關(guān)于公立醫(yī)院品牌估值方法的思考

萬偉光 夏琳

摘要：公立醫(yī)院品牌，可以被定義為社會(huì)對(duì)某家公立醫(yī)院所有感性、理性認(rèn)知的總和，代表了全社會(huì)對(duì)該公立醫(yī)院的綜合肯定度。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于公立醫(yī)院樹立良好的社會(huì)形象和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。使用合理方法確認(rèn)公立醫(yī)院品牌的估值是加強(qiáng)公立醫(yī)院品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。本文回顧分析既往文獻(xiàn)資料，對(duì)比分析幾種較為主流的品牌價(jià)值評(píng)估法，立足于公立醫(yī)院運(yùn)作特征，整合Inter brand 模型理念，提出新的評(píng)估方法，以期對(duì)公立醫(yī)院開展品牌估值研究具有參考意義。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院;品牌定價(jià);估值方法

如今，國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，推行品牌戰(zhàn)略可視為公立醫(yī)院落實(shí)新醫(yī)改政策要求的有效途徑之一，也能強(qiáng)化自身對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力，提高運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)一步提升醫(yī)院的品牌價(jià)值。

一、品牌價(jià)值研究的現(xiàn)狀

Davidson 等在“品牌冰山理論”內(nèi)明確指出，隱匿于水面質(zhì)效無法用肉眼觀察到的核心價(jià)值觀、精神宗旨等在冰山體內(nèi)所占比例為85.0%，它們?yōu)榻M成與提升品牌價(jià)值的核心要素。Aaker等指出，品牌價(jià)值囊括了品牌忠誠度、社會(huì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想與其他類型的品牌資產(chǎn)，與品牌名稱、標(biāo)識(shí)之間存在密切相關(guān)性。Keller在構(gòu)建CEEB模型時(shí)認(rèn)為品牌價(jià)值為品牌與顧客間在情感上形成的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性，有品牌認(rèn)識(shí)、品牌社會(huì)形象、顧客群體評(píng)估、顧客體驗(yàn)等。提升品牌價(jià)值等同于提升品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值基本是環(huán)繞品牌形象、知名度等維度進(jìn)行的。

二、品牌價(jià)值評(píng)估的理論基礎(chǔ)與意義

信息不對(duì)稱性是醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的典型特征，醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)典型的信任品，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，越是信息不對(duì)稱的產(chǎn)品，越需要確立品牌，故而建設(shè)醫(yī)院品牌具有很大現(xiàn)實(shí)意義。

從服務(wù)患者方面考慮，公立醫(yī)院的良好品牌形象可以提高患者對(duì)醫(yī)院的初始信任，減少醫(yī)患雙方在診療過程中的溝通成本，還可以把醫(yī)院持續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中的良好形象通過品牌沉淀、積累下來，讓越來越多的患者慕名而來，有效提高公立醫(yī)院國(guó)有資產(chǎn)的邊際貢獻(xiàn)，降低公立醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)成本。

從提高公立醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力方面來看，良好的公立醫(yī)院品牌可以形成磁場(chǎng)效應(yīng)，增加公立醫(yī)院對(duì)人才的吸引力，而優(yōu)質(zhì)人才的加入會(huì)不斷提升醫(yī)院的服務(wù)能力，改善醫(yī)院的社會(huì)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化公立醫(yī)院的品牌價(jià)值。

目前，我國(guó)的公立醫(yī)院大多兼具非營(yíng)利性與類似企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性的二元特性，因此我們?cè)谠u(píng)估其品牌價(jià)值時(shí)，可以參考企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估方法，采用市場(chǎng)規(guī)則整體評(píng)估其囊括的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)與絕對(duì)市場(chǎng)條件品牌的盈利能力，進(jìn)而合理的體現(xiàn)出公立醫(yī)院品牌的價(jià)值。

三、醫(yī)院品牌價(jià)值評(píng)估方法

收益法（收益資本化法），是現(xiàn)代企業(yè)評(píng)估無形資產(chǎn)時(shí)常用方法，其原理是預(yù)估無形資產(chǎn)在后續(xù)幾年中產(chǎn)生的收益，而后做出折現(xiàn)，進(jìn)而計(jì)算該無形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值。醫(yī)院品牌做為一種特殊的無形資產(chǎn)，可以引入收益法做為其品牌估值的方法。但是該種方法僅從財(cái)務(wù)要素視角去評(píng)估，全面性不足。

成立于1974年的Inter brand公司是世界著名的綜合性品牌資訊公司，其所建立的Interbrand方法在企業(yè)品牌評(píng)估實(shí)踐中有較廣泛的運(yùn)用。Inter brand公司認(rèn)為，品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)當(dāng)首先基于該品牌的未來收益，但應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注，品牌未來收益是否能夠得以實(shí)現(xiàn)還受制于該品牌的強(qiáng)度。因此，我們對(duì)未來的預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)時(shí)，必須考慮其品牌強(qiáng)度的影響。即品牌強(qiáng)度越大，則其預(yù)估的未來收益實(shí)現(xiàn)的可能性就越大，應(yīng)當(dāng)使用較低的折現(xiàn)率;反之，品牌強(qiáng)度越小，則其預(yù)估未來收益實(shí)現(xiàn)的可能性就越小，應(yīng)當(dāng)使用較高的折現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的折現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。

結(jié)合以上兩種觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，可以基于收益法與Inter brand模型來綜合評(píng)估醫(yī)院的品牌價(jià)值。具體步驟如下：

1.計(jì)算公立醫(yī)院的預(yù)期收益

收益法內(nèi)的預(yù)期收益額可以使用公立醫(yī)院預(yù)計(jì)的收支結(jié)余作為替代。基于公立醫(yī)院可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)，可以通過以下方法計(jì)算預(yù)期收益：

（1）根據(jù)公立醫(yī)院以往年度的收支結(jié)余，計(jì)算出平均增長(zhǎng)率，并以此增長(zhǎng)率作為預(yù)期的增長(zhǎng)率;

（2）使用預(yù)期增長(zhǎng)率測(cè)算未來的預(yù)期收益;

（3）由于應(yīng)用既往的增長(zhǎng)率預(yù)估后續(xù)幾年的收益，存有諸多不確定性因素，且公立醫(yī)院長(zhǎng)期保持勻速增長(zhǎng)在實(shí)際上可行性不高。根據(jù)謹(jǐn)慎性原則，我們假定經(jīng)過一段時(shí)間的增長(zhǎng)后，公立醫(yī)院的預(yù)期收益將進(jìn)入平穩(wěn)期，不再持續(xù)增長(zhǎng)。

2.估算公立醫(yī)院品牌對(duì)預(yù)期收益的貢獻(xiàn)率

由于預(yù)期收益是由公立醫(yī)院的全部資源共同創(chuàng)造的，而品牌資產(chǎn)只是諸多因素之一，因此我們必須使用合理的方法從整體收益中把品牌所貢獻(xiàn)的收益剝離出來。

品牌價(jià)值是無形資產(chǎn)的一種，在實(shí)務(wù)中可以參考無形資產(chǎn)評(píng)估中的收益分成率來計(jì)算。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展組織（UNCTAD）做出的調(diào)研統(tǒng)計(jì)資料以及國(guó)內(nèi)外相關(guān)專家的研究，發(fā)現(xiàn)無形資產(chǎn)分成率通常在產(chǎn)品凈售價(jià)中占比為0. 5%-10.0%，并且行業(yè)特征極為顯著，而醫(yī)藥行業(yè)分成率多為2. 5% -4.0%。基于以上數(shù)據(jù)，我們建議取其中間值，將公立醫(yī)院的分成率設(shè)置為3.25%。

3.確定折現(xiàn)率

折現(xiàn)率是未來預(yù)期收益換算為現(xiàn)值的比率。折現(xiàn)率的確定應(yīng)當(dāng)考慮其品牌強(qiáng)度。例如，兩家公立醫(yī)院，品牌創(chuàng)造的未來收益大致相同，但其中一家是省屬大學(xué)附屬醫(yī)院，擁有更深厚的技術(shù)積累和社會(huì)美譽(yù)度，則其品牌強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)大于普通的市屬三級(jí)甲等醫(yī)院。根據(jù)Interbrand方法，對(duì)品牌強(qiáng)度大的醫(yī)院應(yīng)當(dāng)使用較低的折現(xiàn)率，對(duì)品牌強(qiáng)度小的醫(yī)院應(yīng)當(dāng)使用較高的折現(xiàn)率。

關(guān)于品牌強(qiáng)度的確認(rèn)，Interbrand公司認(rèn)為可以從七個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)，包括：市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)。在實(shí)際運(yùn)用中，可以采用德爾菲法，設(shè)計(jì)公立醫(yī)院品牌強(qiáng)度調(diào)查問卷，咨詢衛(wèi)生行政、醫(yī)院管理、資產(chǎn)評(píng)估等專家的意見，根據(jù)Interbrand公司設(shè)定的七個(gè)維度對(duì)公立醫(yī)院的品牌強(qiáng)度進(jìn)行量化處理，再將量化的品牌強(qiáng)度導(dǎo)入Inter brand公司提供的S型曲線，把品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為計(jì)算品牌未來收益所適用的折現(xiàn)率。

4.估算公立醫(yī)院品牌價(jià)值

計(jì)算出上述預(yù)期收益、公立醫(yī)院品牌的收益貢獻(xiàn)率、折現(xiàn)率指標(biāo)后，我們可以把這些數(shù)據(jù)代入以下公式估算公立醫(yī)院的品牌價(jià)值：

其中：P0代表當(dāng)前（0時(shí)點(diǎn)）公立醫(yī)院品牌的價(jià)值;a代表公立醫(yī)院品牌的收益貢獻(xiàn)率;Ft代表第t年時(shí)的預(yù)期收益;Fn+1 代表永續(xù)期每年的預(yù)期收益（根據(jù)假設(shè)，永續(xù)期每年的預(yù)期收益等于預(yù)測(cè)期最后一期的預(yù)期收益）;i代表折現(xiàn)率。

結(jié)束語

本文基于收益法，結(jié)合Inter brand模型提出了新的用于評(píng)估醫(yī)院品牌價(jià)值的思路。采用該方法評(píng)估醫(yī)院品牌價(jià)值可以較清晰的呈現(xiàn)出公立醫(yī)院品牌所處地位及當(dāng)前價(jià)值情況，較之單純的主觀評(píng)價(jià)也更為客觀、科學(xué)。當(dāng)然，本文只是對(duì)公立醫(yī)院品牌價(jià)值這一無形資產(chǎn)的評(píng)估方法做出初步研究，最終獲得的結(jié)果難免和現(xiàn)實(shí)狀況存在一定出入，在后續(xù)工作中應(yīng)持續(xù)改進(jìn)與補(bǔ)充。

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