“天貓雙十一全球購物節”品牌標志的符號學分析

霍學婧 張豐年

摘 ?要：皮爾斯是現代符號學理論的重要創始人之一，在其關于符號“三分法”的思考中，符號構成三分法和符號分類三分法尤為重要，對現代符號學的影響也最為深遠。本文主要以符號分類三分法，即像似符號、指示符號、規約符號為理論基礎，分析“天貓雙十一全球購物節”品牌標志符號的構成及變化，探究“天貓雙十一全球購物節”品牌標志的成功路徑。

關鍵詞：品牌標志;符號學;天貓雙十一全球購物節

一、品牌概述及理論背景

“天貓雙十一全球購物節”源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，最初參與的商家數量和促銷力度均有限，但銷售額和影響力卻大大超出預期，成為當年電商乃至整個社會熱議的話題，品牌主迅速發現了其中的重大商機，及時決定把以后每年的11月11日這個原本網絡戲謔的“光棍節”確定為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期，即“天貓雙十一全球購物節”。近年來，“天貓雙十一全球購物節”已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務。自天貓2009年首創“雙十一”以來，每年的這一天已成為全民購物盛宴。在當前經濟下行壓力加大的背景下，“天貓雙十一全球購物節”的洶涌客流和極為龐大的單日成交量均顯示了老百姓強勁的消費意愿和極高的消費能力，電子商務需求的逆勢“井噴”，透露出我國網上消費的巨大潛力。2009年至今經過十一年的發展，“天貓雙十一全球購物節”在用不同的創意形式、視覺符號來表達“狂歡”“全民”和“全球”的品牌商業內涵。經過其常年固定文字、數字以及貓頭形狀符號組合的積累，品牌主在用潤物細無聲的方式將“天貓雙十一全球購物節”的“貓頭”符號化，讓這個電商購物節沉淀出節日厚度，形成天貓獨有的符號化文本。“天貓雙十一全球購物節”作為全球關注的狂歡節，每年阿里巴巴的官方設計團隊都會提前為這個促銷節日設計系列品牌視覺系統，使其迅速走進大眾視野，達到銷售預熱的效果。本文對“天貓雙十一全球購物節”品牌標志進行符號學分析，是因為其標志無論是在設計方面還是符號意義方面都具有豐富獨特的研究價值，它所傳達出的符號意義實現了品牌主的品牌愿景，圈粉了無數的忠誠消費者，同時也收獲了傳統商業時代不可想象的銷售業績。

隨著經濟的蓬勃發展，企業品牌中的標志性符號意義的作用越來越重要，越來越多的經營者看到了企業商業價值與標志符號設計有著直接的關系，所以品牌標志符號的設計變得尤為重要。著名學者趙毅衡在其符號學論述中講道：“人的精神，人的社會，整個人類世界，浸泡在一種很少有人感覺到其存在卻沒有一刻能擺脫的東西里，這種東西叫符號。”[1]當然品牌也不例外。企業品牌是指稱商品、服務或組織機構的一種符號，因此品牌的標志也必然遵循符號學的一般機制。

皮爾斯符號學理論指出，任何一個符號都由三項構成，第一項為符號再現體（representamen），即符號的可感知部分，簡稱為符號;第二項為符號對象（object），它是再現體所對應的所指物;第三項稱為符號解釋項（interpretant），是符號引發的思想[2]。從中可以看出皮爾斯符號學理論相比索緒爾更強調了符號表意展開延續的能力。皮爾斯在描述符號構成時說：“符號是某物A，它把某物B，也即A的解釋項（而符號被B所決定、所創造）帶入到與它同樣相對應的某物C（也即其對象），亦即A的對象，由此，A自身就代替了C……而所謂‘符號過程……是一個包含三個主要構件——符號、符號的對象、符號的解釋項——的合作過程。而這種三元相互關系式的影響，在任何情況下都不可能被拆為二元一組的活動過程。”[3]33-34符號構成三分理論展示了符號構成的過程，任何一個符號的構成都是經由符號的三個構件，符號再現體、符號對象和符號解釋項，共同合作完成的過程。圖1中，“天貓雙十一全球購物節”的標志為符號A，它把具有天貓商城代表性意義的“貓頭”B（也即其解釋項）帶入到與它同樣相對應的天貓商城C中，A（符號自身）就代替了C，這樣一來就完成了一種符號解釋的過程，使“天貓雙十一全球購物節”的品牌標志很快進入了大眾視野，并憑借其獨特性迅速占領了消費市場，打響了電子商務市場的“第一槍”。

二、符號解讀

在皮爾斯的符號學理論中，符號與其“對象”之間的關系各種各樣。根據符號再現體與符號對象的不同關系以及解釋項在其中的不同作用，可以將符號分為像似符號（icon）、指示符號（index）和規約符號（symbol）三類。前兩種為理據性符號，后一種為規約性符號。在“天貓雙十一全球購物節”品牌符號傳播過程中，品牌符號再現體（天貓雙十一全球購物節品牌標志）與品牌符號對象（天貓商城）之間存在著某種內在聯系。其具體表現為品牌符號再現體（天貓雙十一全球購物節品牌標志）與品牌符號對象（天貓商城）之間的像似特征或因果鄰近特征，前者形成像似性品牌符號，后者則形成指示性品牌符號。在其品牌符號傳播過程中品牌符號再現體（天貓雙十一全球購物節品牌標志）與品牌符號對象（天貓商城）之間是一種人為約定性的聯系，二者之間的關系是任意的，因而形成了規約性品牌符號。下面筆者將運用符號分類三分法詳述之。

（一）像似符號：像似性闡釋

皮爾斯認為像似符號再現體與對象之間存在著一種相像關系，只要再現體與對象之間存在著外形上的肖似，那么再現體就可以替代對象并成為指稱對象的符號。事實上符號再現體與符號對象之間的這種相像關系不僅表現在外形上，更表現在內在共性特質和邏輯關聯的像似。符號再現體通過寫實或模仿來指稱符號對象，比如：照片、畫像、造型藝術、電影形象等。像似符號中符號再現體指稱符號對象是通過二者之間的肖似性發生作用的，因此，肖似性就成了像似符號的理據性機制。

“天貓雙十一全球購物節”的舉辦是天貓商城成為電子商務巨頭的重要原因之一。從圖2和圖3我們可以看到“天貓雙十一全球購物節”標志和“天貓商城”的標志無論從圖像上還是字體上都有極強的肖似性。符號的“像似性”特征是一種“再現透明性”，簡單講就是標志符號的出現，會讓我們產生視覺上相像的“直接感”，立刻想到它與對象外觀形狀上的像似。2015年，品牌主似乎發現了標志符號的像似性特征帶來的直接利益，于是從2015年開始一直延用貓頭這一標志性符號，利用像似符號的簡潔性與直接性，引起人們感官上的首次注意并形成記憶，完成品牌符號傳播的初衷。同時“天貓雙十一全球購物節”的品牌標志每年都有一個特定的主題，標志符號的設計也會隨著主題而變化。不同的創意形式，相同的視覺符號靠形象創造對象，它與對象的關系清晰且自然。“11.11”的數字符號、“貓頭”的圖形符號與對象形成了“結構同形”。因此，所謂的圖形相似，在一定意義上也是一種“構造類似”。

2019年天貓標志尤為特別：一個簡單的“雙11”，恰好構成了天貓靈魂般的眼睛，在貓頭的左右兩邊，分別有類似兩大條彩帶結向外拋出，就好像是天貓的兩只小手在搖擺，寓意為“大家一起狂歡”[6]。在中國，彩帶結一向是節日的象征，如此設計更增強了節日的儀式感。經過縱向分析可以得出，設計團隊是有思考有定位的讓符號在關系中形成約定確定意義，使社會大眾產生意義認同。其規約意義經過十余年的積累與創新，“天貓雙十一全球購物節”的概念越發明晰，與社會大眾的約定越發明朗，符合社會受眾的使用與滿足心理，在無形中與他們形成了購物約定。正如十周年標語所說：精彩才剛剛開始。

三、結語

“天貓雙十一全球購物節”的品牌標志與天貓商城之間有超出任意性的聯系，這種聯系實際上是品牌符號在長期的使用過程中，其內涵由原來的約定慢慢轉化為固定的意義，顧客或公眾的使用賦予了品牌符號新的理據性意蘊。當品牌符號的文本組合確立之后，為顧客或公眾區別、交流使用，在長期的使用之后，原本規約性的品牌符號會被理據化，當一個符號的社群集體堅持使用，就算一個沒有理據的符號也能獲得理據性，甚至成為“高度理據化”的象征。

與此相對的是已經獲得理據性的符號，在使用中會出現“去理據化”的現象，即表現為一種“規約化”的現象。比如使用中其理據性的成分漸漸湮滅，最終成為一種獨立的新詞語，如同是被規約化的詞語。品牌符號中有大量的這種現象，比如“阿里巴巴”品牌名稱符號，其最初命名是源自于《阿里巴巴和四十大盜的故事》，表征的意義是網絡電子商務有限公司。如今這個原初的意義早已被人遺忘，人們在說到“阿里巴巴”的時候，它已經具備了完全獨立的新意，比方說電子商業巨頭、電子商業、科技財富的象征等。

從以上分析來看，“天貓雙十一全球購物節”的品牌標志符號外形簡單樸素，色彩明亮活潑，該品牌標志經歷十余年發展愈發時尚化、全球化、年輕化。無論是單個品牌標志的符號組成分析，還是對逐年標志的符號圖形變化的分析，我們都能看出其標志設計隨著品牌主定位的清晰越發成熟。像似符號的運用使其確立了品牌標志，憑借與品牌圖形符號的肖似性，給社會大眾傳達了企業品質理念;指示符號的運用將經驗推理機制的作用發揮到最大化，給社會大眾的消費心理起到了指向意義;規約符號的運用，使品牌定位越發清晰，并與消費者形成明確的購物約定。

參考文獻：

[1]趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：1.

[2]黃永紅，申民，周萍.跨文化符號學研究[M].哈爾濱：黑龍江大學出版社，2014：24.

[3]皮爾斯.論符號[M].趙星植，譯.成都：四川大學出版社，2014.

[4]張豐年.皮爾斯符號學視閾下的品牌符號傳播機制分析[J].傳媒觀察，2010（1）：44-51.

[5]瓷彩.雙十一天貓十年標志歷程[EB/OL].https：//www.zcool.com.cn/article/ZODI3MDg0.html.

[6]廣告創意.2019天貓雙十一LOGO來了！[EB/OL].[2019-10-09].https：//www.adquan.com/post-7-287956.html.

作者簡介：霍學婧，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。

張豐年，中國計量大學藝術與傳播學院教授、碩士生導師。