“陌生化”的品牌構建

熊文飛，張涵

（武漢理工大學 藝術設計學院，武漢 430070）

一、陌生化理論與品牌構建

所有的理論都要在一定的歷史和文化背景的支撐下誕生出來。在19世紀末20世紀初，俄國文學藝術界正處在傳統向現代過渡的激烈碰撞時期，其中未來主義思潮更是來勢洶洶，影響了眾多領域。而正是在未來派文學的影響下，俄國形式主義逐漸建立起自己的研究體系，反對“內容決定形式”的傳統觀念并提出“陌生化”這一核心概念。“藝術的手法就是使事物奇特化的手法，是使形式變得模糊、増加感覺的困難和時間的手法?！雹僭谥鳌端囆g作為手法》中，什克洛夫斯基最先提出“陌生化”這一詞匯。從他的表述中就可以得知，“陌生化”就是運用出人意料的方法來向人們展現早已被熟知的事物。本質上就是希望通過陌生化的手段來打破人們已經麻木的自動化模式，發現熟悉之物里不熟悉之美，喚起人們的感受。運用陌生化理論可以幫助我們從消費者心理活動、消費者行為表現、產品視覺表現以及品牌宣傳等方面理解品牌構建中諸多現象的產生。

二、品牌構建中陌生化理論的表現

（一）感知而不是認知

可口可樂等于可樂，這是一個品牌成為品類的典型現象。受眾已有認知的不可動搖性加上自身悠久的歷史所帶來的安全性使得可口可樂得以成為軟飲料品牌中的專家，在百事可樂的沖擊之前可口可樂在很長的一段時間內都是人們心中的不二選擇。黑格爾在《精神現象學》中指出：“一般說來，熟知的東西所以不是真正知道了的東西，正因為它是熟知的。有一種最習以為常的自欺欺人的事情，就是在認識的時候先假定某種東西是已經熟知了的，因而就這樣地不去管它了?！雹谌藗儗σ粋€事物的認知大多是以概念方式來生成的，即對感知對象符號化并賦予其名稱（圖1）。因此，在長期的發展中，可口可樂已經悄無聲息地成為了一種指代，在購買者的意識里，其所指品類遠遠高于品牌自身，這種強大的認知反應所產生的負面影響則被百事可樂所利用，百事可樂在20世紀80年代便借助消費者的感知現象找到了其品牌的突破口。為了增強品牌感知力，百事通過感覺器官在人腦中的直接反映來打破受眾對于可樂的慣性思維。首先，百事可樂將品牌定位在“年輕人的可樂”，從而讓人們下意識將“過時”與“可口可樂”畫上等號。隨后幾年創作出大量類似影片般激情澎湃的廣告，并在宣傳中利用邁克爾·杰克遜的明星效應來加強“新一代的選擇”這一概念，這使得百事可樂立即獲得大批青年消費群體。嶄新的“年輕化”品牌形象使得百事可樂在某些地區的銷量一度超過可口可樂。為了應對百事可樂的輪番“轟炸”，可口可樂被迫在1985年推出新可樂，但由于與受眾原有認知不符遭到消費者強烈反對，不僅品牌形象受損，在銷量上也一度下跌。

> 圖1 客觀事物的兩種反映表現

> 圖2 小米品牌“參與式”營銷

> 圖3 衛龍品牌新包裝形象

一件事物不可避免的會變成人們意識中的“本來”之物，眼前掃過的“淡然”之物，而在競爭激烈的品牌市場中，能有可口可樂這樣強大地位的品牌為數不多。因此，大多數品牌如果盲目地效仿這些品牌佼佼者不僅容易化為受眾心中麻木的認知之物，將自己置于淘汰的邊緣，而且，本身基礎的薄弱也不足以使其像可口可樂般應對隨之而來的危機。因為，固化的認知并不足以應對復雜的品牌市場，百事可樂的成功就在于利用了“陌生化”理論中力圖于打破慣性思維的一大核心基礎，以感官程序化為前提，以品牌自身為表現重點，試圖將人們喚醒，從而達到增強百事可樂品牌可感性的目的?？煽诳蓸冯S后也很快調整自身，開始跟緊時代的步伐。

品牌相對于商品而言，是無形的。當消費者在選擇產品時，本質上對品牌的辨識是處于模糊狀態的，即不看品牌的情況下，針對相同品類產品很難進行區分。因此，想要在如今多種選擇性的時代下脫穎而出，讓品牌充滿活力是需要喚起人們對品牌鮮活的感知力而不是簡單地符號化，是要強調自身感受而不是獲得知識。

（二）主動再構建而不是被動接受

如今，商品的消費模式從以往的功能式逐漸發展到品牌式、體驗式消費，反映了消費者在購買關系中的地位愈發重要。莎士比亞曾說：“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特?！雹垡簿褪钦f，對于一件事物每個人都有著自己不同的見解，而充分激發并利用大眾對于品牌的反饋是當今時代品牌構建至關重要的一步。小米品牌就用實際行動證明了消費者這一群體的巨大力量并開啟了全新的“參與式”消費時代（圖2）。在小米總裁黎萬強寫的《參與感》一書中也指出，消費者也是生產者，這將受眾從單純的信息“接受者”轉變為信息的“構建者”。這讓消費者不再像以前“趕鴨子”般的隨波逐流，而是意識到自我的存在，從而得以擺脫以前“他者”的從屬地位。小米不同于其他手機品牌先推出產品再獲得粉絲的慣例，而是通過論壇挑選出用戶參與MIUI操作系統的設計研發，開始為小米手機積累第一波粉絲群體，并在2011年增至100多萬。在前期MIUI論壇的良好基礎之下，小米在線上建立小米論壇，讓米粉參與產品從開發到宣傳的多個環節，并設立“爆米花獎”對由用戶選出新功能創作最佳的員工進行獎勵，線下開展覆蓋多個省市的“同城會”“米粉節”，讓米粉能直接與小米人員進行直接溝通。小米所開啟的新的“參與式”模式讓消費者打破了乖乖接受的默認心態。

文學作品通過語言文字建立起事物內部的矛盾沖突，品牌構建則是通過將信息傳遞者與接受者放置于平等的地位，兩者在使讀者產生“意料之外，情理之中”的陌生化體驗上都具有異曲同工之妙。小米的“參與式營銷”重新構建起消費者這一角色的意義，使消費者成為了具有創造話語權的主體。

（三）新形式而不是新內容

身處于競爭激烈的時代中，任何事物在時間的考驗與同類的競爭下，更新換代、優勝劣汰是常有之事。很多曾經響當當的老字號品牌到了今天紛紛貼上了“病?！钡臉撕?，其舊有的形式迎合不了現在消費主力軍的審美需求便是“病?！钡闹饕蛑?，包括很多民間藝術的消亡和文化遺產的保護也是如此。針對“舊形式不適應新審美”這一現象，很多品牌開始考慮利用新形象來實現品牌的逆襲。例如，衛龍辣條可以說是90后兒時的回憶，便宜的價格和強烈的味道讓孩子們愛不釋手。但是，“辣條都是廉價、不衛生不健康的食品”已經成為人們心中根深蒂固的印象。衛龍為了擺脫這一形象，在2016年借助蘋果品牌iPhone7產品發布的熱潮，大張旗鼓地在其產品的視覺形象宣傳上借用蘋果品牌給消費者帶來的“高級感”視覺樣式，在原有辣條產品的基礎上進行新舊形式的更替，通過對形狀、色彩、排版、文案等多方面進行借用，打破原有消費者對于辣條產品視覺的程序化印象和人們對其的固化思維的指向。新的辣條視覺形式使衛龍在辣條品類中脫穎而出，將人們認知經驗中對iPhone的高級感、品質感完美遷移到了自身品牌形象上，通過視覺形式上的改變激發了品牌活力，改變了消費者認知，提升了品牌價值。（圖3）

（四）適度間距而不是零距離

> 圖4 杜蕾斯圣誕主題海報

生活中有一些品類的產品因文化和社會道德規范等因素影響會產生一個既定的主觀印象，例如我們對香煙、避孕套的印象一般來說并不是一種好的趨勢，因此會使得人們戴著有色眼鏡去觀察此類產品的宣傳是否越線。這促使該類品牌在宣傳推廣的時候往往會非常謹慎甚至循規蹈矩，生怕觸碰消費者認知的紅線，這種現象使得這些品類品牌的形象固化或趨同。但是，杜蕾斯品牌卻發現這一現象中的機會，反其道而行之。通過將尋常的視覺形象意義復雜化使其轉變為具有陌生化屬性的表現語言，從而讓觀察者在理解上對其產生一定程度的延遲性，這種通過加強尋常事物在受眾理解中的違和感的方式，增加了理解上的難度和時長，便可一定程度上引起“陌生化”效果，引導讀者對作品進行深入思考，去發現產品中的獨特之美，即“距離產生美”。例如，這張圣誕節海報（圖4），“HO HO HO”符合了節日氣氛但沒有產生品牌關聯性，但是，明顯的倒置LOGO則讓觀看者明白海報所要表達的真正含義：“OH OH OH”鮮明地將杜蕾斯與性行為聯系在一起，表達出使用其產品可以在安全的情況下給人們帶來快感。這種讓受眾頭腦中對于信息的加工處理產生延緩甚至停頓，并利用受眾已有的關于性的認知經驗來有意識地控制人們的審美距離，便是陌生化理論中的“適度間距而不是零距離”，以暫時性的思維停頓來引導受眾領悟這張海報真正的意圖。“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”④距離太近不易打破人們的自動思維模式，而太遠則難以形成彼此之間的交流溝通，一定的距離則可以讓人們對事物的態度從實用轉移到審美上。這張像貼倒了般的杜蕾斯海報利用正反兩種閱讀方式巧妙地延長觀看者理解時長，使讀者在深入思考的過程中發現其趣味之處，其隱喻和詼諧之意無疑加強了人們對杜蕾斯品牌的好感度。

三、總結

品牌構建中，消費者與品牌自身占據著主要地位，通過喚醒大眾的感知來激發其主體意識，以及品牌自身有意識地貼合時代轉換形式并適當控制審美距離來實現其長足發展。雖然，“陌生化”理論是在俄國文學界、思想界激烈碰撞所誕生出的產物，在文學中運用得最為明顯，但是，這一理論對“感知”“主體性”“新形式”等的強調在如今眾多品牌現象中也均有體現，并有異曲同工之妙。因此，在“陌生化”理論的幫助下，一方面可以幫助受眾理解品牌構建中產生的諸多現象，對品牌有了更加清晰的認識，另一方面，也給品牌設計帶來新的啟示：首先，避免只停留在視覺層面，過分強調形式導致內部意義的缺失；其次，避免空穴來風的自主創造，任何陌生化元素都有其來源和文化根基，應重視挖掘和解構重組；最后，避免強調形式產生情感上的冷漠，陌生化是為了喚起人們對生活的感受，因此要時刻保持對生活的愛與期待?！?/p>

注釋：

①王淏清.從熟悉到陌生——什克洛夫斯基與布萊希特的“陌生化”理論比較[J].甘肅高師學報，2016（10）：12-15.

②黑格爾.精神現象學[M].香港：中國文化藝術出版社，2005：序言.

③梅琳.《哈姆雷特》的人物形象分析[J].林區教學，2013（1）：66-67.

④胡迎健.歷代廬山詩歌對山水詩創作的啟示[J].九江學院學報，2009（1）：19-20.