淺論頭部直播帶貨主播優勢

摘要：因為新冠肺炎疫情的超長假期，網絡視聽行業發展迅猛，尤其是短視頻直播行業。民眾買貨賣貨的方式從電商的圖片文字過渡到了短視頻和直播。7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局將“互聯網營銷師”等9個新職業納入《中華人民共和國職業分類大典（2015版）》，“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”，也就是說，直播帶貨主播有了正式的職業稱謂。

關鍵詞：直播;帶貨主播;李佳琦

帶貨主播的類別我將其分為以羅永浩為代表的高階網紅派，以毛毛姐和雪梨等為代表的頭部流量派，以李佳琦、王自如為代表的垂直領域派，以薇婭和辛巴為代表的供應鏈達人派，以景甜、陳赫為代表的明星直播派，以及以董明珠、梁建章為代表的企業“老大”派。那么什么樣的帶貨主播才能讓消費者隔著屏幕去信任支持并掏荷包，筆者接下來將從他們的語言、內容和性格三方面來分析。

一、語言

1.語言基礎

大眾的普遍認知會覺得網紅都是能說會道，語言能力超強的。然而事實是80%的抖音達人都不適合做直播賣貨[][2]，因為在形形色色的短視頻里，他們大部分根本不需要開口，他們中很大一部分人連普通話都說不清楚。當然，還有很多專門走方言梗路線的達人，偶爾作為嘉賓賣一兩次貨，消費者會覺得很新鮮，但如果是長期做直播帶貨，舒心順耳的普通話才能留住觀眾。這里的“普通話”不是說要像播音員一樣字正腔圓，快手平臺的辛巴操著一口全國人民聽了就覺得親切有喜感的東北腔，在2020年6月14日9小時帶貨12.5億元，因為東北話本身就在之前的各種舞臺和影視作品中奠定了堅實的群眾基礎，并且還屬于北方語系，就形成了全民皆懂的“東北普通話”。

2.語言體系

新媒體平臺無論是主播還是視頻內容都要求“快準狠”，即便是一些文藝慢節奏短視頻，也需要在開場前五秒抓住受眾。對于直播帶貨來說，“快準狠”更是商品的基本營銷準則了。每個商品的帶貨時間基本都在五分鐘左右，這五分鐘的時間主播需要介紹產品功能、適合人群、優惠政策并且很多商品尤其是食物還要親自品嘗體驗說感受，因此需要較快的語速。我們所了解的頭部主播，幾乎語速都在每分鐘220字或以上。除了直播，在薇婭的一些訪談節目中，我們也能夠聽到她在回答主持人問題的時語速天生就是很快的。至于“準”和“狠”，李佳琦、王自如等等就自成一派了。因為他倆是屬于某個領域的專家。李佳琦精通化妝品尤其是口紅，王自如精通數碼電子產品。他們在描述各自領域產品時，語言的準確性是其他主播不可模仿的。而“狠”則在于語言的獨特性，一說到李佳琦——“oh， my god、買它、天吶，也太好看了吧”等等只能是他的標志性語言，其他主播一說就成了山寨。擁有自己獨特的語言體系，是直播主播和短視頻網紅給自己樹立標簽的代表路徑。

二、內容

1.專業度

李佳琦是有自己獨特語言體系的，建立了和消費者的熟悉感和親切感。但是，再經典的口頭禪受眾也會聽膩，最終決定用戶粘性的還是內容。

大部分明星主播相對于李佳琦和王自如這樣的垂直領域kol，多數還是起“種草”而非讓人掏腰包的作用。能讓人消費的主播還是需要專業帶貨人去做。因為對于產品的熟悉程度和營銷方式只有專業銷售人員才擅長。明星說不錯的東西，吸收到此信息的受眾首先會在心里對這個商品留下不錯的印象，這就是種草。種草之后，商家會找合適的帶貨主播讓受眾來進行沖動消費。所以現在很多主播會搭檔明星來一起帶貨，在各自的專業領域各司其職。

當然，說到專業，沒有人比各個企業“老大”更了解自己的產品。董明珠從2020年4月到7月一共進行了六場直播，共帶貨228億元。攜程梁建章雖然了解自己帶貨的產品，但每次會和畢業于中國傳媒大學播音系的員工一起直播，他負責引出產品、給消費者種草，播音系科班出身的員工負責用流暢的語言和清晰的邏輯賣貨，每場直播觀看人數基本都在400多萬，平均1個小時到1.5個小時時長的直播成交都在三千萬元以上。

2.知識性

很多頭部主播在讓大家消費之前，會先給大家詳細介紹和該產品相關的干貨知識。還是以薇婭為例，她在推銷一款祛斑產品時，會在之前普及斑分為哪幾類以及是如何形成的原理，消費者不買產品也有干貨可了解。這款祛斑產品她用了八分多鐘的時間來推銷，知識類的介紹就占據了五分鐘以上。

同樣，我們在觀看王自如的數碼產品帶貨時，他對這方面知識的熟悉程度絕對在大多數人之上，且觀看的消費者對這方面產品也是略知一二的，所以作為該品類的主播和他之前積攢的數碼大拿人設，王自如是絕對不能在介紹產品性能時有任何閃失的。

李佳琦雖然現在已經成為全品類主播，但他依然算口紅垂直類的專業主播，因為他有之前在歐萊雅集團多年的經驗，對口紅的色號、成分、持久度、滋潤度等的全面了解讓他在電商直播剛剛起步的階段迅速搶占頭部市場。

三、不可替代性

1.堅持的力量

淘寶直播在2016年開始試水，2019年“雙十一”才讓薇婭和李佳琦真正打響全國的知名度。從2016到2019年，他們始終在堅持直播，并一直在各方面做改進，哪怕剛開始很長一段時間只有幾十個人觀看。當然，不給自己留后路，甚至沒有后路也是他們能堅持下去的原因。

在互聯網誕生新生事物的初始階段，競爭尚不算激烈，一旦有智慧的勇者愿意堅持，那么他們脫穎而出的幾率就會非常大。

現在很多明星或者主播只是把直播帶貨作為掙零花錢的試水，出鏡率極低，對產品的了解也并不全面，在直播時也是說一堆吹噓的空話套話，因此他們帶貨不說專業度的缺乏，連在消費者心里種草的功用都很低。當然，也有一直堅持且效果不錯的明星主播，比如開了天貓國際第一家明星店的景甜，除了內容的生產，自己也參與了商品供應鏈的部分運作 ---挑選和試用部分商品。而且明星帶貨，所有貨品和她的口碑專業度有直接關系，大眾對她推薦貨品的要求和期待值會更高。從2019年八月到現在，一年的時間，景甜剛好也趕上了影視行業的疫情寒冬，直播帶貨被她做得風生水起，她在鏡頭前的狀態、內容、場景一直都在改進。2019年8月8日剛開播時大家因為好奇去圍觀的達六十萬人次，到現在每場直播觀看人數依然基本保持在這個數字。她在今年6月29日的淘寶聚劃算直播中，在大約4小時的直播里促成了近5000萬元的下單金額，同時還創造了孵化1款單品破千萬元，8款單品破百萬元，1000萬人次在線圍觀直播，全網曝光近10億元的佳績[][3]。

2.性格與能力優勢

靠生產視頻內容維持熱度的網紅是需要立人設的。這里的人設是指觀者眼中的人物性格設定，如網紅達人在自己生產的視頻內容中是屬于什么樣的人物——幽默、文藝、慵懶還是古靈精怪等等。這些詞語可能并不是他們在日常生活中真實的性格，且網紅的人設必須具有始終如一的某個特點，才能被人在一段時間里記住。

那么，直播帶貨的主播需不需要塑造人設？我認為是不需要的。帶貨主播需要的是天生性格優勢——外向且能說會道。薇婭在直播間的人物設定如果非要用一個或幾個詞概括，我相信很少有人能第一時間準確說出。現在銷售數字驚人的頭部帶貨主播，無論是職業的還是各個達人、CEO甚至政府官員，我們也并不關心他們的人物設定是什么樣。或許會有人舉出李佳琦的例子，他的標志性口頭禪會讓人覺得這就是他的人物設定。口頭禪只是一個人的語言習慣，是他因為自身性格而形成的語言特點，當然有刻意設計的成分，但如果李佳琦本身的性格是不擅長和人打交道的，他也不會說出讓人印象深刻的“Oh，my God。”

因此，如果要成為優秀的帶貨主播，自身的人格魅力才是關鍵。

如果說帶貨主播的的性格本身不擅長跟人互動，或者沒有傾訴欲，團隊再為他打造人物性格的專門設定，在需要長時間大量介紹產品性能價格等干貨內容的情況下，主播基本是無法做到一直在直播時扮演和自己性格不一致的人物的。

仔細研究羅永浩、辛有志（辛巴）還有幾位最近成績不錯的明星長期帶貨主播劉濤、景甜等的直播過程，我們不難發現他們都具有語言能力、溝通能力強和記憶力不錯的優勢。

任何人的成功都離不開天時地利人和，直播帶貨絕對是一個厚積薄發的過程，明星有之前積攢的人氣，但如果帶貨不專業，一直堅持下去也并不意味著能分得一杯羹。專業主播就更需要不斷改進，尤其是現在已經到了直播經濟噴涌的時期，再想突出重圍絕非易事，但找對方法，也一定有突破口。

參考文獻：

[1]《直播電商生態進化論——2020直播電商發展趨勢報告》，微播易出品，2020年6月。

[2]《做好直播無外乎13個問題，你看頭部主播們都這樣給建議》，見實科技，2020年7月。

作者簡介：胡筱（1985—），女，漢族，浙江溫州人，碩士，現任四川傳媒學院有聲語言藝術學院副教授，研究方向：新媒體節目主播主持。