繪畫元素在廣告設計中的運用

李洪琴

摘 要：廣告設計中繪畫元素作為最常使用也是大眾普遍了解的元素。從繪畫元素給廣告設計帶來的效果以及在廣告設計中繪畫元素的使用方式兩個方面出發，文章深入分析了繪畫元素與廣告設計的作用關系。

關鍵詞：廣告設計;使用方式;繪畫元素

中圖分類號：J201文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）01-00-03

從遠古時代，文字的起源便是象形文字，是通過實物世界中的圖形圖像而進行創造。到如今，信息技術以及現代多媒體技術的發展，無論是家里的電視手機，還是大街上各種各樣的播放屏或是張貼的各色廣告海報，人們的日常生活中充斥著各種各樣的以圖片、影像等傳播的廣告，逐漸成為人們生活中難以割舍的一部分。在信息爆炸的時代，人們不再似從前那般自己尋找信息，而是被動地從各種各樣的信息渠道獲取信息，各種信息獲取渠道提供了許多不同的廣告設計，而繪畫元素是人們獲取的信息中最容易接受的元素，也是最原始最直接的表達方式。

一、廣告設計與繪畫元素的聯系

（一）繪畫的內涵

一般意義上，繪畫是指在具有一定支撐力的平面上，如絹布、墻壁、紙張和木板等，使用各種不同的上色工具（如粉刷、粉條、筆等）以及具有各種顏色的液體或是顏料等在該面上進行上色的行為活動。繪畫通常是由繪畫人進行了構思，通過繪畫內容的呈現展示繪畫人想要表達的思想情感以及繪畫風格，包含著繪畫人強烈情感的畫通常具有不同的表現力以及感染力。

若是單從畫的表面，入眼盡是對于繪畫內容進行勾勒的線條、圖形以及色塊的疊加，它們是繪畫的元素。若是從繪畫的過程而言，繪畫所使用的工具、材料以及作畫者的畫風皆是繪畫的元素[1]。繪畫元素通過各自獨特的表達方式進行結合，元素之間相互疊加呈現出一個完整的繪畫作品，一個完整的表達了繪畫者藝術思想的藝術作品。在梵高的《向日葵》中，組成向日葵的色彩色塊是繪畫元素，而繪畫過程中使用的畫筆也是繪畫元素。追溯我國古代傳統繪畫，每一幅水墨丹青中用墨深淺、筆墨紙硯也全都是繪畫元素。實際上，隨著現代各種繪畫表現手法多樣化的過程中，繪畫元素范圍在不斷擴大。

（二）廣告設計與繪畫元素的關系

繪畫語言是一種情感表達強烈的語言，它和具有多樣性的繪畫元素結合起來可以提升廣告的宣傳的效果，故而繪畫成為了廣告設計中舉足輕重的部分之一。在廣告設計中，不只是繪畫元素可以進行概念的呈現，如裝飾、綜合、攝影以及拼貼等都可以將廣告需要表達的中心內容表達出來。而從繪畫的角度來看，繪畫是一種美的展現，是繪畫者的藝術語言，是一種藝術形式，它可以讓民眾接近、認識美，了解藝術，它并非只是為了廣告而存在，表達廣告核心不是它的主要目的。繪畫有許多門派以及風格，如具體與抽象等，不同的繪畫風格與廣告設計融合，成為廣告宣傳的一部分，呈現出來的效果都比較好，既能夠突出廣告強調的重點內容又能使得廣告變得不再單調無趣。

因為有各種繪畫元素的存在，繪畫使得廣告設計更加飽滿、鮮活，對中心內容的凸顯作用加強，繪畫本身的藝術性可以提升廣告設計本身的美，贏得大眾的欣賞，加深大眾對廣告的記憶。

二、繪畫元素在廣告設計中的運用方式

在現行的廣告設計中，繪畫有時并不單一的出現在廣告設計中，繪畫常常與其他元素結合起來共同使用在廣告設計中，如常見的繪畫與攝影、繪畫與文字等表現方式。

（一）繪畫元素與攝影相結合

隨著近現代成像技術、攝影技術的發展，攝影具有真實性與瞬時性，它能夠直接地反映現實世界，能夠直接使用圖像直觀地展示信息、傳遞信息。廣告設計通過攝影元素展現的信息更加具有真實性，會使得人們在觀看廣告、海報時，體會到其中的真實感，顯得通俗易懂，拉近廣告設計與觀者的距離。

相對于文字內容的展示，攝影元素可以使用圖像對廣告設計展示的中心內容直接反映。簡單的圖像就能擁有極大地表現張力，圖像能夠同時表現出現實、廣告設計中的核心內容以及設計者的深層次抽象寓意。其次，在對于一些反映現實世界的廣告設計中，圖像可以最快地把人帶入情境，抓人眼球，不會讓觀者產生違和感以及對觀看廣告、海報等產生抵觸情緒。相對于攝影元素而言，繪畫元素就缺乏了瞬時性以及真實性，但攝影元素只能局限于現實生活中的場景，無法隨心所欲地勾勒出設計者需要的圖案，難以滿足設計者的展現想象力的需要。在廣告設計中，繪畫元素與攝影元素的差別具有一定的視覺上的碰撞，形成視覺刺激，達到意想不到的視覺效果，能夠放大廣告設計的傳遞信息的效果。在實際的廣告設計中，繪畫元素與攝影元素相互補足，在表現現實主義的題材里能夠讓攝影元素展現真實性以及反映現實，而繪畫元素則可以對攝影元素進行延伸，抽象或具象展現廣告核心內容，拓展核心內容的深度，攝影元素與繪畫元素結合，多層次、多角度地展現廣告核心內容，且兩種元素之間的差異會帶來強烈的視覺沖擊，能夠強化人們對廣告核心內容的記憶。在展現個人藝術思想上，兩種元素的結合也能帶來意想不到的效果。如岡特蘭堡的“土豆”一樣，在“土豆”系列中，岡特蘭堡用真實攝影的土豆和繪畫使用的色塊相結合，紅、黃、藍、綠等鮮明的顏色和帶有褶皺表皮、坑坑洼洼的它形成鮮明的對比，讓人眼前一亮，且三維的土豆和二維的平面繪畫相結合，它完美的展現了作者對于自由的熱愛，突破二維平面的展現，作者道出了他對現實生活的深刻領悟以及個人內心深處意識。

（二）繪畫元素與文字相結合

廣告設計在最初的時候，僅僅依靠單調的文字來進行宣傳，大量的文字堆疊，在宣傳上使人覺得枯燥乏味，畫面單調、缺乏吸引力成為當時廣告的普遍情況。印刷廣告，局限于繁冗的文字，在廣告中大量文字的運用造成難以形成視覺切入點，外加上觀者對設計領域缺乏了解，尤其是偏抽象的廣告設計，觀者幾乎少有人懂，造成難以傳播廣告中的信息的結果。印刷技術的發展、工業時代以及信息時代的陸續到來以及美學教育的滲透，大眾審美水平在升高。需求決定供給。大眾的需求在向市場發出信號，引導市場供給更加具有美感的設計作品，與此同時，大眾審美的提高給了設計者更大的發展空間，多樣化的作品風格、藝術思想都能有各自的受眾，不會被狹小的市場需求所束縛設計者的創造空間。在過去的印刷廣告中，單調的文字無法在短時間內奪人眼球，在大量的廣告無法達到預期的宣傳效果時[2]，繪畫元素具有表達手法上的多樣性，它極大地彌補了文字宣傳的單一性，而繪畫元素的顏色上的多樣性使得廣告設計色彩逐漸豐富，繪畫元素與文字的結合能夠極大程度上增強了廣告宣傳的趣味性、藝術性，豐富了廣告的呈現方式、風格，可以是夸張的、具有古韻的等。靳埭強先生的《西安印象》中，除了文字，使用了傳統的中國水墨畫，線條粗細、水墨深淺展現了大雁塔，表達出其中的“傳承”之感，與西安作為一個多朝古都的印象呼應，一個古色古香又與現代文明結合的西安印象躍然紙上。繪畫圖案、色彩的搭配能給觀者帶來不同的解讀，繪畫元素能夠傳遞廣告的核心信息，也能給予觀者深層次、多維度欣賞的機會，容易與觀者產生共鳴，吸引觀者注意[3]。如同樣是水墨畫的北京國際商標節的海報，圓形、方形與三角形的結合，中間的紅心太陽，外圓內方的典型中國式，底下三條水墨曲線展現的天壇，反倒是給天壇帶來了別樣的意趣。該幅海報，顏色的黑白紅灰，幾何圖形與水墨暈染等等元素的組合、沖撞，能看到古今文化的交融，也能看到背后蘊含的昂揚的姿態。

（三）單一繪畫展現方式

單一的以繪畫形式進行廣告設計是具有挑戰性的，也是獨特的。現今大多廣告設計中，常常需要文字將廣告的核心寓意、理念表達出來，文字可以做到準確、清晰地表達設計者表達的中心內容，不會因為個人解讀角度不同而導致觀者對廣告設計作品的核心理念難以把握，甚至是曲解該設計表達的中心思想[4]。對于純繪畫的表現形式，它在弱化文字的元素之后，通過繪畫的表現手法，將各種繪畫元素進行重組、疊加或融合，能夠傳遞豐富的信息量，使得消費者不僅理解表面信息，還能促使消費者進行更加深層次的思考。它是對傳統廣告設計表現形式的創新，純繪畫形成的風格是獨樹一幟的。它與極簡主義不同，它不強調極致簡單地元素表達厚重的藝術思想，在進行廣告設計時，它會運用較多的繪畫元素，不同的繪畫元素的疊加、融合從而帶來深層次的藝術表達效果[5]。如福田繁雄，日本的平面設計教父，他的一個反戰題材作品，使用了異質同構原理，即正負形的使用，出現反轉現象。圖中只有黃色一個底色，加上黑色的大炮和子彈，作者并不言明兩者的關系，圖與底相互融合，產生多重意象，給人以無限遐想和拓展的空間。除此以外，對于電影海報的設計，純繪畫的海報能夠對電影中關鍵元素用繪畫形式展現，關鍵元素能夠直接地展現電影主題，純繪畫不僅能夠抓人眼球，還能加深觀者對電影主題的記憶，對電影有一個深刻印象。純繪畫的形式突破了往常廣告設計的模式，它探索了繪畫元素在廣告設計中的另一種發展形式，淋漓盡致地發揮了繪畫元素在廣告設計中的功能。

三、結束語

繪畫元素與廣告設計之間有著十分緊密的聯系。繪畫元素可以帶來很好地視覺傳遞效果，既可以傳遞信息也可以表達情感，能夠表達許多其他元素難以表達的深層次的內容。由于繪畫元素在廣告設計中呈現出來優勢，繪畫元素成為了如今廣告設計主流趨勢，它能夠為消費者帶來良好的視覺體驗，達到預期的廣告宣傳效果。

參考文獻：

[1]張倩，趙杰.繪畫元素的應用研究[J].美與時代（中），2017（9）.

[2]成鯤.淺析環境藝術設計中繪畫元素的應用[J].藝術科技，2017，30（9）.

[3]成鯤.淺析環境藝術設計中繪畫元素的應用[J].藝術科技，2017，30（9）.

[4]侯文慧.傳統文化元素在現代廣告中的運用[J].中國廣播電視學刊，2017（5）.

[5]王枳焱.傳統水墨元素在現代廣告設計中的應用初探[J].藝術品鑒，2018（5）.