互聯網房地產商業平臺營銷戰略探究

田超

摘要：隨著“互聯網+”理念深入人心，涌現出許多互聯網房地產商業平臺。如何將平臺快速推廣，獲取巨大的流量，成交更多的訂單，是每一個互聯網房地產商業平臺經營者要思考的問題。本文從營銷目標、STP戰略、4P營銷策略進行分析，探究互聯網房地產商業平臺的營銷戰略。

關鍵詞：互聯網;房地產;商業平臺;營銷戰略

營銷目標

1.初期戰略——流量導入

初期致力于宣傳推廣，廣泛吸收優質房源入駐平臺，展開平臺推廣活動，同時通過文化創意吸引客戶，培養其使用互聯網房地產商業平臺APP的習慣，促使入駐平臺商戶與平臺客戶穩定增長。

2.中期戰略——塑造品牌

擴充運營團隊，豐富平臺相關功能，提升用戶體驗，完善商業模式，為客戶提供高效率的房產交易服務，為房產中介帶來流量并擴大其市場。同時，整合業務資源，擴大品牌影響力，通過現有渠道和開創新型渠道，尋求更大市場和更多資源，形成競爭壁壘。

3.后期戰略——積累客戶

打造方便實用的房產信息綜合平臺，通過將企業資源返利給客戶的營銷模式積累忠實客戶，實現競爭式生存，使客戶在需要購房或租房咨詢時首先想到互聯網房地產商業平臺。

STP戰略

1.市場細分

互聯網房地產商業平臺主要服務對象是依托互聯網平臺購房或租房的群體，作為服務型的中間平臺，其營銷關鍵點在于對服務對象的選擇。如果平臺期望市場份額快速增長并取得競爭優勢，最佳選擇應是“目標集中”的總體市場戰略。隨著城市規模的不斷擴大和居民收入增長，釋放了居民對房產投資和居住的消費潛力，“目標集中”戰略對互聯網房地產商業平臺來說是明智的選擇。但由于不同地域之間的購房政策、購房目的、購房需求、租房需求等方面都存在較大差異，因此在進行市場細分過程中，主要從地域因素和年齡結構因素兩個維度進行考量。

2.目標市場

互聯網房地產商業平臺依據地域因素及年齡結構因素進行目標市場的選擇：

（1）地域因素

可區分性——該地區具有良好的區位條件，房產行業發展具有一定潛力。

可盈利性——該地區購房、租房需求市場空間較大。

可進入性——該地區目前尚未出現占市場份額較大的網上購房平臺，可有效避開不必要的競爭，順利地進行入該地市場推廣和發展。

（2）年齡結構因素

經過調查發現，互聯網房地產商業平臺適合人群為年輕人和中年人。特征：追求生活節奏，節約時間成本;對互聯網平臺有一定了解并經常使用。

相關統計數據顯示，年輕人生活節奏快，工作生活壓力較大，需要能夠快速降低租房或購房時間成本的媒介，且對住房有個性化需求，對服務品質要求較高。同時，年輕人對互聯網平臺信賴度和使用率較高，追求新鮮事物，容易成為平臺的忠實客戶;中年人為了下一代，也有著較大的購房需求，所追求的物美價廉的訴求是平臺降低房產交易成本后可以滿足的。

互聯網房地產商業平臺可以提供找房、預約、問答、點評等相關線上服務，通過“線上+線下”的服務模式，充分利用客戶和經紀人的碎片化時間，減少購房或租房的時間成本;同時，降低了傳統的房屋中介營銷所需的店面租金和裝修費用及銷售人員工資投入成本，可促成房地產商與消費者的雙贏。

3.市場定位

市場定位的目的在于給消費者留下與眾不同的形象，使消費者對互聯網房地產商業平臺有一個全面的認知。由此，需要互聯網房地產商業平臺設計一套與企業產品、服務及營銷組合相適應的企業形象。通過對互聯網房地產商業平臺自身潛在優勢分析，在進行市場定位時，可以從如下四個維度來選擇：

全新的市場切入角度定位。互聯網房地產商業平臺屬于服務型平臺，是依托快速發展的互聯網技術，通過“互聯網+房地產”模式為消費者提供及時的房產新聞資訊及大量樓盤信息，有別于傳統的線下銷售模式，有利于精準定位客戶需求。

市場影響力的區域定位。互聯網房地產商業平臺作為具有市場先入優勢，可通過整合相關資源，快速提升市場影響力。

創業服務模式的差異化定位。根據大學生創業的實際需求，互聯網房地產商業平臺可以充分發揮大學生創業者的榜樣力量和創新能力，在已有服務功能的基礎上開拓創新服務，通過創業者的吸引力帶來優勢客源。

滿足消費者需求定位。通過綜合比較，可發現消費者對于房產中介主要有三大需求，即低成本需求、房產交易率需求、高品質的個性化服務需求。

結合以上四個維度，互聯網房地產商業平臺最終的市場定位為“激發潛在市場、提供個性化服務、滿足消費者需求”。

4P營銷策略

1.產品

互聯網房地產商業平臺依托互聯網發展，通過大數據分析打造“互聯網+房地產”模式，對潛在客戶進行精準營銷，線上篩選結合線下看房有利于消除購房者對網絡營銷內容的顧慮，及時掌握潛在客戶的需求變動情況，為客戶提供快捷的個性化服務。

線下看房：平臺為客戶提供真實有效房源，并具備“預約看房”功能，有利于消除購房者對網絡營銷內容顧慮，增加客戶對平臺的信任度。

配套服務：客戶購房或租房入住后，平臺可提供充值繳費等配套服務。

2.定價

互聯網房地產商業平臺作為房地產商和消費者媒介的服務型平臺，給房地產商帶來了流量，促進其成交，針對不同服務需求采取產品組合定價法，以成交量和服務量進行收費，并根據附加配套服務進行差別化定價。新冠肺炎疫情期間，某互聯網房地產商業平臺推出的預購房屋服務優惠方式如下表所示：

（1）自購：存1000元抵30000元，再享受98折優惠。本人購買的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時，2000元定金抵房款，房屋總價再減30000元，并額外享受98折優惠。

（2）推薦他人購買：20000元獎勵+1%傭金，同時全額返還2000元定金;

（3）第三方購買：定金全退再補1000元。如有第三方購買預定房源，返還1000元定金，并給予1000元補償金。

（4）未購買成功：若預定房源在預訂2個月后未被成功銷售，則返還1000元定金。

同時，為了更好地保障客戶權益，平臺保證兜底政策“最低價購房”和“無理由退房”依然生效，如果客戶所購房屋價格下調可獲補差價，辦理入住手續前均可無理由退房。簡單地說，就是買貴了可以補差價，買錯了可以無理由退房。

3.渠道

（1）線上渠道。制定階段推廣計劃，分階段進行推廣，前期用新鮮獨特的宣傳手法吸引大眾關注，后期依靠平臺本身培養忠誠客戶。A.微博推廣，首先提供房產咨訊類軟文推薦，然后不定期開展抽獎活動，吸引大眾關注;同時增加日常線上互動，了解客戶需求及想法。B.微信推廣，結合當下時事熱點或生活熱點推送軟文，提高大眾關注度。C.微視頻推廣，用新奇創意推廣平臺，將潛在客戶變為忠誠客戶。

（2）線下渠道。組建平臺線下推廣團隊，負責線下活動策劃，擴大客戶基數;由專人負責平臺線下推廣，積極做好推廣數據分析及渠道管理優化;通過平臺已注冊會員進行推廣，充分利用客戶朋友圈資源，進一步積累客戶量。

4.促銷

（1）廣告。充分利用微信公眾號、微博、抖音等自媒體資源，用新奇的創意推廣平臺，吸引客戶。

（2）網絡營銷。前期通過合作網站以新鮮獨特的宣傳手法吸引客戶使用互聯網房地產商業平臺，同時充分利用微信公眾號、微博、抖音等自媒體資源，推廣內容以軟文、長微博、話題討論為主。

（3）公共關系營銷。平臺網站內容契合客戶需求，如進行房產選擇介紹、戶型裝修建議等話題，邀請客戶共同參與討論，以了解分析客戶實際需求。

（4）服務營銷。明確消費者利益點所在，可依托互聯網平臺，隨時隨地與目標客戶溝通。每逢節日向客戶和潛在客戶發送祝福語、賀卡，以加強用戶對平臺的印象和好評。

參考文獻：

[1]王春云.互聯網下我國房地產營銷策略分析[J].福建建材，2020（05）：111-113.

[2]楊曉輝.“互聯網+”時代房地產網絡營銷發展與創新研究[J].中國商界，2020（04）：114-116.

基金項目：本文系江西財經大學2020年度大學生創新創業訓練計劃項目論文（項目編號：202010421028）。