基于“三化”引領的現代超市生鮮供應鏈改造提升研究

顏莉霞

摘 要：新時代下，零售核心組合三要素人、貨、場被重構，現代超市亟需以消費者體驗為中心，通過大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行改造提升。生鮮消費保障民生，如何改造提升生鮮供應鏈成為現代超市改造提升的突破口。本文通過研究現代超市人、貨、場三要素的重構關系，從供應鏈的兩端即生鮮產品的生產者及消費者入手，探索現代超市生鮮供應鏈提升改造方案，通過“三化”，即數字化、平臺化、品牌化改造，探索推動現代零售改善升級的路徑，更好地發揮現代零售引導生產、促進消費和保障民生的作用。

關鍵詞：三化（數字化、平臺化、品牌化） ?現代超市 ?生鮮供應鏈

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--04

1 現代超市改造提升生鮮供應鏈的必要性

黨的十九大報告中提到“現代供應鏈”，強調“價值鏈”，將現代供應鏈提升到國家戰略高度，供應鏈整合能力與協同效應成為企業、行業乃至一國經濟的核心競爭力。生鮮是人民生活必須品，要求快速進入消費環節，流通環節越少越好。同時生鮮因易腐爛、季節性、地域性、價格波動性等特點，成為最難經營的一類商品[1]。目前我國生鮮供應鏈結構模式主要有三種：一是以農貿批發市場為主導的供應鏈，二是以農業產業化龍頭企業為主導的供應鏈，三是以連鎖超市為主導的供應鏈[2]。其中，以超市為核心，直接產地采購或者大批量采購模式隨著超市迅速擴張而得到迅猛發展。城鎮連鎖超市大規模普及將引導生鮮供應鏈終端向超市集中。但從目前形勢來看，超市在生鮮供應鏈管理中存在諸多問題，現代超市改造提升生鮮供應鏈實屬必要。

1.1 順應環境：新時代下零售核心要素人貨場重構的必要條件

新時代下，零售核心組合三要素人、貨、場被重構，原先單純的消費者向著合作生產者角色轉變;單一有形的商品向著“商品+體驗”“產品+服務”“產品+社交”等結合有形與無形雙重形式的產品轉變;從原先的線上線下零售終端向泛零售、更加場景化轉變。在數據的驅動賦能下，固定零售場所內消費者瀏覽現有商品選擇購買的模式轉變為以消費者需求為中心，定制化商品生產與組合，交易的發生超越時空限制，消費需求、消費場景和商品產出的分散化。現代超市亟需通過對供應鏈的改造提升來降低成本，提高流通效率，實現定制化等需求，以提升競爭力。

1.2 引導生產：加快供給側結構改革的有效途徑

在生鮮產品供給側，“供需錯位”已成為生鮮食品經濟持續增長的最大障礙：一方面生鮮食品過剩生產，易腐爛、運輸難等問題制約農產品轉型升級的一大包袱。另一方面，生鮮農產品供給體系與需求側嚴重不匹配，中低端產品過剩，高端產品供給不足。生鮮農產品供給側引導，需要推進農產品結構性調整，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，使生鮮供給更好適應消費需求變化。現代超市在經營生鮮，確保食品安全的管理過程中，必須從生鮮食品的供給側源頭入手，如建立合作農業基地，以確保生鮮食品的來源穩定與安全。例如永輝超市2014年在全國建立20多個合作基地和30多個遠程采購基地，200多個產品實現“訂單農業”模式。2017年在四川投資10億元建立供應鏈產業園[3]。

1.3 保障民生：滿足人民群眾美好生活需求的有機組成

生鮮食品是居民生活必需品，需求量大，質量要求高，新鮮、安全是居民對生鮮食品追求的主題。現代超市從供應鏈環節著手，在銷售和管理生鮮農產品方面做出改造提升，正是為了滿足消費者對美好生活的需求。消費者在現代超市消費過程中提出的品質消費，其內涵應該集中在質量、安全、健康、價格合理、誠信等方面。從生鮮消費的終端需求看，生鮮消費者不斷提升的產品和服務的訴求應該被重視，亟需對生鮮農產品供應鏈進行改造提升，以滿足消費者在安全放心的消費環境中獲得幸福感，實現對美好生活的向往。

1.4 促進消費：凸顯社會高質量現代化的主要抓手

從供應鏈改造提升的關鍵點效率和成本來看，為實現最優化和成本最低，生鮮產品需要以最有效的速度和方式以及最合理的成本從田間到家。生鮮供給方希望通過供應鏈改造提升提高效益，消費者希望通過供應鏈改造買到品質優良且價格合理的生鮮產品。生鮮產品的供應鏈改造提升，是凸顯社會高質量現代化的主要抓手，即保障生產商和消費者的需求，又最大程度降低消耗，達到綠色環保目的，帶動經濟效益的同時確保綠色可持續發展。同時，在供應鏈改造提升過程中，為解決供應鏈供給雙方不充分、不平衡的矛盾，須開發利用各種現代化智能化技術，是推動智能技術發展的有效驅動力。

2 現代超市在生鮮供應鏈管理中存在的主要問題

現代零售變革關鍵點在供應鏈，生鮮供應鏈從縱向延伸，包括農資產品的供應、生產、采購、加工、物流、零售等若干環節，解決供應鏈改造提升的關鍵點在于解決供給雙方不平衡矛盾。但通過本文對浙江省境內幾家現代超市生鮮經營的市調中發現，現代超市在供應鏈管理中存在以下問題。

2.1 現代超市無法保障其上游供應商生產環保、健康、安全的生鮮產品

消費者挑剔零售終端提供的生鮮產品良莠難辨，且對生鮮供應鏈不同環節的訴求不同。在供應鏈上游的農資品供應環節，消費者從食品安全角度考慮，其基本價值訴求是“環保”，要求供應商給農戶的農藥、化肥、種苗等對環境、農產品無公害;在生產環節，消費者訴求“健康”，要求生鮮生產商誠信生產，生鮮產品對消費者健康不構成危害;生鮮采購與加工環節，消費者訴求“安全”，希望通過各方監管，實現生鮮加工標準化。

盡管轉基因技術、無土栽培技術、大棚生產技術、農藥、化肥等應用使生鮮食品產量越來越高，品相越來越好，但變化背后卻往往潛藏著營養價值降低、口感變差和安全風險增大等問題。此類問題生產商往往知情，消費者卻難知情，因目前標準化程度充其量僅限于生鮮食品的包裝、標簽等形式，消費者無法獲得任何有關生鮮食品的營養價值、口感、安全系數等實質性信息[4]。

此外，生鮮生產方式至今未擺脫小農經濟束縛，除了主要經濟作物實現集約化經營外，與餐桌有關的農畜水產品仍然依靠小農戶生產[5]。小農戶生產方式有以下弊端：首先，生產規模小，與市場對接效率低;其次，生產隨意性大，產品供給波動不定;再次，現代化技術應用條件差，生產設備簡陋，生產人員素質不高;最后，市場開發能力弱，無法獲得品牌效應。以上種種，使得現代超市在采購生鮮產品時，就顧客訴求的“安全、健康、環保”甚至是“效率、成本”無法得到及時滿足。

2.2 現代超市無法降低中游物流合作者其物流成本，提高物流效率

在目前新零售環境下，在生鮮商品的物流環節，分為供應商配送生鮮商品到配送中心及“到店”的過程以及消費者購買生鮮商品后的“到家”兩部分。不管是哪個部分，消費者訴求“效率”，以效率求生鮮保鮮度。為滿足日益增長的線上消費市場，生鮮經營者的倉儲和配送能力至關重要，要求配套足夠強大高效的冷鏈物流體系，且鮮活程度要求越高，成本支付代價越大。生鮮商品種類繁多，不同種類，其包裝、運輸、倉儲技術都要求不同，物流方式稍有不當，技術執行稍有不嚴，就會產生大量損耗。零售商經營生鮮產品，會加重企業成本，降低效率。針對習慣挑選對比、易損耗的蔬果及海鮮肉制品類生鮮商品，消費者更傾向于實體購買，即便如盒馬鮮生等宣傳5公里免費配送、30分鐘送達，也需要很長的用戶習慣培養過程[6]。

在物流環節，實力雄厚的現代超市往往自行開發建設擁有物流配送及線上資源，但大多數的現代超市往往難以承受高額的前期技術資金投入，選擇與第三方電商、物流平臺合作。自行擁有物流、線上資源的現代超市，通過標準化的商業模式、經營模式、供貨渠道、數據平臺、廣告宣傳以及品牌共享，贏得低經營成本優勢。但隨著消費者生活方式和消費理念的變化，要求連鎖門店從原來高度的標準化復制，到現在越來越走向適度標準化的規模化定制。目前現代超市統一的標準化使得生鮮產品經營難以滿足顧客差異化的需求，無法形成差異化優勢。相比較自行建設物流、線上資源的現代超市，大部分現代超市選擇第三方物流、電商平臺合作，將眾多生產商、流通商、消費者聯系起來，具有強大的個性化需求和供給信息采集、存儲、分析、整合、處理能力的電商交易平臺為消費者提供差異化服務。但第三方的電商平臺并不能取代物流商提供的生鮮倉儲、運輸、加工與配送的實體性服務，且受制于第三方電商、物流商的制約，低成本、高效率無法得到保障，且消費者滿意度受到第三方制約而下降。

2.3 現代超市無法滿足下游消費者對生鮮消費體驗和服務的需求

在生鮮零售環節，消費者訴求“優質體驗”，方便質優價廉的實現購買。但目前一些創新型場景化生活超市為追求場景式人格化，定位高端，受眾群小，經營成本大。傳統超市業態大多都是“物以類聚”，以商品為驅動，消費者個體決策購買，形成規模經濟。隨著新零售發展，創新型超市轉型為“人以群分”，以某種特征的人聚集對應特征的商品。這群人有相同的特征和愛好，在社會網絡上是同質化，彼此容易溝通;人際交往的信息成本大大降低，商家觸達人群的能力大大加強。這類型賣場其核心是“商業場景的人格化，賣場場景是人格化的，賣場中的商品是人格化的，目標是要匹配目標顧客人群，而這撥特定的目標消費者在數字化支持下形成預期的消費規模。這種創新的場景式的現代超市，諸如盒馬鮮生、Ole等生活超市，以傳導生活方式，強調與眾不同的購物感官體驗和服務為理念，在產品布局上，以提供生鮮產品，特別是進口產品為主。但在定位上，由于成本高、租金貴，生活超市商品定價高，鎖定中高端消費市場。由于受眾人群小，選址通常在一線城市核心地區，很難擴展到消費能力較低地區。

對于生鮮產品的需求，有潛在需求與現實需求之分，伴隨著消費者可支配收入水平的提高，貨幣支付能力的增強，潛在需求向現實需求轉化[7]。但零售商必須認識到，消費者可支配收入水平不同，其顯示需求層次也會不同。對于低收入人群，現實需求在于以盡可能低的價格購買能滿足家庭基本需求的農產品，是否新鮮、營養均衡或是省時省力等不在追求之列;而對于高收入人群的現實需求，價格不是首先考慮的因素，盡可能以省時省力的方式購買到新鮮、環保、符合營養均衡要求的生鮮產品;而中等收入人群的現實需求，則是以低價格、較方便方式購買較新鮮、較環保的生鮮。不同收入的消費人群對生鮮農產品的現實需求的層次分布，要求現代超市在制定生鮮供應鏈時，必須對消費者的限售收入層級分布決定的現實需求層次分布這一約束條件進行分析和判斷[8]，再根據這一判斷對生鮮農產品供應鏈管理進行優化。然而，目前部分超市在經營生鮮方面，未根據自身的定位及目標消費人群對生鮮消費的需求層次合理設計生鮮產品的品類及價格、服務等，盲目跟風某些零售賣場的“場景式體驗”，使得目標消費人群的服務體驗有余，購買力不足，零售商經營受困。

3 現代超市改造生鮮供應鏈的有效途徑

過去，超市經營生鮮的價值更多基于生鮮產品的售賣，今天價值延伸到生活場景，現代超市從售賣生鮮到提供生活解決方案，隨著消費者生活方式和消費理念的改變，零售企業面臨著供應鏈（價值鏈）的重組。且今天的生鮮供應鏈已開始不再是原來單純垂直型的鏈條式。過去生鮮商品從農戶到零售的各個環節，最終達到消費者，現在一方面供應鏈在縮短，更重要的是鏈條上的各個環節共同面對消費者，是一個以顧客為中心網絡式的供應鏈，這種變化會帶來零售商供給精準度的提高，降低原來鏈條式供應鏈的長鞭效應，同時也會讓生鮮產品的研發生產端變得更加有效。為了深化供應鏈，讓現代超市在生鮮運營方面獲得生命力和增長機會，針對目前超市在生鮮供應鏈運營上的不足，提出以下改造升級的有效途徑。

3.1 生鮮供應鏈數字化轉型

如今，零售全渠道從概念到實踐出現了“突發式”的發展，零售企業以創建一個線上線下連貫的消費者體驗為目標。眾多零售超市在經營生鮮過程中，通過移動互聯網工具向線上遷徙，銷售過程的全渠道模式并沒有給企業帶來更多的收益和能力，零售超市開始反思：數字化不是簡單的“使用”技術發展帶來的互聯網工具，而是必須“擁有”自身的數字化能力。如今的DT時代，數字化應該既要以成本為導向，又要以顧客為導向。超市是經營生鮮最廣泛的業態之一，它仍然是一個先買后賣、經營整個鏈路的零售商，必須同時經營顧客與經營生鮮商品，必須做到生鮮全鏈路的數字化。生鮮供應鏈全鏈路要求生鮮產品從生產到運輸再到零售轉移過程中，有一個全職能型企業貫穿始終，提升顧客價值，提高供應鏈各環節效率，從而將生鮮產品的生產和消費結合起來。這樣的企業是生鮮產品供需消息的交換中心，又是生鮮產品集散中心，為供應鏈上的企業提供增值服務[9]，超市由于直接面對消費者，擁有一手需求信息，理應成為這樣的企業。

為解決生鮮產品的安全問題，在超市經營生鮮的供應鏈各個環節，即生鮮產品的生產、加工、流通、倉儲、銷售和消費各階段，應該建立生鮮食品安全追蹤系統（超市建立和處理中央數據庫），對生鮮產品的安全問題自下而上的追溯。

為解決生鮮時效問題，超市經營生鮮應該采用有效的物流模式，利用數字化提高采購能力，根據消費者對生鮮產品的供給波動，有效明確如何在最恰當的時機購進最合適的產品。生鮮在物流環節，無論是保鮮運輸或是半成品加工、配送都比普通物流具有更大的增值潛力，蘊藏更大的盈利空間。生鮮供應鏈是以設施、庫存、運輸等物流職能為實物基礎，信息流、現金流為驅動力，數字化運作使得物流、信息流、資金流得以實現，生鮮供應鏈改造升級必須借助數字化支持。數字化包括數字的采集與分類系統、數字挖掘系統、數字傳遞系統，其核心是建立數字化資源配置系統。

為提高生鮮消費體驗，在超市經營生鮮的供應鏈終端，應該從傳統的以計劃為導向的生鮮商品管理轉變為以數據驅動的敏捷的生鮮商品管理系統。作為零售終端，應做到快速識別、快速反應、快速決策，基于顧客導向的門店個性化生鮮商品的管理決策。零售商直面消費者，應該做好生鮮經營數據的集成轉換。目前零售終端掌握的數字包括：門店POS、微信數據、短信繼承、微商銷售數據集、自營電商數據以及自營門店數據。零售商應該對這些數據進行集成轉換，從歷史交易數據中挖掘出不同門店顧客消費生鮮的特征;從歷史消費數據中挖掘出會員購買生鮮行為特征。

另外，隨著5G商用服務在2020年啟動，從人與人之間的連接切入物物相聯，智能硬件和終端用戶數會大大超越之前的移動通信時代。5G時代的智能體驗將為顧客解決更多生活問題，依托于顧客數據的個性化和私人定制具備更高可能性，對商家收集、分析和處理數據的能力提出更高的要求。零售商的供應鏈從后端到前端同時面對消費者，零售實體店將成為數據中心和商品中心，供應鏈全渠道數字化轉型成為零售商競爭制勝的關鍵。

3.2 生鮮供應鏈平臺化打造

生鮮供應鏈是基于系統、流程、工具的管理，一條有效的生鮮供應鏈，其各環節應該是有機整體。生鮮供應鏈的改造升級，應該建立在互惠共享的基礎上，供應鏈各環節中各企業和組織的互惠合作，但目前各省乃至全國的超市生鮮供應鏈上的信息流、物流、資金流等基本上由于組織臨時搭建，相互信任非常困難。打造生鮮供應鏈的平臺，通過建立信息和利益共享平臺，讓整體供應鏈變得更加柔性和敏捷，時有必要。建議超市龍頭企業能從供應鏈的各個環節，如采購、加工、運輸、配送等打造平臺，并能共享給中小微企業。共享使用平臺既能產生規模化效益，又能帶來增值。增值意味著通過經濟效用提高顧客對產品價值的感覺，也意味著給這些零售龍頭企業帶來增長機會。這些增值是由不同的供應鏈參與者創造的，應該建立以零售超市為核心能力將增值活動分派下去，在供應鏈各環節打造平臺，以保證整個供應鏈的效率，實現供應鏈的改造和提升。

如打造現代化生鮮物流技術平臺，從運輸、倉儲、包裝、流通方面入手，打造綠色環保現代化物流技術平臺。對生鮮產品的配送中心進行合理規劃，優化綠色運輸路線，實現生鮮產品運輸無縫對接。生鮮產品的倉儲布局以成本導向為目的，以農產品安全、效率為基礎。在配送中心，實現農產品包裝的集成化，降低包裝費用，加快物流速度，并對加工包裝過程中產生的邊角料進行合理處置。在生鮮物流平臺的建設中，運用數字化技術實現信息共享、數據交換、輔助決策、在線交易等功能。

當然，平臺的建設離不開政府的支持，政府應該加大投入，在物流平臺、信息流平臺以及資金流平臺建設過程中予以稅費減免等支持，加大生鮮采購、物流、信息等平臺建設。同時以政策為導向，培育一批具有示范帶頭作用的零售龍頭企業打造平臺建設與共享。

3.3 生鮮供應鏈品牌化創新

未來零售企業之間將會變得越來越不同，差異化定位在同一個市場每一家企業都會有機會做得很好。我們不能依賴宏觀環境，要從中找到結構性機會，一方面是地區市場結構性機會，另一方面是經營內容結構性機會。這些都能給我們帶來生命力和增長機會。生鮮經營，面對某地區市場不同消費者需求，是至關重要的內容結構性機會。在機會增長上，打造生鮮經營的品牌化至關重要。未來的消費者，隨著收入和生活水平的提高，對食品安全、健康、效率、體驗的需求日益加大，要求供應鏈各環節，即從農資產品的供應、生產、采購、加工、物流、零售等若干環節，是一個以顧客為中心網絡的供應鏈。零售企業需要從不同渠道了解顧客的真實需求，并按需生產、供給商品。因此，對于現代超市經營生鮮商品，應該培育出一些龍頭品牌，并從生產線開始根據顧客需求開發自由產品，讓消費者買得放心，買得稱心。美國超市品牌Costco不做廣告，最終通過獨有的銷售模式和用戶體驗，讓消費者認可。Costco對自由品牌有著嚴格的開發準則，價格和品質永遠是其自有品牌的優勢。Costco的品牌效應為其獲得了巨大的顧客黏性。反觀我國超市在經營生鮮過程中，也需要打造這樣的品牌效應，培育龍頭零售企業建設品牌，從生產、配送、銷售或采購、或建立自有產品，讓消費者能在消費生鮮的過程中，獲得安全、效率、體驗的滿足，能幫助零售商促進商品銷售的提高，帶來新一輪生命力和增長機會。

參考文獻

孫燕.李芏魏.構建新型生鮮食品供應鏈方法研究[J].公路交通科技（應用技術版），2018（05）.

賈強法.生鮮農產品供應鏈結構優化分析[J].商業經濟研究，2017（13）.

孔曉曉.永輝超市生鮮食品經營模式分析[J].現代營銷，2018（08）.

李曼.試論生鮮供應鏈全渠道整合及其模式與方略[J].東北農業大學學報（社會科學版），2018（02）.

于金富.我國農業經營主體的歷史演變與發展方向[J].經濟縱橫，2017（06）.

蔡紅艷，董瀅，陳萌，等.盒馬鮮生路在何方[J].經濟研究，2018（08）.