保險直播帶貨走俏？監管潑冷水，看清狂歡后的泡沫

保財論道

疫情影響，電商直播帶貨大火，新風口下，直播、短視頻等新場景平臺，也成為越來越多保險公司線上營銷的新陣地。高管“明星”、精算師“專家”上陣，網紅、大V自帶流量，一時間，直播成了潮流。

不過，陸續有地方監管局針對保險直播領域下發通知，或進行風險提示，或針對自媒體保險營銷不當宣傳、銷售誤導等問題，展開專項治理整頓，嚴格追責。“冷水”下來，行業也該好好冷靜，規范發展，以及好好思考保險直播帶貨的可持續性和轉化效率。

高管帶貨出道即巔峰？

先來看看近兩個月保險直播帶貨的范例與數據。

沿著時間線，5月9日，水滴公司成立四周年，創始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會，累計觀看人數超過110萬。水滴公司方面表示，首場帶貨近1000萬。

5月18日，華夏保險召開全球新品發布會，總精算師李建偉走進發布會直播間，參與直播帶貨。官方透露，有超過91萬人在線觀看，以超4億元保費的成交額創下保險行業直播帶貨最高成交紀錄。

5月25日，人保健康總裁華山、螞蟻集團副總裁尹銘、中再壽險總經理田美攀來到直播間，站臺全國首款終身醫療險“好醫保·終身防癌醫療險”發布會，累計觀看人次超過200萬。

5月27日，平安的司慶日，集團首席保險業務執行官陸敏走進平安金管家App平臺直播間，與保險營銷員聯手直播1小時，累計觀看人數達102.9萬，觀看人次201.1萬，預估通過直播帶來的客戶可在未來3個月轉化保費達1.6億元。

動輒千萬上億，一次高管直播的營銷效應，令人咋舌。

除了“帶貨”，也有與消費者分享保險的作用與價值的。6月16日，泰康在線開啟“618保險節”專場活動，CEO劉大為開啟直播首秀，打造覆蓋“用戶教育-認知疏導-風險保障”的全新線上化保險體驗，引導用戶樹立全新的保險認知，改變固有的就醫習慣。據悉，該次直播觀看總數超過314.5萬。

但是，成功的“帶貨案例”，可復制性并不強，何況直播的數據泡沫、刷單也成為一道迷障，成績好不好，水分有多少，只有自己人清楚。盡管當前直播風頭正盛，但作為數字化、線上經營的一環，直播更多只是補充途徑，而非獨立渠道，難以長期保持。

此外，傳統的直播主要以低價優惠為促銷手段，通過移動直播給觀眾帶來臨場感，評論互動帶來自主感和交互體驗。但保險作為一種金融產品，條款相對復雜，在直播中講解有限，銷售也有諸多限制，若過于簡化或夸大其辭，易為后期理賠糾紛留下隱患。更何況，直播賣保險，還面臨合規這道考驗題，已有地方銀保監局陸續出手，跟進監管。

掃灰除垢清理違規死角

當前，保險機構以及保險機構的從業人員，通過網絡直播和短視頻等方式，開展保險營銷宣傳、銷售等行為日益普遍，潛在的違法違規風險自然也較多。

6月伊始，河北銀保監局組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求轄內各保險公司和專業中介機構對照監管要求，履行主體責任、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監管和處置機制、加強從業人員合規交易等方面開展全面排查。

6月末，北京銀保監局向轄內機構下發《關于保險網絡直播和短視頻風險提示的通知》，要求保險機構按照“實質重于形式”的原則，區分不同情形，嚴格落實保險法律法規和規范性文件要求。

逐一拆分，保險網絡直播和短視頻涉及多個主體，包括發布主體，如抖音、快手、淘寶、微信等網絡平臺；通過網絡平臺或借助直播軟件等制作發布短視頻或開展網絡直播活動的各類機構和個人等運營主體；保險短視頻、直播內容中的主播主體，包括保險機構從業人員、明星、知名主播等互動人群。

此外，保險網絡直播和短視頻涉及多種銷售模式，包括提供可點擊的網絡鏈接直接投保、線上引流到線下銷售場景轉化等方式。繁多的流程，也有監管暫未顧及到的違法違規“死角”。

從監管框架來看，北京銀保監局劃出三條脈絡線。

一是嚴格區分保險短視頻、直播業務形式。

按照“實質重于形式”的原則判斷，屬于互聯網保險業務的，應當嚴格符合互聯網保險業務監管規定。對于通過線上引流、線下轉化等方式開展銷售活動的，應當嚴格遵守所屬渠道類型及相關保險產品銷售的監管要求。

二是嚴格規范保險短視頻、直播有關主體。

通知提及保險機構應當充分“了解你的合作方”，不得委托未取得合法資格的機構從事保險銷售活動，不得以信息技術費用、推廣費用、咨詢費用等名義變相支付保險銷售傭金。

1月，定位于保險購買決策平臺的“多保魚”主體杭州凡聲科技有限公司收到一紙罰單，則是因“非法從事保險中介業務”，被罰款97.67萬。該平臺活躍于抖音、微信小程序，違規開展保險產品營銷。前車之鑒，敲響合規警鐘。

三是嚴格管理保險短視頻、直播相關內容。

營銷宣傳不得出現不實陳述或誤導性描述等情形；保險公司應當加強內容審核，對真實性、準確性和合規性承擔相應責任；不得違反規定，以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益，禁止變相“折扣”。

接連出手整治，意味著保險直播的亂象已經引起監管關注，通過規范性介入，將之納入監管范疇，可正面引導保險直播營銷，不令之泛濫，而是更加“保險”。

全盤來看，火熱的保險直播帶貨潮流中，監管可謂“潑了一盆冷水”，不過，降降溫或能更好更規范發展。

近段時間，關于多個領域直播數據“水分”的消息愈演愈烈，從本質來看，直播只是銷售模式的線下往線上遷移以及場景轉化，保險行業固然可以創新，但合規性以及培育、轉化效率，也需要仔細琢磨。