為消費的主流，在這種情況之下，老字號品牌企業(yè)如果依然不進行全方位、多維度年輕化轉(zhuǎn)型，就很有可能會被新生代消費者所拋棄。”

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認為老字號品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“老字號品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型需要從市場定位、產(chǎn)品功能定位、目標(biāo)人群定位、品牌IP形象定位等角度統(tǒng)籌考慮，尤其是需要關(guān)注新生代年輕人在媒介接觸和使用偏好方面的新特征、新趨勢、新場景、新消費在效用提供方面與傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品的差異。這種轉(zhuǎn)型事實上已經(jīng)超越了品牌改良層面，涉及產(chǎn)品體系和品牌體系的綜合性改造平臺。”陳端說。

近年來，許多老字號品牌企業(yè)與新國潮品牌企業(yè)都在實現(xiàn)年輕化。比如，五芳齋通過廣告片《一個青團的生活準(zhǔn)則》，用可愛的青團，撩撥著消費者的胃和心，并通過在各個傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)意營銷，不斷強化著品牌和各個節(jié)日的深度關(guān)聯(lián)；內(nèi)聯(lián)升在北京三里屯舉辦為期10天的快閃店營銷活動，借此亮出“新匠人”“新零售”“新設(shè)計”的品牌主張，其通過快閃店活動，改變消費者對于老字號品牌企業(yè)“人老、店老、產(chǎn)品老”固有印象的同時，將文化“品牌化”品牌“文化化”是內(nèi)聯(lián)升開展品牌營銷的創(chuàng)新思路。

在老字號品牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型道路上，已持續(xù)傳承近500年歷史的國藥老字號廣譽遠實施360度立體整合營銷，消費者的工作場景、生活場景在哪里，廣譽遠的產(chǎn)品知識與品牌營銷就出現(xiàn)在哪里。

廣譽遠國藥有限公司董事長張斌對《中國名牌》表示：“在新生代消費者看來，老字號已風(fēng)燭殘年、老氣橫秋。廣譽遠要改變品牌形象，將外界對廣譽遠的認知拉到青春時代，使廣譽遠的品牌既年輕又厚重。”

廣譽遠實施品牌年輕化戰(zhàn)略，每一次有影響力的營銷事件都緊緊圍繞著“激發(fā)興趣，傳播意義”的品牌定律來進行。張斌強調(diào)，激發(fā)興趣不是隨便娛樂，而是與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，以一個能激發(fā)興趣的形式展現(xiàn)在新生代消費者面前，讓消費者主動關(guān)注產(chǎn)品功能，才是最終目的。

8月3日，《了不起的國貨——廣譽遠》在主播張沫凡微博開播，通過一臺好玩又有料的穿越劇，展示廣譽遠非遺國藥、古法炮制工藝、老藥工的匠心精神等內(nèi)容，讓觀眾在輕松的氛圍中了解博大精深的中醫(yī)藥文化。

廣譽遠還通過跨界合作走進巴黎時裝周，將核心產(chǎn)品元素融入時裝，激發(fā)愛時尚年輕人的興趣，不僅提升了品牌知名度，銷售額也直線上升，推動了品牌年輕化進程。此外，廣譽遠還打造了一檔年輕人愛看的中醫(yī)養(yǎng)生欄目《譽醫(yī)來了》，策劃了千人搓丸挑戰(zhàn)吉尼斯記錄、“姨媽”專列等貼近年輕人的傳播活動，推動品牌煥發(fā)新的活力。

營銷年輕化的另一面是品質(zhì)年輕化，這是一枚硬幣的雙面。面對用戶群體年輕化的趨勢，廣譽遠在傳承傳統(tǒng)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的同時通過新技藝、新審美、新包裝等創(chuàng)新方式吸引更多年輕消費者關(guān)注。比如，廣譽遠通過技術(shù)再次創(chuàng)新，將龜齡集散劑制作成方便服用的膠囊，更加貼近年輕人的服用習(xí)慣。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，廣譽遠改良古方，開發(fā)出適合年輕人的燕窩產(chǎn)品系列、代餐粉及茶飲系列，例如可溯源的譽燕冰糖燕窩、紅糖姜茶、山藥紅豆薏米粉等。

年輕人對中醫(yī)藥了解不多，其實與近百年來中醫(yī)藥文化傳播斷層密切相關(guān)。廣譽遠打造的中醫(yī)藥文化旅游示范基地——“國醫(yī)館+國藥堂+博物館”三位一體，融精品中藥、中醫(yī)藥文化、中醫(yī)診療為一體，讓年輕人全方位了解中醫(yī)藥文化。同時在示范基地，為中小學(xué)生開展精彩的中醫(yī)文化國學(xué)課，中小學(xué)生不僅可以在趣味游戲互動中了解中藥發(fā)展的歷史故事，還能近距離觀摩百余種中藥標(biāo)本、動物標(biāo)本，體驗“手推藥丸”和“制作中草藥香包”等互動活動。

目前，廣譽遠已在上海、西安、平遙、三亞等全國多個城市成立了近30家國醫(yī)館、7家中醫(yī)藥博物館，通過問診、理療、養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化體驗，讓全國各地的年輕人能夠深入了解和直觀感受中醫(yī)藥魅力。

“廣譽遠要持續(xù)成為高品質(zhì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，成為中醫(yī)藥復(fù)興的代表，將高品質(zhì)中藥的形象厚植于年輕人的心目中。讓品牌年輕化，讓更多年輕人關(guān)注中華千年瑰寶中醫(yī)藥文化，相信能讓中醫(yī)藥文化再次發(fā)揚光大，并發(fā)揮出其應(yīng)有的價值。”張斌說。

雙端齊發(fā)力：花式減齡

“在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級的時代，老字號品牌企業(yè)應(yīng)跟上新生代的思維，因為思維決定行為，同時老字號品牌企業(yè)應(yīng)高度匹配與滿足新生代消費者的核心需求與訴求，要了解新生代研究新生代、布局新生代、滿足新生代、引領(lǐng)新生代，才能把品牌年輕化進行到底，否則就是曇花一現(xiàn)。”朱丹蓬對《中國名牌》說。

隨著市場的變化，消費場景不斷升級，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，單一的線下零售終端消費場景，已經(jīng)不再能夠滿足新生代消費者多樣化的需求，傳統(tǒng)的藥企線下零售終端門店的出貨量增長趨勢逐漸變得緩慢，為更加迎合新生代消費者需求，東阿阿膠頻頻出招，探索品牌年輕化之路。