新環境下奢侈品牌實現升級轉型的市場營銷策略探究

摘 要：近年來，隨著經濟的不斷發展，中國已經一躍成為世界第一大奢侈品消費國。貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報告顯示，國內中產階級日益壯大，同時奢侈品消費市場不斷回流，這使得奢侈品慢慢揭掉神秘面紗，走入千家萬戶。而中國奢侈品市場消費者相對于其他國家年齡更低，“千禧一代”是奢侈品市場的主力軍，他們追求個性與時尚。這一切給奢侈品市場營銷提出了新的挑戰。面對新環境，奢侈品牌從品牌形象塑造、產品設計、代言人選擇等多個角度進行變革，通過改變品牌符號、跨界合作、限時限量發售、引入中國時尚明星代言等手段迎合年輕人口味，實現品牌升級轉型。

關鍵詞：新環境;奢侈品;升級轉型;營銷策略

一、奢侈品概述

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，因此可以說奢侈品非生活必需品。而奢侈品從經濟學角度看，指的是價值/品質關系比值最高的產品，又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。因此可以認為奢侈品作為產品本身的價值是很小的，人們對奢侈品的消費更多地在于對其無形價值的消費。只有當奢侈品提供的無形價值可以滿足消費者更高層次的需求，比如被尊重的需求、審美的需求、自我實現的需求、彰顯獨立個性的需求等，人們才愿意以昂貴的價格購買奢侈品。

二、中國奢侈品消費市場新環境

雖然奢侈品進入市場只有短短四十年，但隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的不斷增加，富裕人群快速涌現，中國已經成為奢侈品消費市場的主力軍，成為全球第一大奢侈品消費市場。貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報告顯示，2018年全年中國奢侈品市場的整體銷售額達到了1700億元，增速再度達到20%，延續了2017年的高速增長水平（如圖1所示）;并且從市場份額來看，中國消費者在全球的奢侈品消費總額占全球市場的33%，排名第一，遠超排在第二名的美國11個百分點（如圖2所示）。

同時這份報告也詳細解讀了推動中國奢侈品市場快速發展的四大引擎：

一是消費回流。隨著中國政府對進口關稅的下調、對代購等灰色市場的管控，以及各大奢侈品牌對國內外市場差價的調整，越來越多的消費者從代購、海淘轉而選擇回歸中國內地市場購買奢侈品，享受更好的服務，獲得穩定可靠的產品。

二是千禧一代。報告指出，相對于世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。1983年-2000年出生的千禧一代（20歲-37歲）依舊是中國奢侈品市場的主力軍。而在國外，奢侈品消費者通常是年齡45歲以上的中老年。這是中國與其他市場的一個典型區別，這也與中國的社會文化、歷史發展等情況息息相關。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或產品定價。對他們來說，重要的是創新，而不是折扣。這也為新環境下奢侈品做好市場營銷帶來了新的挑戰。

三是數字化發展。數據顯示，2018年奢侈品在線上渠道的銷售額占奢侈品銷售總額的10%，增長率達到了27%。雖然從總體上來看線上銷售額占比仍處于較低水平，但是各大奢侈品牌都提高了線上投入，這也是為了更好地迎合數字化的大趨勢。

四是迅速壯大的中產階級。報告估算到2027年中國中產階級的規模將進一步擴大至約占家庭總數的65%。中產階級未來將成為消費市場的主力，將為奢侈品行業帶來無限的發展前景。

貝恩咨詢在報告中用“unstoppable”描述了中國奢侈品市場的高速、穩定發展，顯示了對市場前景的良好預期。但隨著國內中產階級的不斷壯大，消費觀念的變革，奢侈品慢慢揭掉了神秘面紗，曾經只有金字塔頂端的人才能擁有的奢侈品，現在已經走入千家萬戶。伴隨奢侈品的大眾化，消費者對奢侈品的期待也在發生變化，曾經只要露出奢侈品的標志就能讓人獲得優越感，而如今傳統奢侈品批量化的生產、缺乏創造力的設計、萬年不變的印花、滿大街充斥的山寨都為人們所詬病。尤其隨著千禧一代日益成為奢侈品消費市場的主力軍，他們對個性對時尚的追求，使得傳統的奢侈品正越來越失去吸引力，奢侈品牌的升級轉型迫在眉睫。

三、新環境下奢侈品市場營銷策略選擇

LVMH集團CEO伯納德·阿諾特曾經說過：“if your product is within the expectation of your customer，how could you charge premium price？”奢侈品作為一個無形價值遠大于有形價值的產品，只有不斷的給客戶帶來驚喜，才能實現銷售，讓消費者愿意為高額的定價買單。而這些驚喜過去可能是滿足虛榮心的成就感，獲得被尊重、被認可的滿足感，而如今這種驚喜正在不斷弱化，擁有一件奢侈品的滿足感正在不斷降低，而如何才能給消費者新的驚喜成為奢侈品牌需要不斷探索的新命題。面對這樣的新環境，傳統奢侈品牌紛紛從市場營銷策略上進行變革以期實現升級轉型。

1.注重品牌形象革新，改變品牌符號，迎合千禧一代對彰顯個性的追求

傳統的奢侈品市場營銷一直在強調培養品牌知名度，經典的大LOGO、人人都認識的品牌花紋圖案（圖3），一直是奢侈品企業在設計中堅持沿用的核心元素，因為很多消費者將奢侈品看作是身份與地位的象征，通過購買高價格的奢侈品，來滿足得到他人羨慕的虛榮心，維護自己的面子，并以此來維護自己的社會地位。那么奢侈品在產品設計過程中就需要不斷強化品牌符號，提升品牌認知度，滿足消費者炫耀性消費的目的。

但是隨著年輕消費群體日益成為奢侈品消費的主力軍，這一批年輕人條件優越，舍得消費，對年輕一代來說，擁有一件奢侈品不足為奇，擁有一件別人沒有的、創意十足的奢侈品才值得炫耀。而傳統的奢侈品批量化的生產、基本雷同的樣式、一成不變的標志性圖案已經難以取悅年輕消費者。例如，Burberry的經典格紋，曾經是全球最具辨識度的圖案標識之一。但自21世紀初，其品牌形象因經典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創。在2016年、2017年、2018年三個財年中，Burberry的銷售額持續下滑，分別凈跌2%、1%、1%。面對市場產品老化、消費者審美疲勞等問題，2018年Burberry公開宣布更換品牌標志，不僅品牌LOGO去除了經典的戰馬標志，改成純字體、字母加粗，更具現代氣息，還換了經典的品牌印花標志，從經典的格紋標志變成更年輕化更亮眼的TB標志（如圖4）。Burberry推出全新印花標志，在一定程度上表明了企業重塑品牌形象的決心。

2.采用跨界合作、限時限量發售，給用戶帶來驚喜與瘋狂

奢侈品產品的設計一直非常依賴設計師的靈感與創造性，但是隨著多年的發展，一個領域的不斷深挖，真正能給消費者帶來新鮮感的創意已經越來越少。很多品牌設計開始走向平庸和千篇一律。但是只要有大LOGO就有消費者愿意高價買單的奢侈品銷售時代已經過去，消費者的消費理念也從“只買貴的不買對的”轉為了對設計感、對創意與美的追求和自我品味的彰顯。

面對這樣的現狀，近年來各類品牌開始推出跨界合作。通過與不同類型品牌之間的合作，開發與挖掘更多的設計可能，進一步豐富產品設計已經越來越成為奢侈品行業開發產品的新手段。2014年意大利品牌Moschino與麥當勞推出聯名服飾箱包，借米蘭時裝周迅速走紅;2019年底亞歷山大·王與麥當勞合作推出黑金籃子，全球限量300只;更有亞歷山大·王、巴爾曼、高田賢三、Moschino等一眾品牌與H&M合作。奢侈品牌選擇快消品牌跨界合作充分表明了企業希望擺脫奢侈品陳舊、刻板的印象，以創新性、時尚性吸引年輕人的轉型決心。

此外，奢侈品有個非常典型的特征就是稀缺性和獨占性。奢侈品通過刻意為之的高價格創造多數人奢望，少數人擁有的距離感，給奢侈品帶來神秘的光環，給擁有者帶來獨享的尊貴體驗。這也是奢侈品保持吸引力的秘方。但如今隨著經濟條件的改善，隨著大消費時代的到來，奢侈品的獨享性在越來越受到挑戰。面對這樣的新環境，許多奢侈品企業紛紛采用限時限量發售，嚴格管控產品數量，使年輕人重獲搶到限量產品的喜悅與滿足，以此提升品牌產品的吸引力。這其實也是在奢侈品越來越常見的當下，在僅僅依靠高昂的定價已經不足以為產品帶來稀缺性的時代，通過人為的限制控制產品數量，給奢侈品消費者帶來擁有奢侈品快感的新手段。例如，Burberry首創性地采用了潮牌的“Drop式”上新方式，在每月17日通過各大社交媒體平臺推出新款產品，而這些產品在線時間僅為24小時，超過時限全部下線。這種顛覆性的銷售方式，打破了奢侈品固有的超長生產周期，制造了過時不候的緊迫感，刺激消費者購買欲，同時為品牌營造了神秘的稀缺感。

3.迎合中國消費者喜好，發揮大數據作用，巧妙選擇代言人

早期奢侈品在中國市場營銷一直使用歐美形象，這一方面凸顯了奢侈品的原產地屬性，另外一方面使用一張張面無表情的異域臉孔更能顯示出奢侈品的距離感和神秘感。在消費力不足的當年，確實成功地塑造了奢侈品的高端形象，也推動了奢侈品的銷售。

但是隨著中國經濟的改善，大批中產階級的涌現，奢侈品再也不是當年神秘的小眾產品了。奢侈品的中國消費市場具有巨大潛力，奢侈品企業在市場營銷上需要更加適應中國化。而考慮到中國市場消費者遠比國外市場更年輕，針對伴隨娛樂八卦成長的千禧一代，用一個個陌生的歐美面孔做營銷遠沒有中國明星更有影響力。很多品牌也確實意識到了這一點，2016年1月，Burberry首次邀請當紅明星吳亦凡作為2016 Burberry秋冬時裝周壓軸走秀明星，此次秀場新聞迅速搶占各大媒體頭條，在微博熱搜獲得超高熱度，也為品牌帶來了極高的曝光。2016年10月，Burberry正式宣布吳亦凡為大中華區首位品牌華人代言人，這也是其品牌第一位非英籍代言人。在此之后，Burberry品牌在中國社交媒體微信和微博的影響力明顯提高，有數據統計：在吳亦凡粉絲的推廣下，宣布吳亦凡成為其品牌代言人的微博轉發量達到26萬。甚至有人說Burberry2016年做得最正確的決定便是選擇吳亦凡為代言人。

在選擇代言人的時候，傳統的營銷觀念都是看明星人氣旺不旺，看明星形象與品牌追求的氣質相符不相符，如今隨著科技的發展，很多奢侈品企業紛紛選擇運用大數據，從消費人群的喜好出發挖掘合適的代言人，這是逆向思維。這樣的營銷策略更有針對性，也必然更加有效。法國珠寶品牌寶詩龍在進入中國市場時選擇了年輕的女星周冬雨，原因是周冬雨的粉絲除了一批和她年齡相仿的年輕人，還有一批是35到45歲的人，而這批人擁有一定的消費力，并且與品牌方通過大數據獲得的購買人群各項數據非常相符。這就是新時代選擇代言人的新手段：通過追蹤奢侈品購買者在網絡上的行為數據有針對性地進行營銷。

綜上所述，面對新環境，奢侈品牌從品牌形象塑造、品牌產品設計、品牌代言人選擇這三個角度進行變革，以期實現升級轉型，滿足消費者對奢侈品更高層次的需求。

四、結語

隨著越來越多的中國人接觸奢侈品、購買奢侈品，人們對奢侈品的需求正在不斷變化。新時代，對奢侈品的追求再也不是人有我有，越來越多的消費者追求的是人有我優，我有人無。面對新環境，一批優秀的奢侈品牌及時調整營銷策略，改變過去只注重品牌認知度，把印花標志當萬能膏藥的產品設計方式，通過改變品牌符號，尋求跨界合作，推出更具創意和個性化的產品。在奢侈品已不再那么昂貴，價格已經無法制造稀缺性的時代下，改變營銷手段，充分利用限量發售、限時購買等手段制造稀缺。同時充分利用好大數據，在保持奢侈品高端屬性的同時，直面目標消費者喜好，有針對性做好營銷。通過營銷策略的改變實現品牌升級轉型。

未來奢侈品在中國還有廣闊的空間，這也為奢侈品領域的研究創造了無限可能。本文結合中國奢侈品市場的新環境探究奢侈品牌在升級轉型之路上的新營銷策略，相對于目前現有研究更具有時效性和新穎性，但是研究方法尚顯粗糙，需要在今后的工作中進一步深入探究，不斷完善。

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作者簡介：李莉（1990- ），女，漢族，江蘇南通人，南京審計大學金審學院，助教，本科畢業于南京大學商學院電子商務專業，研究生畢業于南京大學商學院企業管理專業，2019年進入南京審計大學金審學院從教，研究方向：研究奢侈品文化與市場營銷