消費升級背景下汽車標志扁平化設計研究

摘 要：隨著消費升級的來臨，消費者的認知水平和情感需求正在不斷提升，這就要求各汽車品牌標志以更加年輕化、符號化的設計呈現出簡約現代風格。汽車標志的扁平化設計已成為當前不可阻擋的設計趨勢，本文通過研究汽車標志扁平化設計的優勢與策略，從而更好地迎合消費者的新需求。

關鍵詞：消費升級;情感需求;汽車標志;扁平化

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）11-00-02

一、消費升級背景下汽車標志設計現狀

（一）消費升級的表現

目前我國正進入新一輪消費升級，經濟發展和技術進步是消費升級產生的最主要原因。根據近年來CHFS調查數據測算，我國中產階級數量超過兩億人，這部分“新中產”逐漸成為國內消費主體。[1]他們更注重產品功能體驗之上的附加價值，如品質、參與感、個性化與情感需求等。當前中國汽車行業也正經歷消費升級，已經形成了以國產與合資品牌為主，進口彌補中高端需求的汽車消費結構。一方面，新能源與新科技引領新的消費需求;另一方面，處于價值鏈上的車企進行著設計、產品開發、生產制造等各環節的增值活動。近年來，愈來愈多的汽車品牌，通過汽車標志的升級設計來滿足消費升級背景下消費群體的需求變化。

（二）汽車標志設計扁平化發展趨勢

自微軟的Win8 Metro和蘋果的iOS7發布后，這股由互聯網科技公司興起的扁平化設計風格風靡全球，汽車行業也不例外。汽車標志作為一款車的標識和身份象征，體現了品牌的定位和文化底蘊。今年3月，寶馬正式發布i4純電動概念車，其全新標志隨之亮相。新車標采用扁平化設計，除去黑色外環并保留了上一版本經典元素，明度上加深了內部的藍色色塊，外圈的白色圓環配合簡潔字體，呈現出簡練大方的視覺效果。在寶馬之前，已有多家車企率先更換了扁平化標志。早在2015年，旗下品牌MINI就對其品牌標志進行了扁平化設計，簡化成黑白兩色。2016年，奧迪將原來的立體效果升級成完全扁平化的四環標志。2019年，大眾正式發布全新車標，新標志的設計化繁為簡，更為清晰、簡潔和精確，使用了扁平化的二維風格，更符合大眾年輕化和數字化的潮流。隨著大眾、奧迪、寶馬等多家跨國車企相繼重塑品牌，扁平化風格逐漸從互聯網科技公司蔓延至車企，汽車標志扁平化設計成了主要發展趨勢。

二、汽車標志扁平化設計優勢

（一）滿足消費者的認知特性和情感需求

汽車標志是汽車品牌的視覺象征，能夠向受眾傳遞該汽車的品牌內涵，尤其被賦予傳達汽車品牌文化內涵的重任。[2]汽車標志設計是塑造品牌形象的重要環節，通過前衛簡約的扁平化設計，讓標志在視覺上簡明清新，減少認知障礙，讓汽車品牌更有活力。

消費升級背景下，車企通過標志設計的扁平化升級設計重塑品牌形象，促使品牌升級，讓消費者通過品牌形象升級來判斷他們的自我個性，符合消費者“自我形象”需求。品牌是滿足消費心理和精神需求的一種重要手段，通過扁平化汽車標志塑造時尚前衛和年輕化品牌形象的同時，也展現了消費者自身的個性化與價值感，從而滿足消費者的認知特性和情感需求。

（二）適應不同應用場景的展示需求

隨著我國移動端互聯網用戶的日益增加，消費者接觸的媒介愈來愈多。除了平面廣告、視頻廣告等傳統媒介，還有微信、微博、抖音、快手等多種新媒體平臺，不同媒介對汽車標志的尺寸要求不同。同時，由于液晶屏幕價格的下跌以及智能手機的普及，汽車企業獲得了比以往更多的動態展示載體。汽車標志不只局限于靜態展示，還需在App、網頁以及視頻中進行復雜的動態交互。

因此，汽車品牌必須考慮品牌標志的延展性才能在各媒介上呈現良好的靜態和動態交互效果。汽車標志扁平化設計極大增強了汽車品牌標志的辨識性、可視性和簡潔性，色塊單純、容易延伸拓展，可以在不同尺寸的裝置上呈現一致的風格，更容易在移動端宣傳，有著自適應特性。

三、汽車標志扁平化設計策略

（一）利用精煉的視覺符號傳播品牌價值

汽車標志扁平化設計通常選用無陰影、無漸變、無三維效果的平面幾何形狀進行設計，去除陰影、質感、邊框和立體感，將標志設計回歸藝術的根本，即圖形和色塊。[3]利用最精煉的視覺符號向消費者傳遞最本質的內容，引導目標用戶去關注品牌和產品內涵，從而更好地傳播品牌價值。

寶馬全新的標志（如圖3-1），外圓除去黑色圓環并以透明形式呈現，去掉表面的高光以及3D立體效果后，只留下藍白格子，使新標志散發出更大的開放性和清晰度，在視覺上變得更有約束力和靈活性。扁平化設計帶來的視覺效果，不管應用在平面廣告還是視頻中，都能與場景完美融合。寶馬全新透明的標志去除多余的裝飾效果后，留下清晰明確的幾何圖形，巧妙地和各種場景融合在一起，不僅呈現了更“開放”的視覺感，同時也展現了更“開放”的品牌核心。扁平化標志作為與消費者的一種全新溝通方式，展現的是寶馬對于未來產品、目標用戶、品牌價值等極具前瞻性的思考。標志的革新背后體現了品牌的傳承與創新，利用精煉的視覺符號推動自身品牌精神，提升品牌價值。

（二）利用精簡的配色加深感知與記憶

在汽車標志扁平化設計中，同類色正迅速成長為一種流行趨勢，色彩往往傾向于單色和純色，以及單一顏色搭配黑色或白色，營造出一種鮮明且具有視覺沖擊力的效果。

大眾汽車原先的標志設計以立體化為主，有著3D的外觀和藍色的漸變底色。目前全新的扁平化標志，化繁為簡，采用了單一的純色設計，通過去顏色化策略簡化色彩，最終以極簡的風格呈現。大眾汽車標志完成了一次新的蛻變，迎合了當下汽車市場的年輕化大趨勢，視覺上更加簡明清新，有助于深化消費者對品牌的記憶。

利用精簡的配色能夠減輕消費者記憶與識別的負擔，因此，在扁平化標志設計中需提煉出最具代表性的色彩元素，從而幫助目標用戶快速識別，最終通過色彩搭配，加深消費者的感知與記憶。

（三）利用簡潔的字體增強標志可讀性

在汽車品牌標志設計中，不變的是品牌語言，變換的是設計形式。文字不僅是傳達信息的載體，也是設計中的重要元素，正確的字體可以幫助品牌與用戶產生連接，建立良好的關系。汽車品牌扁平化標志設計經常使用簡潔或無襯線的字體，通過對字體的適應性和適用性進行優化，對整體的字形結構、骨架、筆畫細節進行處理，最終增強標志的可讀性和識別性。

日產全新的標志設計，保留了圓形的整體外觀，將原先模擬鍍鉻效果的3D外觀進行單色扁平化設計，字體采用了無襯線字體，細化的字體上下用精致的弧線包裹。無襯線字體在軟硬件及營銷端等品牌接觸點上，為用戶帶來了更清晰、更舒適的視覺體驗，配合其他視覺設計元素，能更好地傳遞日產的品牌理念。

品牌內涵和氣質定義了字體設計的方法，字體設計貫穿于品牌的設計語言中。正確運用字體不僅能夠提升汽車標志的辨識性和可讀性，而且符合消費升級背景下消費者的情感及精神需求。[4]

四、結語

汽車品牌標志作為汽車品牌必不可少的組成元素，承載著品牌的形象、內涵和氣質。當前，越來越多的汽車品牌選擇將自己的經典標志進行扁平化處理，汽車標志扁平化設計相對擬物化設計更注重視覺的極簡主義。在視覺表現上，它弱化視覺透視，除去漸變、陰影、高光等擬真視覺效果，降低了光影紋理材質對設計的影響，是設計師們對藝術表現手法的一種共同探索。

消費升級背景下消費者的認知水平與品位在不斷提升，汽車品牌標志需定期進行升級設計，以迎合消費者的審美與需求變化，增強品牌活力。一個更加前衛簡約和年輕化的標志設計無疑是一種先聲奪人的方式，扁平化設計能夠讓汽車品牌標志以更加輕盈現代的風格繼續前行。

參考文獻：

[1]何瑞蘭.消費升級背景下的飲料品牌形象設計研究——以農夫山泉品牌為例[D].浙江工商大學，2018.

[2]張浙麗.中國汽車品牌標識設計研究[D].景德鎮陶瓷學院，2014.

[3]沈陽，史啟新.標志設計的扁平化傾向探析[J].安徽工程大學學報，2016，31（06）：41-45.

[4]楊木生，范瀅.消費升級環境下的品牌標志更新設計研究[J].重慶交通大學學報（社會科學版），2018，18（06）：109-112.