營銷背后：淺析社會化媒體話語權的變遷

陳炯睿

摘要：社會化媒體蓬勃發展，營銷現象層出不窮，背后既有傳統媒體、機構話語權壟斷地位的弱化，也有一個個新話語中心的更迭，是不斷“去中心化”又“再中心化”的過程。本文試圖多角度分析，當前社會化媒體市場營銷背后，話語權的彌散與再中心化問題。

關鍵詞：話語權;社會化媒體;市場營銷;再中心化

百科、微博和微信等社會化媒體應用形態的出現，以不同形式促成了傳播由“點對面”的廣播式向“多點對多點”的互動傳播式轉變，并且傳媒也更強調用戶生產內容、交互、共享和以“人”為中心，如微博和小紅書以“隨時隨地分享新鮮事”和“標記你的生活”為口號。舊有媒體的中心意義被大大弱化與解構，傳播也變得更為分眾化、多元化。然而市場化發展中“大V”“紅人”“熱門搜索”“10萬+”等媒介現象讓人不禁反思，社會化媒體的發展是否就帶來話語權的“去中心化”了呢？

一、社會化媒體與話語權——技術平權與分散

由于社會化媒體自身內容形式的不斷更新發展，其概念仍在不斷擴充與延伸，本文在此傾向將其定義為“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換的平臺”，包括了目前論壇、微信、微博、電子商務平臺等一系列的應用類別。巴爾特曾提到，一切話語之中隱藏著“支配性的利益”的權力，話語中具有強制或支配力量，傳播著權力影響。在對社會化媒體現象進行分析時，其概念有了嬗變：字面上，話語權包括言說發聲的權利與權力。依托技術手段，社會化媒體帶來了話語重新賦權的過程，話語權利趨于平等開放。同時話語權力也彌散在平臺四處，個人有了獲得了更多向話語中心轉化的途徑與通道，呈現了個體中心化的現象。

二、傳統媒體的新現象——社會話語權的再分配

電視新聞中越來越多地出現源自社會化媒體平臺的熱點事件，除附上原始信息外，還附帶相關網絡意見和評論，對話語進行“搬運”，以跟上信息的傳播速度。對傳統媒體而言，這是一種讓步，可見其傳統權威和對信息的絕對主宰逐漸喪失。離開受眾的認同與信任，媒體也不過是自說自話。信息稀缺性提供的強勢話語權被解構，受眾不再完全依賴傳統媒體的信息，這也迫使原有傳統媒體把控的話語權重新分配。而社會話語權的“去中心化”和再分配，也是伴隨著傳播理念向“受眾本位”轉變，以及傳播技術由“傳者壟斷”到“傳受互動”乃至“傳受一體”的過程。有學者還提出，精英階層迅速接管了社交網絡中的話語權，成為新的既得利益者，如“大V”“公知”、明星等，以及由他們發展而來的輕量級媒體，接管與控制了分散在整個社交網絡的話語權，與傳統媒體形成了互補。

三、普通用戶與話語中心——話語權的集中與差序

雖然人手一個發聲筒，但音量有所不同。技術的進步看似能夠使話語權平等，但在人人可向人人傳遞話語的場景中，依舊存在巨大差別。一方面，在信息生產上，知識、能力及經驗仍起著關鍵作用，這些差異直接導致個體影響力的分化，經由互聯網技術及工具被顯性化;另一方面，關注、評論和點贊機制催生了追隨式關系，評論數、榜單排行等要素的可視化，直接反映了個體話語權力的大小。以上機制使得“話語”有了不同曝光率，“熱門”現象也反映出部分“話語”的優勢地位，也展現了話語權集中與不可避免的話語權差序。值得注意的是，有研究者認為無論是等級制還是跟隨制，其中仍呈現明顯幕律分布規律。

用戶在移動場景中更頻繁地使用社會化媒體，具有時間碎片化、情境和空間快速切換的特征，這就意味著人們很難保持一個封閉、持續靜態的閱讀過程并進行深度思考，更多的是掃描式閱讀與對關鍵詞識別后的聯想補全。因此人性化、故事化、趣味性的內容最受歡迎，深諳其道便更容易集中話語權。同時由于信息過載，搜索引擎整合力仍存在不足，用戶信息搜尋成本大大增加，對于信息篩選與整合的導航者有著強烈的需求。所以在信息獲取低成本高報償中，用戶對導航者的話語產生粘性，或是因有相似觀點進行追隨，使之分散話語權有了讓渡給話語代表，聚集成中心的過程。

四、網絡意見領袖與話語權——“去中心化”與“再中心化”

話語權力中心常被稱為“意見領袖”，起初常指在傳播網絡中常為他人提供信息并施加影響的活躍分子，在大眾傳播效果形成中起著重要的中介或過濾作用。他們將信息擴散給受眾，形成信息的兩級傳播。在網絡中，意見領袖更強調作為個體便能對網絡中局部或整體的傳播格局產生影響的少數人（彭蘭，2015）。雖然影響力廣度與深度的測量和具體操作沒有固定模式，邊界模糊，但這部分群體明顯更集中掌握了話語權，他們的意見活動領域廣泛涉及時事政治、科教文化、時尚消費等多個領域，其中突發、爭議的公共性事務被關注最多。在相關意見表達或分享中處于中心地位的內容更易被獲取，在傳播節點中影響最深刻。

個人信息選擇也導致了話語環境的封閉性，壟斷個人信息傳播的意見領袖在數量可觀的粉絲社群中極具影響力，并在個體的參與、表達與認同中不斷建構形成。由此，多領域話語權的“多中心”分散，是對總體社會化媒體平臺話語權的“去中心化”。

由于話語權力能帶來更多聲望、社會資本及相關經濟收益，網絡營銷常常伴隨意見領袖左右。如電商公司專門打造的“網絡紅人”，助力其在某些領域獲得一定話語權，通過口碑傳播優勢，推銷相關商品，將其話語權轉化為用戶消費購買力，形成多社會化媒體平臺的聯動。話語權作為一直被爭奪的稀缺資源，社會化媒體平臺提供了比以往更多的可能性，導致話語中心不斷更迭。如網絡意見領袖“過氣”后，不再受人關注的現象。社會化媒體中的話語權伴隨著新潮流與熱點有了分權和中心變遷。除了迎合普通用戶個人對其角色整合信息的期待外，網絡意見領袖還會通過多種手段來維護或進一步擴大其話語權。筆者也注意到為擴大影響力，網絡意見領袖往往是跨多平臺應用維護話語權的，如在視頻網站建立專屬頻道與普通用戶進行互動，傳達相應價值觀、生活方式或對公共事件的意見。而這一話語權彌散的過程相對隱蔽，潛藏在獲取他人信任，進行親密互動的同時。

五、結束語

綜上，社會化媒體挑戰了傳統媒體中心地位，分割了話語權，帶來“去中心化”，但同時，話語權在個人封閉信息環境中不斷“再中心化”，無法改變話語權“中心化”的局面。而這又恰巧為社會化媒體的營銷提供了契機，以新的口碑傳播的方式進行。另外，因本文結構局限，與話語權相涉如話語權濫用等問題，也有待持續跟進。這不僅是對傳播以及營銷現象的歸納和解構，更是公眾對更寬松自由平等的公共話語空間的期待。

參考文獻：

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