互聯網時代下的企業市場營銷渠道整合芻議

摘要：在互聯網時代，網絡營銷、電子商務開始蓬勃發展，并成為了當代商品的重要營銷渠道，多數企業雖然在經營過程中已看到了網絡營銷的優勢及重要程度，但卻并未意識到將傳統營銷渠道與網絡營銷渠道有機整合的必要性。基于此，本文在分析市場營銷現狀的基礎上，闡述了營銷渠道的選擇策略與整合路徑，以供參考。

關鍵詞：互聯網時代;企業;市場營銷;渠道整合;策略分析

中圖分類號：F275 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0005-02

一、引言

在互聯網技術蓬勃發展的經濟背景下，“互聯網+”理念由此衍生，標志著企業在經營觀念、經營模式、營銷渠道方面已然步入了大規模更新變革的時期，在此形勢下，大眾的消費渠道發生了轉變，為有效適應消費者需求，企業唯有積極拓展、整合營銷渠道，增進與客戶線上、線下的有效溝通效率，促進營銷市場的良性發展，方可增強自身科技水平和創新力，在激烈的市場中占據競爭先機。

二、“互聯網+”背景下市場營銷現狀

1.網絡營銷與傳統營銷共存

互聯網技術的發展不僅為企業市場營銷發展帶來了更多機遇和挑戰，還在一定程度上削弱了中間商優勢，有助于企業利用互聯網技術不斷拓展營銷渠道，創新營銷戰略。但這并不代表著傳統營銷渠道的優勢會被互聯網營銷完全取代，尤其是傳統營銷在時空、區域方面有著更容易獲取客戶信賴的優勢，因此，就目前來講，互聯網營銷渠道并無法完全取代此類優勢，這就導致大部分企業在維護傳統營銷渠道的同時，也在努力拓展互聯網營銷渠道，繼而逐步形成了網絡營銷與傳統營銷共存的局面，并且這種狀態將會維持很長一段時間。

2.網絡營銷與傳統營銷存在沖突

眾所周知，傳統營模式往往需要經由個人或中間商來維護客戶，并與客戶構建穩定的溝通渠道，而在互聯網背景下，網絡營銷則可促使企業與用戶之間脫離中間者的干擾與限制，直接建立起良好的溝通渠道。這不僅可有效節省營銷成本，還可在短期內為各層級客戶詳細展示企業最新服務及產品信息，有效提升用戶與企業的溝通效率，但與此同時，傳統渠道中間商往往會由于利益受損而嚴厲抵制新的營銷渠道，可見企業與中間商間的競爭關系將會愈加顯著，而為了贏得客戶支持，二者間的競爭不僅會損害彼此利益，還會致使自身營銷水平長期停滯不前，促使網絡營銷與傳統營銷間的沖突愈演愈烈，難以實現有效整合。

3.營銷渠道最終將實現整合

在“互聯網+”時代，可供企業選擇的營銷渠道十分多樣，無論是基于互聯網技術開發的新型營銷渠道，還是傳統營銷渠道，若可切實提升經營效益，皆可成為備選方案[3]。由此可見，多樣化的營銷環境為企業提升創造力，實現可持續發展創造了良好條件，在此形勢下，企業能夠依據自身中長期經營戰略選擇可行性、有效性最高的營銷渠道。同時，通過分析諸多營銷案例可發現，在互聯網時代，若企業過于依賴一種營銷渠道，或企業僅僅只開發了一種營銷渠道，就很難滿足企業多樣化經營需求，無法有效提升競爭實力，因此企業在面臨營銷渠道選擇難題時，不僅需堅持貫徹落實營銷渠道創新、改革戰略，還需采取措施維護傳統營銷渠道。唯有傳統渠道與互聯網渠道相整合的營銷體系才能全面滿足當代客戶消費需求，更加適應新時期企業的發展目標。

三、互聯網時代對市場營銷造成的影響

1.渠道關系發生轉變

第一，傳統營銷模式下，代理模式及營銷人員是企業主要選擇的營銷渠道，而互聯網時代，營銷渠道不再單一，電子商務逐漸步入了消費者視野，并取得了良好的市場反饋結果，這在一定程度上擴充了企業所擁有的信息資源，并提升了信息資源的營銷利用價值。傳統營銷渠道中，企業僅能準確掌握自身處境及戰略發展需求，并無法掌握企業外部環境狀態，這就致使同一渠道的各個營銷環節競爭十分激烈，企業僅能維持自身利益，卻難以保障消費者利益，而在互聯網背景下，企業卻可通過合理利用互聯網技術快速獲取營銷信息，全面掌握渠道成員的盈利等相關情況及實際需求，繼而可在降低渠道內部競爭，保障渠道成員管理效率的同時，更好地迎接外部競爭，有效改善渠道關系，促使“渠道競爭”漸漸轉為“渠道合力”，渠道成員也可有效實現共贏。

2.渠道權利發生轉變

傳統市場營銷中，制造商和產品使用商可獲取的信息往往具有較為顯著的片面性特質，他們僅能依據自身發展需求獲取信息，而中間商所掌握的信息獲取渠道卻更多，這就使上下游企業利益與中間商利益失去平衡性。但在互聯網背景下，多樣化、快捷化的信息渠道使中間商優勢被漸漸打破，企業不僅可獲取更多與市場營銷相關的有利信息，還可借助網絡平臺加強與客戶間的溝通力度，拓展有效的溝通渠道，削弱了中間商信息權利的同時，使渠道權利更具公平性，為消費者權益與企業經濟效益提供了有效保障。

3.渠道商實現轉型

在較長一段時間內，市場營銷渠道商多以實體形式存在，其盈利方式通常以信息交換、商品交流為主，這就使渠道商不得不承擔較高的運營成本，基于此，渠道商僅能在中下游企業組織開展營銷活動的過程中，采取相關措施，通過彌補運營成本損失來維護自身利益，如此一來，客戶利益、企業效益皆會受到一定影響。在互聯網時代，渠道商為緊跟時代步伐，開始漸漸轉變運營模式，嘗試通過利用網絡技術提供營銷服務，與此同時，電子商務平臺的大量涌現也為渠道商轉型提供了有利條件，由此可見，互聯網技術不僅可促進渠道商轉型，還可使營銷企業、渠道商皆可獲取較為可觀的利益。

四、營銷渠道選擇及整合策略

1.強化渠道管理質量

在互聯網時代，企業實施渠道管理策略時，不僅需具備基礎的硬性指標，還需強調管理措施的柔性化特質，注重產品營銷戰略與客戶需求的一致性原則，因此，在實踐營銷過程中，企業若想使客戶個性化、多樣化需求得到充分滿足，就需不斷強化自身營銷渠道管理質量，具體措施如下，第一，及時組織開展有科學的市場調查及分析工作，依據企業柔性化管理模式及柔性化生產系統特征，結合實際訂單需求來執行營銷任務。第二，需重視營銷方案的設計工作，有機結合實際情況的同時，保障方案的可行性、科學性與實效性、針對性，最大限度滿足不同客戶的根本需求，貫徹落實各項營銷策略。第三，通過健全柔性管理系統，促使企業可同時處理需求不同、類型不同的客戶訂單，有效保障營銷質量的同時，充分滿足客戶多樣化需求，如此一來，可促使企業營銷模式逐步實現“以銷定產”、“產銷融合”的戰略發展目標。

2.加強企業文化建設

眾所周知，文化建設在企業管理體系中有著較為顯著的提質功能、激勵功能、約束功能、導向功能和凝聚功能，對企業營銷渠道管理而言，文化建設約束功能尤為顯著，主要體現為企業未來發展愿景、戰略目標以及營銷渠道內部成員共同價值觀等方面。基于此，企業需在營銷處理及經營過程中有意識加強營銷文化建設力度，具體包括企業愿景、使命、價值觀、經營理念、制度、行為規范等內容，以此來加強企業對營銷渠道成員的約束效用和導向效用，有效引領渠道成員積極參與合作，逐步實現共贏的同時提升渠道管理質量，保障營銷渠道的實效性與穩定性，促使營銷渠道成員逐步形成文化共識，使各環節成員對服務、產品、品牌的價值觀更加統一，不斷增進渠道成員對企業的認同感和歸屬感，為營銷渠道的有機整合奠定堅實基礎。

3.構建信息共享體系

在互聯網時代，電子商務及信息管理皆是時代發展的衍生物，是新型的營銷渠道和管理手段，在此形勢下，若想實現營銷渠道的有機整合，提升營銷效率，企業就需積極構建完善的信息共享體系和渠道合作機制。電子商務在發展過程中，可為信息共享奠定良好基礎，而信息管理則可為電商發展提供原始數據，基于此，企業可利用網絡技術、電商平臺索取并積極傳播營銷信息，以此來構建信息共享體系，促進營銷渠道逐步實現整合[8]。與此同時，在實際營銷中，企業還需依據動態化管理需求，實時改進并創新營銷渠道整合策略，將服務和產品作為切入點，構建個性化的營銷渠道成員知識共享體系，培養各渠道成員的人員素養、服務技能、營銷經驗、產品知識及銷售技巧的同時，實現營銷策略方面的有機整合，為企業市場營銷渠道的優化整合提供充足的人力支撐。有實力的企業還可以自建渠道信息化系統，開發手機終端APP，實現資源信息共享。

4.制定系統化的營銷戰略

無論是傳統營銷渠道還是以網絡營銷為代表的現代化營銷渠道，其運營目的皆在于為企業獲取客戶、維護客戶、創造客戶，并從中獲取一定利益，而系統化的營銷戰略，則可有效促進二者間的有效整合。首先，企業需深入分析營銷環境，科學預測其發展趨勢，利用潛在機會制定系統化的營銷戰略，眾所周知，大環境的變遷不僅可為企業帶來發展機遇，同樣也會帶來發展瓶頸，例如，新的法律法規，先進的營銷技術等，都在一定的程度上影響企業營銷戰略的執行力，因此，提前洞察市場趨勢，是制定系統化營銷戰略的基礎性工作。其次，建立“以客戶為本，以市場需求為主”的經營觀念，合理利用現有資源，將客戶需求作為重點研究內容，靈活制定營銷戰略，以此來適應市場變革，與此同時，還需加強市場中企業產品的優勢地位，例如，加強產品研發投資力度、提升產品質量等措施皆可促使企業產品占據一定的市場競爭先機。最后，為促使戰略體系更加系統，企業除了樹立明確的戰略發展目標和市場導向目標之外，還需在營銷方案具體實施時間、實施對象、實施渠道、實施措施方面加以規范和統一。

5.促進現代營銷與傳統營銷的有機融合

兩大銷售渠道若想實現有機整合，就需采取以下措施：第一，整合供應鏈系統。整合后，制造商將統一向電子商務和傳統渠道經銷商配貨，全國物流統一配送，傳統經銷商和電商的倉儲物流資源實現共享，這樣不管誰賣的貨，按就近原則發貨，從制造商、傳統經銷商或者電商的倉庫里第一時間送達客戶家里。如此一來，可有效節省資源、時間，提升資源利用率，提升企業運營效率，提高企業競爭力。第二，整合經銷商。現代營銷與傳統營銷皆具備各自的經銷商，此類經營方式長期執行，必然會使經銷商之間存在潛在沖突，基于此，企業可嘗試將傳統經銷商引進現代化營銷渠道之中，實現兩大渠道經濟利益的有效整合，構建利益共同體，建立利益相關者之間的利益合理分配機制，實現利益共享，從根本上助力營銷渠道的有機整合。第三，整合營銷策略。換而言之，即將傳統渠道與電商渠道中的多樣化營銷手段進行整合，促使兩者間的營銷模式逐步趨于統一，繼而盡力避免銷售沖突，實現渠道整合。

五、結語

綜上所述，在新經濟背景下，互聯網營銷渠道迅猛發展，渠道比重不斷攀升，但是互聯網渠道并非是營銷體系的全部內容，單一的網絡營銷渠道與傳統營銷渠道無法滿足消費者多樣化需求，而實現多種營銷渠道的有機整合不僅可協助企業拓展營銷渠道，還可助力企業實現可持續發展，也是市場營銷得以發展的必然趨勢。

參考文獻：

[1]吳銘英.“互聯網+中小型外貿企業”市場營銷環境變化應對策略[J].特區經濟，2020，（01）：118～120.

[2]許蔓菁.“互聯網+”視域下企業市場營銷策略轉型研究[J].湖北開放職業學院學報，2019，32（22）：122～123.

作者簡介：

樓利平，供職于杭州金魚電器營銷有限公司。