色彩在品牌形象與包裝設計中的應用

馮靜雯 姜在新

摘 要：文章結合國內外巧克力包裝設計的現狀，從多個方面對巧克力包裝中的色彩表現形式進行探討，提出市場中巧克力包裝色彩表現形式的不足，從而探求出符合時代特色的巧克力包裝設計行之有效的視覺傳達表現形式，提高色彩表現形式在品牌形象與包裝設計中的視覺沖擊力，促進商品品牌形象與包裝設計的良性發展，以提高商品的附加值和整體效果。

關鍵詞：品牌形象;包裝設計;色彩;表現形式

注：本文系齊齊哈爾大學教育科學研究項目“視覺傳達設計專業產教融合培養創新人才的研究與實踐”（YB201810）研究成果;黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費科研項目“《鶴城》品牌形象與包裝設計研究”（135309108）研究成果;黑龍江省藝術科學規劃項目“齊齊哈爾市旅游文創設計產品研究”（2019B069）研究成果。

好的包裝設計是產品銷售成功的重要保障之一。本文分析了市場中巧克力品牌包裝設計中色彩的視覺表現力，找出了市場中巧克力包裝設計的不足，對未來包裝設計發展提出設想。

一、品牌形象與包裝設計中色彩表現的重要性

（一）品牌形象與包裝設計中色彩的視覺效果

人的視覺對色彩有著特殊的敏感性，這種特殊的敏感決定了色彩相較于圖形和文字更有視覺沖擊力。消費者購買產品的過程中，首先感受到包裝產品的色彩，其次才是包裝產品的外形，品牌產品通過色彩的設計和運用使品牌產品的視覺特征明顯有別于品牌競爭者，更加吸引消費者的眼球。如果包裝設計中色彩應用不當，包裝的藝術性及審美感必將大打折扣。

（二）品牌形象與包裝設計中色彩的生理和心理影響

消費受眾的日常習慣、生活經歷、文化及受教育程度、個人性格等諸多方面存在個性化差異，因此，從色彩本身來看，色彩表現形式對消費受眾的生理與心理的影響均會產生差異性。色彩是富有情感的無聲言語，是能反映人們心理感受的視覺元素，色彩能激起人們對視覺、味覺、觸覺的強烈反應。

美國心理學家魯道夫·阿恩海姆①曾強調：“在視覺藝術中，色彩心理效應的特征是色彩領域中重要的研究對象之一。”包裝設計自身就是品牌色彩品位的呈現，首先，色彩在心理上會給人不同的冷暖感受，在感覺上還可以體現在軟硬度、輕重感以及遠近感等諸多感受中。色彩作為品牌形象與包裝設計中至關重要的藝術表達語言和視覺元素，當然也是設計心理學的重要體現，通過色彩聯想產生的心理影響促使消費者產生積極、主動的心態，滿足消費者的心理需求，凸顯了包裝色彩設計的獨特魅力。

（三）品牌形象與包裝設計中色彩的信息傳遞

色彩在人類文化發展過程中已經成為一種國家社會體制、民族精神、地域風情的象征。包裝設計上的色彩不斷通過視覺感官刺激著消費者的生理及心理感受，通過思想、情感、行為等方面來激發消費者的消費欲望，可謂是品牌形象與包裝設計的靈魂所在。

二、國內品牌形象與包裝設計中

色彩表現存在的問題

如今巧克力市場的主要份額仍被國外巧克力品牌所占據，簡單但風格獨特的包裝色彩加深了消費者對其品牌的印象。國內巧克力品牌的包裝在色彩設計上的問題主要表現在兩大方面：

（一）包裝設計中色彩的濫用

近年來，國內巧克力產地主要分布在廣東、上海、福建等省市，投入市場的巧克力種類豐富，但產品包裝都有一個共同點：色彩過于絢麗。過度絢麗且毫無內涵的包裝色彩導致消費者審美疲勞，進而使消費者產生抗拒心理。

（二）包裝色彩設計缺乏品牌獨特個性

從品牌包裝設計角度來看，品牌形象化設計同樣是國內巧克力品牌的核心競爭力，包裝色彩設計是體現品牌化包裝的最好表現方式。以萬變不離其宗的色彩表現形式給消費者留下深刻印象，無論產品外形如何發展變化，其品牌形象、產品色彩視覺形象始終保持一致。以包裝色彩設計中既個性化又人性化的色彩打動消費者，拉近產品與消費者之間的距離，有效地推動消費者做出購買決定。

三、國外優秀巧克力品牌包裝設計的

色彩表現形式

本文選取了一些國外優秀巧克力品牌包裝設計的色彩視覺表現力進行分析，如美國的好時巧克力等品牌，雖有上百年歷史，但人們絲毫感受不到他們的品牌老化，這主要得益于這些品牌與時俱進的企業核心精神。

（一）好時品牌巧克力包裝設計的色彩表現形式分析

好時巧克力品牌以獨特的“小身材，大味道”的水滴狀KISSES巧克力成為人們熟知的美味巧克力形象。好時品牌巧克力的包裝設計獨特，以讓人聯想到高貴感覺的金色、褐色為主體包裝色彩，這樣使消費者能在商場眾多的商品中準確找到好時巧克力的位置。不僅品牌獨立包裝如此，連同外包裝也是水滴狀的，流線型線條帶給人絲滑柔順的感覺，帶給人們視覺上的享受。當然，好時巧克力在包裝色彩設計上針對不同口味的巧克力設計了不同顏色的錫紙包裝，一顆顆的巧克力獨立包裝，不僅讓消費者能從包裝色彩上聯想并分辨出巧克力的味道，且便于消費者隨時食用。

（二）費列羅品牌巧克力包裝設計的色彩表現形式分析

聞名全球的意大利巧克力品牌費列羅，以其獨特的金色外包裝給消費者留下了奢華、高貴的印象。費列羅榛果威化巧克力采用金箔紙進行獨立包裝，然后放進晶瑩剔透的透明禮盒內。經過發展，推出了白色椰蓉球巧克力以及黑珍珠巧克力系列，白色椰蓉球巧克力是特有的銀色包裝，黑珍珠巧克力是深棕色包裝，充分體現了色彩在包裝設計中的巧妙運用。

為了有效傳達商品的屬性和價值，包裝色彩設計的定位與構思會采用不同的方式進行，依靠商品自身的固有色，使包裝能直接體現商品的屬性。以費列羅巧克力包裝為例，金色的錫箔紙包裝下以褐色的皺紋紙作底座，色彩設計中以黃色為主的暖色調，充分協調包裝色彩設計。包裝設計的整體色彩不但體現出費列羅巧克力品牌的高貴感覺，還可以產生和諧、美感的色彩感覺，具有較強的視覺沖擊力。同時金色與褐色形成色彩對比，產生別樣的視覺效果。

四、徐福記品牌巧克力包裝設計的

色彩表現方案

系列化包裝是未來巧克力包裝發展的必然趨勢，同樣也是國際包裝設計中擴大銷售的一種形式。系列化包裝可以使消費者迅速樹立起品牌印象，一看便知是某一品牌的產品，但仔細區分每一種產品又各有不用的特點，給人留下深刻印象。

無論是系列化包裝還是禮盒包裝，抑或是單個包裝，都對包裝設計有著諸多要求：首先，統一的商標。徐福記巧克力擁有獨特的商標，商標是包裝設計中系列化表達的重要體現。其次，統一的色彩。徐福記巧克力精制符合中國消費者口味的巧克力，包裝的色彩上就要營造醒目的視覺效果，用色彩產生的視覺沖擊力加強消費者的記憶，樹立起品牌的形象。根據徐福記巧克力的品牌定位，其品牌包裝中色彩設計主推中國元素，為了迎合新年的熱鬧氛圍，徐福記巧克力更是推出了新年巧克力。中國乃至整個亞洲地區的國家都對于紅色、橙色等鮮艷的色彩更為喜愛，所以徐福記巧克力包裝設計應多采用鮮艷明快的色彩。在中國傳統文化中，紅色是喜慶、吉祥的象征，在包裝設計中適當合理地運用紅色，易使消費者產生情感共鳴。橙色是識別性和易見度很高的色彩，它既有紅色的熱情，又有黃色的光感，十分富有活力，有利于增強食欲，提升消費者購買欲望等。在進行包裝的色彩設計時，要注意處理好系列化產品包裝設計的整體效果，注意色彩與色彩之間、色彩與文字之間、整體與局部之間的呼應。

五、結語

巧克力產品的包裝設計應樹立起品牌形象，系列化包裝是樹立品牌形象的必由之路。在樹立品牌形象時，要避免包裝設計中色彩的庸俗繁雜，用簡單明快的色彩表達出企業文化，合理運用色彩才能增強品牌內涵。

注釋：

①魯道夫·阿恩海姆：德裔美籍心理學家、美學家，格式塔心理學美學的代表人物，他的代表作包括《藝術與視知覺》《視覺思維》《走向藝術心理學》《作為藝術的電影》等。

參考文獻：

[1]張潔玉，孟娟，孫志達.色彩設計與表現[M].北京：中國紡織出版社，2010.

[2]宋非.中國巧克力市場研究[D].天津大學，2007.

[3]萬蕊.國際巧克力品牌爭戰中國市場[J].中國品牌與防偽，2011（7）：36-39.

作者單位：

齊齊哈爾大學