移動互聯時代主題出版輿論引導功能分析

張瑞靜 王卉

【摘要】 ?主題出版作為中國出版業的重要組成部分，一直具有社會輿論引導功能。目前，移動互聯網逐漸成為輿論傳播的主戰場，數字閱讀成為主流閱讀方式。主題出版數字化轉型升級與提質增效成為亟待深入探討的熱點問題。提升輿論引導能力、知識傳播能力、議程設置能力以及科技創新能力，可以強化主題出版的輿論引導功能。

【關 ?鍵 ?詞】主題出版;輿論引導;移動互聯

【作者單位】張瑞靜，杭州電子科技大學人文藝術與數字媒體學院;王卉，杭州電子科技大學人文藝術與數字媒體學院。

【基金項目】浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目“浙江省新型主流媒體網絡輿情引導機制研究” （2018QN039）的階段性研究成果。

【中圖分類號】 G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.006

我國主題出版工程始于2003年，2010年主題出版納入出版界的重點工作，因此，2010年也被稱為“主題出版元年”[1]。黨的十八大以來，主題出版迎來了黃金發展期，成為我國出版業的核心內涵和重要使命[2]。在建設中國特色社會主義過程中，主題出版圖書成為彰顯國家意志、宣傳政治主張、傳播中華文化的標桿，尤其是在價值觀引導、輿論導向引領方面，主題出版被寄予厚望。當前，時代發展的鮮明特色之一是整個社會深度浸潤于移動互聯的信息傳播環境中，導致輿論傳播的格局與理念發生改變，并促使數字閱讀成為當下國民的主流閱讀方式。主題出版在移動互聯網上繼續發揮“引領先進文化、宣傳主流輿論”的功能，對增強文化自信、傳播思想文化具有重大意義。

一、輿論引導是我國主題出版的時代使命

在當代中國的發展過程中，出版活動始終圍繞時代主題、響應國家需求、宣傳主流輿論，在助力社會主義文化建設的同時，獲得發展的活力、動力與影響力。

1.立足國家大局進行主題宣傳是我國主題出版的重大使命

2003年主題出版正式成為國家的頂層設計時，原國家新聞出版廣電總局出版管理司司長周慧琳指出：主題出版是“以特定主題為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動”[3]。所謂特定，是強調主題的政治導向性。我國的主題出版，其本質屬性是政治性。在中國改革開放的歷史進程中，面對復雜的意識形態環境以及各種錯誤社會思潮帶來的挑戰，主題出版必須肩負起主流思想引領的重大使命[4]。多年來，以主題出版工程為依托的出版物，在彰顯國家意志、弘揚社會主義核心價值觀方面成績卓越。十八大以來，政治導向鮮明的優質主題出版物，在宣傳黨的主張、解讀黨的政策方面發揮了唱響主旋律、激濁揚清、凝聚人心的重大作用。如2017年新世界出版社推出的《中國共產黨為什么能書系》，采用說故事、擺事實、講道理的方式，回應了國內外關于黨的熱點話題;2018年人民日報出版社出版的《使命——新時代中國共產黨的歷史使命》，對中國共產黨實現最高使命的歷史傳統、發展戰略、工作策略等進行了科學總結;2019年東方出版社的《新中國：砥礪奮進的七十年》，圍繞“中國共產黨對中國特色社會主義道路的實踐探索”這個鮮明主題，圖文并茂，歷史故事與科學道理交相輝映，長時間占據當當網、京東商城和新華書店的暢銷榜[5]。這些精品主題出版物通過正面解答社會主義意識形態領域的關鍵問題，對普通民眾的疑慮與困惑進行了理論解渴，滿足了讀者提升政治認知水平的需求，在增強社會主義意識形態認同感、肅清社會思潮、抵制錯誤言論方面，發揮了重要的旗幟作用。

2.傳播中國聲音、弘揚中國文化是我國主題出版的重要功能

進入新時代，作為全球第二大經濟體的中國，經濟建設取得舉世矚目的成績，與此同時，樹立國際形象、提升文化軟實力成為重大發展戰略。2006年出版“走出去”寫入新聞出版總署的《新聞出版業“十一五”發展規劃》，此后出版“走出去”在樹立中國形象、講好中國故事方面不斷探索進取，彰顯了中國特色的社會主義先進文化。主題出版是國家財政支持的出版業重點規劃項目，多年來在“走出去”方面不僅是行業的引領者，還是陣地的開辟者。2013年，習近平總書記提出“一帶一路”倡議，在這巨大的歷史機遇中，主題出版“走出去”開展了一系列具有中國風范與中國氣派的出版工程項目，如絲路書香工程、“外國人寫作中國計劃”對面向“一帶一路”沿線國家的出版事業起到了穩固的支撐與示范作用，也產生了顯著的文化傳播效果。自2014年1月至2018年3月，出版界推出“一帶一路”主題圖書2814種，內容涉及經濟、歷史地理、政治法律、文學藝術等20個大類，這些品類成為我國版權貿易的核心品類。同時，在國家管理部門的務實推動與出版單位的積極執行下，主題出版“走出去”在加強出版物內容針對性開發、培養高素質小語種翻譯人才、建立海外分支機構、拓展在地化平臺和渠道等方面不斷創新，推動了整個出版業國際化發展步伐。如2010年“漫畫中國”出版、2013年尼山書屋開始布局、2016年中南出版傳媒集團南蘇丹教育技術合作項目實施、2019年舉辦的“上海早晨”國際出版主題日活動以及英文版叢書“如何看中國”等案例，都在中國主題出版“走出去”的戰略與策略方面取得突破性成果，為提升國家形象、傳播中國文化帶來了巨大利好效應。

二、移動互聯時代主題出版輿論引導的新形勢

21世紀是全球信息化飛速發展的時代，移動互聯的傳播環境中，輿論格局發生變化，國民閱讀習慣也在改變，數字閱讀成為主流閱讀方式。面對唱響時代主旋律、引導社會輿論的新形勢，在學界與業界的共同關注下，針對主題出版數字化轉型升級與提質增效的探討愈發熱烈。

1.5G時代，輿論傳播的主戰場聚集于移動終端

截至2019年12月，我國建成5G基站13萬個，5G商業化應用進入實踐階段[6]。目前我國已經正式步入5G時代[7]。5G技術的普及將進一步加強移動終端在人們日常生活中的使用率，聚集在移動互聯網上的網民規模與上網時長都會持續增加。學者匡文波在實證調查的基礎上得出結論：傳統的主流媒體形態已經式微，手機媒體已經成為主流媒體，5G時代只會強化以智能手機為終端的手機媒體的主導地位[8]。2020年4月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，其中使用手機上網的網民比例達99.3%，且每天平均上網時長超過4小時。這說明人們在以手機為代表的移動終端上進行信息傳播已經成為常態，輿論傳播影響力競爭的主戰場將會日益聚集于移動互聯網。

陣地是意識形態工作的基本依托，人在哪里，陣地就應該在哪里[8]。開辟移動互聯網輿論傳播新陣地是目前主題出版需要完成的重大任務。2019年1月，中宣部采用大數據技術，以智能推送為基礎，對用戶進行精準傳播的中國特色社會主義思想學習平臺“學習強國”正式上線。作為融媒體主題出版物的典型代表，該APP集新聞聚合、即時通訊和社交網絡等功能于一體，一經上線就成為使用量最大的客戶終端[3]，目前在IOS與安卓手機應用商店，“學習強國”都是下載量最大的應用程序。這說明聚集在移動互聯網上的民眾，對主流思想文化傳播平臺有需求也有興趣。主題出版要在新時代繼續發揮好輿論引導功能，搶占移動互聯網文化傳播的主流地位和思想高地，就需要打造更多能夠滿足民眾需求的應用平臺。

2.國民閱讀習慣改變，數字閱讀成為主流閱讀方式

隨著移動互聯網在人們日常生活中的不斷浸入，閱讀內容與閱讀方式的數字化即數字閱讀被越來越多的人接受，有調查數據顯示，2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人[9]。2020年4月20日，中國新聞出版研究院在線發布了執行樣本覆蓋我國29個省、自治區、直轄市，調查結論可推及我國12.84億人口的“第十七次全國國民閱讀調查結果”。數據顯示，國民數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，圖書閱讀率為59.3%;超過半數成年國民傾向于數字化閱讀方式，傾向紙質閱讀的讀者比例下降，而傾向手機閱讀的讀者比例上升明顯[10]。這種閱讀趨勢與移動互聯網的發展趨勢同向同行，閱讀方式正在從讀書轉變成讀屏。2020年1月7日，中國新聞出版研究院院長魏玉山在第十三屆新聞出版業互聯網發展大會上發布的《2019年全國新聞出版業互聯網發展報告》中指出：國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向網絡化、數字化、智能化轉變，數字閱讀已成為主流閱讀方式。

主題出版多年來以傳統紙質圖書出版發行為主。中宣部主題出版重點出版物選題入選數據顯示，音像電子出版物類的選題，2018年有12種，占總數的14.8%;2019年有13種，占總數的14.4%[11]。可見主題出版數字內容的開發與推廣亟待加強。2019年融媒書《新中國發展面對面》由人民出版社和學習出版社制作，圖書內嵌12集動漫微視頻，通過游戲、動畫等豐富多樣的形式展現新中國70年各方面的變遷[12]。人民網對此發表了以“化艱難說服為理論解渴”為題的評論文章。在數字閱讀領域服務民眾，提供理論解渴之佳品，主題出版任重而道遠。

3.主題出版轉型升級、提質增效的研究動態

面對移動互聯時代輿論傳播格局與國民閱讀方式的新變化，在政府管理部門、學術界、產業界的共同關注下，新時代主題出版繼續傳播正能量、唱響主旋律的方式、方法、理念等相關研究日益成為熱點。2018年主題出版在業界迎來爆發式增長[13]，這一年中國知網期刊論文數據庫中研究主題出版的文獻達到86篇，與以往相比數量大增，每年增長45篇。2019年文獻總數達到114篇，這是國內研究主題出版的期刊論文首次突破100篇。國家社科基金第一個針對主題出版的研究項目《數字時代中國主題出版的傳播效果及提升路徑研究》也在2019年獲得立項。結合移動互聯的時代發展特色，圍繞數字化轉型升級、出版物提質增效的戰略與策略，主題出版文化傳播的導向性、輿論治理的應用對策、主流思想的宣傳方法等研究問題不斷深入與擴展。截至2020年5月31日，中國知網期刊論文數據庫中研究主題出版的文獻總數已超過80篇，可以預見，主題出版研究熱度將在2020年持續增加。

信息化社會邁入5G時代，是當前客觀的時代發展背景;數字閱讀成為主流閱讀方式，是目前社會不可逆轉的發展潮流;移動互聯時代主題出版的傳播效果研究，是出版行業健康發展所需，也是主題出版完成傳播先進文化、引導主流輿論這一重大使命的保障。當前，在移動互聯網上凈化網絡空間、傳播先進文化，是推進我國社會進步的重要條件。主題出版作為先進文化傳播的生力軍，必須要適應新形勢，探索新模式，開辟新路徑。

三、 移動互聯時代主題出版引導主流輿論的新態勢

2014年8月中央審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，媒體融合成為傳統出版單位進行數字化轉型的工作重點，同時也成為主題出版創新發展的新方向。2018年，中國首個融媒體與主題出版研究院落戶杭州電子科技大學。同年，人民出版社成立了融媒分社暨人民融媒傳播有限責任公司，專門對重點主題出版物的高水平數字化進行攻關。主題出版通過打造優秀融媒體出版產品及服務平臺，繼往開來、推陳出新，引領整個出版業直面時代發展新形勢，開創了輿論引導的新態勢。

1.選題范圍擴大，提升輿論引導能力

很長一段時間內，主題出版被視為“就一些重大活動、重大事件、重大會議、重大節慶日進行的選題策劃和出版活動”。目前，主題出版已不再單一凸顯選題的政治性，而是重視“中華優秀傳統文化、黨領導的革命文化和社會主義先進文化”[2]三種文化融合創新的新型復合型選題，選題范圍由黨史、國史、軍史拓展到文化、科技、經濟、社會等。選題范圍的擴大，促使主題出版具有更廣闊的創作視野、更豐富的創意素材，從而大大釋放了主題出版數字閱讀產品編創與制作的活力，激發各出版機構將選題策劃重點由宏大深刻的老三史轉變為接地氣、有趣味、小切口的多元主題。如人民出版社在2019年6月推出的全球首套三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學齡前兒童詩詞歌匯》，就是取材于國家課程標準的部編本語文教材收錄的200余首古詩詞。除了經典詩詞畫作以及精準的拼音、名師的注釋、專家的譯評，圖書還借助智能圖像識別技術，不再通過二維碼，而是通過讓讀者掃描圖片或文字激活內嵌的歷史名曲及朗誦吟唱的音視頻。這種設計既是向中華優秀傳統文化致敬，也是向小讀者提供貼心服務，寓教于樂，同時也是對前沿科技創新應用的積極探索。選題范圍的擴展，也推動了主題出版的大眾化發展。

2.“大出版”格局逐漸形成，提升知識傳播能力