一流的糖衣本身就是炮彈

東東槍

吉百利有一個非常著名的廣告，是一只黑猩猩非常投入地伴隨著英國歌手菲爾·柯林斯的歌聲在打鼓演奏。片中沒有任何產品信息，它演奏完這一首歌，廣告就結束了，最后出現一句文案，“A glass and a half full of joy”——一種譯法是“來上一杯半，歡樂無極限”——以及品牌的標志。

我沒記錯的話，這個廣告那年在戛納拿了很大的獎，也引起了當時我和身邊同事的激烈討論——至少在當時我關于廣告的知識體系里，這個廣告是無法解釋的。大家都覺得好玩、有趣，但這個打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么關系？跟巧克力有什么關系？跟最后那句廣告文案有什么關系？跟目標人群有什么關系？這背后的動機是什么？傳達的信息是什么？完全無法解釋。無法解釋是因為我無法理解，覺得根本不可理喻，不知其所以然。你想跟它學習，都不知道該怎么學習，因為沒明白背后的奧秘。

那段時間，這個品牌還做過一些類似的廣告，比如“眉毛舞”等，都很精彩，顯然是以同樣的做法，復制那個以黑猩猩為主角的廣告的成功。

后來過了好幾年，我才慢慢參透這些廣告背后的道理，覺得自己可以解釋清楚他們這么做的原因了。如果以咱們此前的思考邏輯來表述的話，我猜測，這個品牌廣告背后的商業思維是這樣的：巧克力品牌很多，品質、口味各有特色，吉百利是個老牌子，在很多人的眼里，它只是許多經典巧克力品牌之一，并不突出，也不特別，甚至有點兒老氣。

但是，這家公司不滿足于這種狀態，因此，他們確定了一個策略，就是要讓那些對這個品牌無感的年輕人喜歡上它，覺得它很特別、很年輕、很有意思，繼而選擇購買自己的產品。也就是他們不通過產品的品質和口味等來吸引用戶了，反正那些也沒什么特別的，或是大家早就知道了，而是要用一個特別的方式來吸引大家。

而這樣一支有趣到令人驚艷的廣告片，是可以起到這個作用的。這個片子會讓人對這個品牌刮目相看，覺得這個牌子突然不一樣了，跟以往的吉百利不一樣，也跟別的巧克力不一樣。這就像老師讓全班男生在舞臺前做自我介紹，大家都是微笑著介紹自己的姓名、履歷和愛好，只有一個平常不顯山不露水的男孩說：“大家都那么熟了，我就不說那些了，我給大家唱一首歌吧。”然后他開口唱出一首特別好聽的歌。

唱歌不是自我介紹，但如果這次自我介紹的全部目的只是為了讓別人記住你且喜歡你，那一首唱得非常好聽的歌就是很好的自我介紹。你根本不必在歌詞里匯報自己的履歷和特長。

沒錯，一流的糖衣，本身就是炮彈。

這樣一條巧克力廣告，有可能讓那些年輕、愛玩、喜歡新鮮事物的人注意到這個也許早被他們忽略了的巧克力品牌，讓他們覺得，這個巧克力跟他們有著同樣的愛好和氣質。就這么簡單。

依靠“調性”來觸動別人的感受，這是直擊本能的做法，不說服，不講任何道理，但引發的是更深層的一種“喜歡”。字正腔圓地喊一聲“吉百利，年輕人的選擇！”或者哪怕將這句話連播3遍，也不會讓年輕人因此喜歡這個品牌。

后來讀到的一些材料，印證了我對那條吉百利廣告的猜測，大意是：

2007年，吉百利乳業已經喪失了發展的動力，銷售業績停滯不前，產品與年輕一代的關系日漸疏遠，原有的廣告模式也顯現疲態。他們的解決辦法是創造一個“一杯半出品”的內容傳播項目，制作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡車篇”3個視頻。這個項目把吉百利乳業從一家單純的巧克力生產商，轉變成生產快樂的機構。這個項目還引發了一場不推出“能帶貨”的廣告，而只是拍攝“純好玩”的內容到底是否有效的辯論。事實上，整個傳播項目比以往的廣告項目，為品牌多帶來了1.71倍的回報。單看“大猩猩篇”一個視頻，每1英鎊（約合人民幣9.1元）的投入，都帶來了4.88英鎊（約合人民幣44.4元）的業績增長。

同時，我也看到了一些廣告專業媒體對這組廣告的評價：“我不懂這個廣告跟吉百利乳業有什么關系，但它很好玩。菲爾·柯林斯的音樂與大猩猩鼓手，似乎激發出了一種非常真實而又重要的連接。”

“真實而又重要的連接”，說得非常好。這種看起來沒什么關系，卻真切地被建立起來的連接，是更加深刻且堅固的。

（清荷夕夢摘自中信出版集團《文案的基本修養》一書）