會寧紅色旅游營銷模式初探

宋柏葒

摘 要：紅色旅游是我國特色旅游形式，是組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動，兼具教育宣傳與推動經濟的雙重作用。會寧作為紅軍三大主力會師之地，在中國共產黨的奮斗史上有著重要地位和意義，因而有發展紅色旅游的基礎。本文闡述了會寧紅色旅游的發展現狀，著重探討其營銷模式和發展問題，希望對會寧未來紅色旅游的發展提供可參考建議。

關鍵詞：紅色革命區 ?體驗營銷 ?旅游管理

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--02

會寧位于甘肅省白銀市東南部，隸屬白銀市，總面積6439平方公里，占全市總面積的30.5%。1936年10月，中國工農紅軍三大主力在會寧順利會師，是中國革命走向勝利的轉折點。作為紅色革命遺址，會寧充分利用紅色文化，先后開發了會師園、紅軍長征勝利景園桃花山等革命紀念景區，其肩負著宣傳教育與經濟發展的雙重任務。

近年來，會寧縣政府將會寧紅色旅游產業發展放在重要位置，著重提高紅色旅游價值，促進會寧經濟發展。然而，在其發展過程中仍有許多問題亟待解決。在瀏覽對該問題的現有研究中筆者發現，研究大都停留于經濟范疇的發展建議，在實際建議中觸及較少。因而筆者游覽會師園和桃花山兩大景區，通過實地考察和深度訪談，找出些許問題，從會寧紅色旅游的營銷發展角度提供建議，希望有助會寧紅色旅游更好的發展。

1 理論概述

1.1 紅色旅游概念界定

紅色旅游是我國特有的旅游形式，主要以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期的豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。

紅色旅游兼具教育宣傳和帶動經濟的雙重任務，有學習性、故事性和參與性三大特點。發展紅色旅游有重要的現實意義，它有利于加強和改進新時期愛國主義教育;有益于保護和利用革命歷史文化遺產;有利于帶動革命老區經濟社會協調發展;有利于培育發展旅游業新的增長點。

1.2 體驗式營銷

體驗式營銷觀念最早由美國學者伯德·施密特從客戶的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面定義。體驗經濟是服務經濟的延伸，其強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時顧客的心理體驗。其主要體現形式是體驗營銷，體驗營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感性因素和理性因素，重新定義并設計思考方式的營銷方法，主要特征為顧客參與，體驗需求。體驗營銷有知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗五種形式。

2 會寧紅色旅游產業概述及問題

2.1 會師園

會師園在原有明代城樓、會師大戲臺的基礎上建設紀念館、會師樓以及按照1比1比例仿建的紅軍領導人會寧的住所，其中會師紀念館是其主要參觀景點。紀念館從紅軍長征開始講起，重點講述紅軍在1935年9月到達陜甘寧地區的長征過程。不同于其他紅色革命紀念館梳理中華民族的百年奮斗史，會師紀念館講解內容重點突出，有詳有略，將紅軍在會寧的經歷清晰地呈現。此外，紀念館還利用4D投影技術將紅軍會師的盛況展現在參觀者眼前。

會師園景區為游客免費參觀。在與會師園景區講解員的深度訪談中，講解員表示會師園景區雖未直接帶來經濟收入，但是隨著近年來參觀游客數量逐漸增多，一定程度上帶動了會師園景區周邊住宿、餐飲、交通等發展，間接推動了經濟發展。

目前會師園主要承擔宣傳教育工作，來往游客也主要以機構單位、學校學生為主，純旅游較少。因而，會師園游客受眾范圍較狹窄，傳播力度不夠。另外，會師園目前的主題教育形式單一，除依靠紀念館的講解員講解外，很少有新穎的形式普及知識，加之宣傳內容均為大家耳熟能詳的長征知識，因而整體吸引力不足。

2.2 紅軍長征勝利景園桃花山

紅軍長征勝利景園桃花山初建于1996年，由清華大學建筑學院規劃設計，結合省級森林公園桃花山山型地貌和自然風景，采用模擬與微縮相結合的手法，將紅軍兩萬五千里長征中的重要地標再現。桃花山主要景點有瑞金塔、遵義會議會址、懋功會師橋、瀘定鐵索橋等跨越11個省區的14處微縮景觀，以及直沖云霄的“三把劍”，氣勢磅礴的毛澤東《長征》詩碑，寓意三軍大會師的三軍亭等共22個景點。

桃花山將“請游客用萬分之一的時間體驗二萬五千里長征的經過”作為宣傳標語。將長征故事再現是桃花山體驗旅游最大的特點。前文景點均設在桃花山山底到山頂的路途中。

桃花山景區以自由行為主，不收取門票，相比會師園景區，桃花山景區地處較為偏僻，周邊旅游衍生品較少，整體景區目前吸引力不足。另外，整個景區雖然多達22個景點，但景點設計較粗糙，景點之間并未明顯標識，一些如“天線臘子口”“飛奪瀘定橋”等危險景點也沒有安全防護措施，加之會寧冬天干燥寒冷，整個桃花山顯得些許蒼涼。

3 會寧紅色旅游產業營銷模式建議

3.1 舉辦多樣活動，提高傳播力度

紅色旅游兼具宣傳教育和帶動經濟發展的雙重任務，其中宣傳紅軍精神和革命精神的角色更重。因而在今后發展中，會寧可以緊扣以長征精神和會師精神為核心的愛國主義教育功能，創新形式，組織策劃具有會寧特色的一系列教育活動。

在與會師園講解員的深度訪談中，筆者了解到，目前會寧已開創了一些活動進行宣傳。

首先在如春節、元宵、清明、建黨、建軍、建國等重要節日時，在會師園開展如“我向紅軍英烈獻束花”“瞻仰會師舊址、追尋偉人足跡”等當代革命軍人核心價值觀主題教育以及“紅色家庭游”等形式多樣的主題活動。參與者會在會師紀念塔前，向紅軍英烈敬獻花籃、鞠躬致敬、重溫入黨誓詞，通過一系列活動，既緬懷先烈的豐功偉績，又能使參與者接受黨的教育，把美好幸福生活與先烈的艱苦奮斗相結合，起到思想教育的作用。

其次，根據受眾不同，筆者建議會寧可以設計不同類型的主題教育活動。例如，針對中小學生，會師園可舉辦“紅軍長征”主題創作表演賽，“我是講解員”等活動，吸引學生加入其中，用自己的方式講述歷史;而針對大學生，會師園可以聯合甘肅周邊各高校，培養大學生志愿者，每學期定期參與會師園講解工作，并在各高校展開巡講，將這段歷史傳承發揚。

3.2 擴大傳播渠道，提升傳播效果

互聯網的發展，使傳播方式與平臺不斷豐富。“兩微一抖”讓我們看到社交媒體的力量。因而會寧可開通多方渠道，利用平臺特性做針對性細分的內容創作。例如，針對抖音，可錄制游覽小視頻或“會師知識大講堂”，碎片化的傳播知識，吸引關注;而針對微博，可開通相關互動話題或知識普及，全民互動，全民共創內容。

此外，還可以利用口碑傳播擴大影響力。在訪談中，講解員表示，會師園很大一部分游客來自口碑傳播，很多人曾經來這里進行學習教育后，自身體驗良好，之后會帶著自己的家人朋友再來。這種良好口碑逐漸在游客心中建立認知。

3.3 重視體驗營銷，提高游客好感

前文提出，針對旅游營銷管理，最接近消費者的方式即為體驗營銷，通過體驗營銷，消費者可以對旅游目的地有最直觀的感觸，而這可以充分調動旅游者或消費者最直接的情感，身臨其境的感受旅游目的地帶來的體驗，從而引發他們的思考，最后引領行動。

目前桃花山已具備體驗營銷的地理條件，但是體驗營銷的內核并不充分。桃花山植被稀缺，每個景區的設計粗糙，總是營造出一種“看山是山”的感覺，而如果著重“體驗”，培養游客的“良好體驗感知”，便會營造出一種“看山不是山”的感覺，逐漸吸引更多游客前來參觀。

首先，創新游玩形式，吸引年輕游客關注。景區可以將游玩景點與年輕人喜歡的角色扮演游戲相結合，邀請消費者深度體驗長征過程。例如，為游客提供紅軍服飾，將游客引入特定的長征故事情節，在整個游覽過程中，游客可以根據劇本演繹自己的故事，增添游玩的趣味性和互動性。不同景點，設計知識問答，闖關小游戲等，讓旅游更加有趣，同樣能實現知識普及，宣傳教育的作用。在相應關卡，如“天險臘子口”“飛奪瀘定橋”等景點，可以根據歷史還原場景，設計驚險、刺激的體驗游戲，讓游客切身感受紅軍長征的不易，同時增添游玩好奇心，從而提升良好口碑。

其次，多渠道鏈接媒體，多元化傳播。景區可以與相關探險、競技類綜藝節目合作，為其提供節目錄制場地，并且根據桃花山景區特征設計節目腳本，通過節目鏡頭、游戲環節等將其打造成“網紅打卡勝地”，并且利用社交媒體對其進行宣傳，引發網友廣泛討論。

最后，提高服務質量，增強整體體驗。除行為體驗外，消費者的內心感受極為重要。因而景區除了提高游玩設置，在整體服務中也應當體現出高質量，緊緊抓住消費者內心，從心出發。例如設置消費者信箱，邀請消費者共創游玩主題、游玩形式，通過UGC的形式讓消費者參與其中;聯合文創單位或藝術院校開展桃花山文創設計，根據桃花山特有景點和文化故事，設計創意商品進行售賣。同時邀請消費者參與DIY，從各方面吸引消費者。

4 結語

作為重要的紅色革命區，會寧縣承載者中華民族過去偉大的歷史記憶，會師園和桃花山的建立也是為了將這段歷史永久銘記。會寧縣紅色旅游的發展需要多方努力。對于桃花山，筆者建議在今后的發展中，著重開發體驗營銷，借助桃花山特殊地理位置和條件，重點激發游客體驗，將桃花山打造成“網紅長征體驗地”。對于會師園，筆者建議在今后開展多種主題教育形式，邀請不同年齡、不同職業的人參與紅色教育宣傳活動，共創主題傳播內容。多感官開發，多渠道傳播，將會寧紅色旅游品牌打造出去，努力將其做成甘肅紅色旅游新名片。

參考文獻

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