公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

劉靜怡

華北理工大學(xué)

近年來，我國公益事業(yè)不斷發(fā)展，公益廣告也隨之不斷進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，表現(xiàn)手段也變得更加多樣，如利用圖像、音樂、動畫、文字以及各種動態(tài)方式，而多模態(tài)隱喻可以有效地結(jié)合這些表現(xiàn)形式，從而達(dá)到最大化傳播廣告理念的作用。因此，如果在公益廣告中合理地運用多模態(tài)隱喻，就能大大提高其影響力，使公益理念深入人心，最終讓公眾自覺參與到共同建設(shè)和諧社會的過程中。

一、多模態(tài)隱喻理論

多模態(tài)隱喻開創(chuàng)了隱喻理論研究的一個新階段和新視角，使隱喻研究從單模態(tài)逐漸向多模態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適用范圍也變得更加廣泛，是隱喻理論研究發(fā)展史上的一個里程碑。

自20世紀(jì)90年代末起，F(xiàn)orceville 在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上提出了多模態(tài)隱喻理論，并被廣泛應(yīng)用到廣告、影片、漫畫等不同語篇類型中進(jìn)行話語分析。在多模態(tài)的語境下，這些語篇通過圖像、文字、聲音等兩種或多種符號和模態(tài)的組合，相互協(xié)同補充，構(gòu)成多模態(tài)隱喻。為了能讓符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來以便識解多模態(tài)隱喻，F(xiàn)orceville 認(rèn)為必須滿足三個條件：首先，給定它們出現(xiàn)的語境；其次，目標(biāo)域和來源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并在源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個或更多的特征；最后，這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中能得到一定的提示。[1]

二、公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

多模態(tài)隱喻的分析理論可以借鑒語言隱喻的理論基礎(chǔ)，并且廣告類型給多模態(tài)隱喻研究提供了完美的分析語篇。[2]以下選取了環(huán)保禁煙公益廣告這一經(jīng)典類型，并運用多模態(tài)隱喻理論對其進(jìn)行解讀。

禁煙廣告是公益廣告中一個不可或缺的類型，承擔(dān)著重要的社會責(zé)任。優(yōu)秀的禁煙公益廣告可以有效勸誡吸煙者，起到良好的督促作用，并對戒煙者產(chǎn)生正面的心理效應(yīng)，最終帶來良好的社會效益。

這則禁煙公益廣告選取了十幾幅世界名畫，通過畫面中人物以及景物的變化生動形象地展示了吸煙對人的身心，以及周圍的環(huán)境所產(chǎn)生的惡劣的影響。一開始，整個畫面先密集地排列出了十幾幅世界名畫，畫面下方還顯示有圍欄進(jìn)行阻隔，說明地點是在博物館或展覽館。接著用動畫依次展示出了這些名畫中的人物和景物在接觸到吸煙所產(chǎn)生的煙霧后發(fā)生的各種轉(zhuǎn)變，同時配有節(jié)奏較快的伴奏音樂。

畫面開頭《蒙娜麗莎》中的主人公在聞到煙霧后，眉頭緊鎖，表現(xiàn)出了厭惡反感情緒，并用手在鼻子前扇風(fēng)，想把煙霧趕走；《戴珍珠耳環(huán)的少女》中的少女聞到煙霧后兩眼一翻向后倒去；《水果盤、杯子和蘋果》中的各種食物在接觸到后煙霧后逐漸變黑腐爛；《撐陽傘的女人》中女人在聞到煙霧后馬上帶著一旁的孩子跑開；《日出》中碼頭上方煙霧繚繞，周圍停泊的漁船紛紛四散劃走；最后先展示出了梵高叼著煙斗吸煙的自畫像，然后自畫像向左平移轉(zhuǎn)為側(cè)面剪影，煙斗仍持續(xù)散出煙霧，畫面右側(cè)則依次展示出了幾幅著名畫作中的人物變化：《吶喊》中的人物聞到煙霧后表情變得更加惶恐；《吹笛子的少年》中少年聞到煙后連忙向右跑出畫面；梵高自己所畫的《向日葵》中向日葵也因為接觸到煙霧逐漸腐爛枯萎；《巴爾達(dá)薩雷伯爵像》中的伯爵在看到有人吸煙后神情憤怒，一把拔掉了梵高口中叼著的煙斗，并展示出了“禁止吸煙”的標(biāo)志。廣告結(jié)尾禁煙標(biāo)志逐漸放大至畫面中央，并點明主旨思想“吸煙有害健康”。以下是這則廣告中多模態(tài)隱喻從源域到目標(biāo)域的映射情況：這則公益廣告將動畫與音樂結(jié)合起來，通過名畫中的人物及景物的變化來表現(xiàn)吸煙對周圍人和環(huán)境所產(chǎn)生的極大危害，充分運用了多模態(tài)隱喻的動態(tài)性、敘事性和鮮活性，避免了枯燥的說教，有效地達(dá)到了禁煙廣告所要傳達(dá)的“吸煙有害健康”以及“公共場所禁止吸煙”的宣傳效果。整個畫面形象生動，音樂急促有力，傳達(dá)出了戒煙刻不容緩的公益理念。

表一：“吸煙有害健康”的源域和目標(biāo)域

三、結(jié)論

多模態(tài)隱喻可以同時調(diào)動多個感官，創(chuàng)造出多種生動形象的隱喻。運用多模態(tài)隱喻解釋動態(tài)的電視廣告不僅補充和延伸了多模態(tài)話語分析，同時也是廣告研究的一個新方向。在多模態(tài)公益廣告中，圖像、文字、音樂等多種模態(tài)共同參與了意義構(gòu)建，給讀者留下更直觀、深刻的印象，從而取得更好的公益宣傳的社會效果。