新零售雙分銷渠道營銷模式下服裝企業盈利能力的研究

摘 要：隨著互聯網和電子設備的快速普及，網絡銷售渠道的發展壯大，線下實體店消費與線上平臺相結合的購買方式已經成為人們最尋常的購物方式，給消費者提供了多元化的選擇和便捷的購物體驗。與此同時，大多數的服裝企業也已從原來單一的百貨商店、專賣店等線下銷售轉型成為線上線下結合的新零售雙分銷渠道營銷模式，但這同時也給服裝企業帶來了經營風險。本文在此背景下，以A市太平鳥時尚服飾股份有限公司（以下簡稱太平鳥公司）為研究對象，該公司逐漸從密集型生產制造商轉型為以品牌設計、雙分銷渠道營銷為主的營銷模式，盈利能力不斷提高，作為中國服裝企業經營轉型較成功的典型案例之一，其營銷經驗值得其他服裝企業借鑒。

關鍵詞：新零售;雙分銷渠道;盈利能力指標;研究

一、服裝企業實施新零售雙分銷渠道的發展分析

新零售雙分銷渠道作為一種新興的商業營銷模式為我國服裝企業的發展起到很好的促進作用，顯得尤為重要。經過一段時間的發展，雙分銷渠道在服裝企業的發展狀況如何？選取A市太平鳥公司為研究對象。

太平鳥公司采取的是典型的雙分銷渠道，即“線上”分銷渠道和“線下”分銷渠道相結合的一種多分銷渠道模式。太平鳥公司“線下”采取“直營店+特許加盟店”的分銷渠道，“線上”采取“自營平臺+第三方平臺”的分銷渠道。

1.公司線下分銷渠道

線下銷售渠道方面，由圖1可知，百貨商店和購物中心一直是線下主要銷售渠道，兩者總零售額占比五年內從52%上升至68%，購物中心零售額占比一直處于增長狀態。同時，百貨商店零售額從2017年以后呈逐漸下降趨勢，到2019年購物中心零售額及占比首次超過百貨商店。奧特萊斯渠道自2018年開始經營起零售額持續提高，2019年較去年同期增長率超40%，在商品流轉和存貨消化上有著不可或缺的重要地位。

查看年報可知，公司對大量街店進行調整和關閉，街店的零售額及占比都在連續下降，導致與購物中心的銷售額差距日益擴大，主要原因有以下幾點：

（1）從位置來看，街店一般位于街道兩側，雖然車流量人流量比較大，但氣候因素和交通因素如停車不便等，都會對門店客流量造成影響，而購物中心一般位于商業繁華的鬧市區，有整幢室內建筑和專屬停車區，不必擔心在街店進出忽冷忽熱或者無法停車的狀況，整個購物過程更為舒適，客流量受氣候因素和交通因素的影響較小。

（2）隨著消費升級的到來，消費者更加重視生活質量，消費觀念更傾向于個性化、品牌化的追求，購物中心可以集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，幾乎能滿足全家人的需求，相比于街店的單一消費，購物中心有業態齊全、共享設施、種類豐富的優勢，不僅為消費者提供了多元選擇和便利服務，也順應了目前快節奏的生活方式。因此，近年來太平鳥門店更多進駐印力、銀泰、百聯、萬達、印力等購物中心，并在近年來得到了迅速發展。

2.公司線上分銷渠道

由圖2可知，線上銷售渠道方面，網上銷售實現的零售凈額從2015年的11.11億元增長至2019年的27.31億元，2019全年網上銷售業務零售額已占公司總零售額的24.09%。網上銷售零售額占比整體上來看增速穩定，線上銷售額占比不斷增加也意味著線下銷售額占總銷售額比率正在不斷降低。線上分銷渠道雖然受制于線上流量的有限，同龐大的線下收益比較仍有很大差距，但相比于線上銷售渠道展示出了較強的發展優勢。

二、服裝企業實施新零售雙分銷渠道影響盈利能力指標分析

企業的盈利能力取決于企業內外部的多重因素。企業往往無法控制外部的影響因素，但可以通過管理內部因素以提高盈利能力，并衡量企業目前的盈利模式是否適合目前的發展需要。選取了太平鳥公司2015年至2019年的財務報表數據，從企業內部各項盈利指標分析企業盈利能力。主要指標包括：營業利潤率、成本費用利潤率、存貨周轉率和總資產報酬率。

1.營業利潤率

由表1可知，2015年至2019年五年期間太平鳥的營業收入一直處于增長狀態，銷售毛利率保持穩定。與此同時，其營業利潤在2016年和2019年都有所下降，下降幅度分別為25.76%和5.2%，導致了“增收不增利”的現象。究其原因，一是期間費用的不斷增長，公司規模擴張的同時也加大了品牌建設、廣告宣傳等關鍵投入。二是研發費用近年增長迅猛，隨著公司產品種類、聯名款以及設計人員的增加，設計部人員薪酬，設計咨詢等費用也在隨之增長。

2.成本費用利潤率

通過表2看出，太平鳥成本費用利潤率在2016年和2019年都有明顯下降，2016年和2019年的成本費用較前年仍是增加，但兩年的利潤總額都有明顯降低。導致這種情況的主要原因是銷售費用增長過快。在這期間，銷售費用對利潤總額水平起著重要作用，五年內銷售費一直在穩定攀升的主要原因有兩點：一是線下直營門店拓展，直營門店員工薪酬、租賃費、裝修費和商場店鋪費增加。同時線上電商平臺銷售規模擴大，銷售傭金有所增長。二是太平鳥公司近年以“國潮”作為品牌定位之一，通過聘請代言人、開辦時裝周走秀等形式進一步擴大影響力，這一系列活動增加營業收入的同時也增加了大量銷售費用。但是成本費用利潤率的下降說明一些銷售費用的發生是無效的。

3.存貨周轉率

服裝企業的特點是商品具有季節性，過季商品很可能要等到來年的這個季節才能再次進行銷售，再次銷售時，商品很可能早已發生減值。由圖1可知，太平鳥公司存貨周轉次數均在4次以上。2018年公司通過大數據智能應用提升了商品管理能力，引進TOC管理模式“以銷定產”。同時加大了奧特萊斯等渠道對過季貨品的處理，2019年奧萊的零售規模達到4.32億元，同比增長44%，所以在2018年后存貨總額有了五年來的連續兩年降低，存貨周轉率得到了提高。

在以后經營年度中，如因市場環境發生變化，競爭加劇等不確定原因導致存貨變現困難，仍面臨較大的存貨減值壓力和跌價風險，消化存貨對服裝企業是急需解決的問題。公司一方面要提升新品產銷率，減少庫存形成，另一方面需要通過電商、奧特萊斯等渠道有效處理過季貨品，優化存貨結構。

4.總資產報酬率

由表3可知，總資產報酬率整體呈下降趨勢，在公司資產總額持續增加的情況下，利潤總額的增長乏力甚至下降。結合公司財務報表可以發現，太平鳥公司上市之后迅速擴張致使企業資產規模大幅增長，固定資產、無形資產等資產集中增長，增加項目主要有公司創意研發中心、裝修工程投入。但這些資產的收益并不都能在短期內集中得以實現，所以資產增加不一定能帶來營業收入總額的同比例增長。

三、服裝企業實施新零售雙分銷渠道盈利能力提升的研究

1.控制企業規模，嚴控期間費用

太平鳥公司在2016上市以后，通過增加加盟店數量和直營店數量，使企業整體規模和市場占有率都迅速擴大，雖然短期內可以保持營業收入的增長，但同時成本費用尤其是期間費用也在迅速攀升，營業利潤已發生明顯下降，產生了大量長期虧損的加盟店。以下為針對門店規模和期間費用制定的具體措施。

（1）企業在發展過程中要根據企業內外環境變化，利用高效且可行度高的生產流程、管理流程為依托，謹慎考慮規模的是否擴張、擴張幅度是否合理，否則盲目的規模擴張易導致后期盈利效益下降，公司發展停滯。

（2）針對公司在渠道布局過程中產生大量期間費用，導致營業利潤下降并影響營業收入轉為利潤的情況，公司應建立嚴格的預算管理制度，綜合考慮本年度的實際期間費用支出與下一年度的計劃，精確制定并執行預算數，并對期間費用的支出加強抽查審核、追蹤評價，在一定程度上可避免期間費用的盲目增加。

2.消化積壓存貨，優化渠道布局

服裝企業經營特點是其商品對時效性要求較高，一旦時尚潮流過去或者季節過時，都要進行大量的打折促銷活動。如果銷售不出導致存貨進一步積壓，則一年以后存貨的減值損失將會更大，無形中又增加了商品庫存管理成本和費用。要想解決這一問題，要從以下幾點入手：

（1）企業可以用分類管理的辦法對庫存進行調整，對已經過季的存貨通過去庫存能力較強的渠道打折促銷來防止積壓，爭取零庫存，對于正處于旺季的產品則保持庫存充足，以提高整體的存貨周轉率。

（2）公司應該對已開店進行調研分析，重視加盟商管理，及時關閉低效無效店鋪并加強優化品質店鋪，防止虧損門店長期存在將損害企業的品牌形象。

（3）實現對銷售的精準預測程度，需要實時掌握各地庫存數量，進一步完善ERP存貨管理系統，查看存貨真實形態、數量、地點，提高生產柔性，實現線上線下信息、庫存、資金的統一。

3.明確用戶定位，進一步細分市場

太平鳥公司目前的服裝不再局限于1歲-11歲、18歲-30歲之間的消費群體，且有多個品牌年齡段定位重合，因此公司可以利用雙分銷渠道信息整合優勢來明確用戶定位，精確投入資源，進一步細分市場。

（1）可以依據大數據、人工智能精確地將經營范圍的消費群進一步擴大細分，針對線上線下的不同消費群體，采取品牌差異化經營，以避免線上與線下對同一客戶群體資源的搶占。官方商城主要經營上市新品、明星爆款，銷售折扣較低，天貓及網絡分銷商則主要經營高性價比的經典款和一定數量新品。這樣既減少了渠道間利益沖突，還能對商品市場進一步細分。

（2）太平鳥公司重視品牌形象塑造。服裝的創新和設計是服裝企業長久發展的重要支撐，公司要格外注重研發投入、品牌形象的塑造及銷售環節的創新，強化公司不同品牌的設計團隊實力，加強與國際頂尖設計師的交流，以及時捕捉國際潮流，同時充分考慮本土消費傾向和需求，從而形成產品差異化優勢，以獨特品牌風格精確對準不同消費群體。

（3）太平鳥公司做好全網零售，做到線上、線下商品全流通，實現雙分銷渠道無縫連接的同時，也在推進與電商壟斷級平臺阿里、騰訊等公司合作的新零售實踐，借助直播、云店、小程序等社交新新零售渠道挖掘流量，從而拓展電商新渠道。

總之，新零售雙分銷渠道的營銷模式通過大數據、人工智能等先進技術手段，實現無界化、數字化整合渠道資源，細分消費群體、線上線下采取差異化策略并能夠對消費者需求精準觸達，提升顧客轉化率和復購率，切實解決傳統線下渠道對營業時間和空間上的限制，更大范圍地收集客戶資源，對線下直營店和加盟店數量把控，拓展了企業的收入渠道，加強期間費用預算管理，規范核實各項費用支出，防止存貨積壓，降低總體交易成本，提高盈利能力等，A市太平鳥時尚服飾股份有限公司采用該模式，成為中國服裝企業經營轉型較成功的典型案例之一，其營銷經驗值得其他服裝企業借鑒，促進我國服裝企業整體穩發展。

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作者簡介：劉建華（1970- ），女，江蘇徐州市人，江蘇聯合職業技術學院徐州經貿分院，高級會計師、副教授，研究方向：財務會計、會計電算化、財務管理等