線上線下聯動 影視IP如何玩轉文化跨界？

馮珊珊

近日，B站紀錄片《但是還有書籍》線下實體書店，在上海靜安大悅城開業。《但是還有書籍》導演羅穎鸞表示，開發實體書店項目的初衷是延續紀錄片精神，通過書籍這座橋梁，打造線下“沉浸式的閱讀學習空間”。

圍繞優質IP內容打通上下游產業鏈，形成完整的視頻生態，成為各大平臺發力的新重點。電視劇《三十而已》熱播，帶火了女主人公顧佳經營的空山茶。天眼查App顯示，該劇制片方上海檸萌影視傳媒有限公司新增商標信息，名稱為“三十而已空山茶”，商標狀態顯示為“等待實質審查”及“商標申請中”。

線上線下聯動，激活新型消費潛力，圍繞影視IP進行產業化發展，逐漸成為業界共識。一方面，隨著視頻行業同質化加劇，各平臺尋求差異化競爭的需求加深;另一方面，圍繞優質IP，通過上游文學、漫畫作品，賦能下游各個板塊，構建以大IP為核心的內容閉環，形成具有深遠影響力的品牌。

擁抱IP? 影視基地蓬勃發展

8月21日，電影《八佰》上映。截至2020年9月2日，影片累計票房超過21億元。在《八佰》拍攝期間，出品方華誼兄弟曾透露，該片位于華誼兄弟電影世界（蘇州）近旁的拍攝地，將轉化為實景項目對外開放。華誼兄弟方面表示，這是公司業務板塊相互融合、衍生，IP內容流轉拓展的一種體現。《八佰》的熱映，有望為華誼兄弟實景娛樂戰略注入一針強心劑。公開資料顯示，華誼兄弟自2011年起布局實景娛樂，目前已在全國完成多個項目的布局。其中，海口、蘇州、長沙、鄭州等地的電影小鎮已投入運營。

8月12日，在2020亞布力中國企業家論壇·武漢特別峰會開幕式上，卓爾控股、華誼兄弟公司與武漢市簽署項目戰略合作協議，宣布將在武漢市洪山區建設卓爾·華誼兄弟電影小鎮。按照規劃，電影小鎮將以電影場景為形，以歷史文化和城市記憶為魂，建設集電影場景游覽、電影文化展示、電影互動游樂、民俗和非遺體驗、大型系列演出、特色餐飲、主題客棧等于一體的電影實景文化旅游項目。華誼兄弟董事長王中軍表示，“隨著疫情逐步得到控制，市場運行將回歸正軌，國家政策紅利落實，影視企業和劇組復產復工，影院陸續開業，影視行業正以蓬勃之勢實現復蘇。消費者需求必然會得到集中釋放，以影視、文旅為代表的線下文化消費，將迎來爆發式增長。挺過危機并有著豐富項目儲備的影視公司，將有機會優先分得這杯羹。”

同日，阿里文娛影視基地在中國“第一水鄉”——周莊簽約落地。按照規劃，該影視基地將以《清明上河圖》為設計背景，包含影視產業、影視旅游、影視配套等多個板塊。據阿里巴巴文娛集團優酷劇集中心總經理謝穎介紹，熱門IP《清明上河圖密碼》將作為該影視基地首個項目落地拍攝。該劇是阿里文娛繼《長安十二時辰》后，推出的又一部新國風懸疑劇。

從國外經驗來看，影視IP是發展影視基地的關鍵，但打造優質IP并非易事。正如景鑒智庫創始人周鳴岐所言，“真正的IP要具備引流能力、溢價能力、權屬明晰這三大要素，需要圍繞IP持續、大量投入，不斷累積。”

跨界經營? 內容與消費融合

內容與消費的融合，為影視IP商業化打開了新空間，內容對消費者的觸達及影響有了更直接的轉化。8月25日，中國傳統節日“七夕”，人民網人民視頻和陜視新聞聯手呈現了一場24小時城市秀活動——十二時辰長安秀。據悉，該活動借助網絡劇《長安十二時辰》的IP原型，深度融合文旅、脫貧、商業、美食、消費等主題，以文化賦能消費。觀眾可通過全息直播間，參與5G戶外音樂會、博物館夜游、夜探古墓等主題活動。

“數字化和內容的融合，可以形成‘集成創新效應，讓原先在空間和時間上分離的知識、文化創意、資源等深度融合，擴大內容生產和傳播，提升數字內容產品的創意創新、創作能力和影響力經濟的變現能力。”在第二十六屆上海電視節開幕論壇上，華策影視創始人、總裁趙依芳談及公司下一步發展重點時表示，“在新內容新消費板塊，集團發展的重點將落在藝人經紀、紅人經濟和影視藝術的人才教育上，落在動漫、音樂、短視頻、直播電商、消費品品牌上。”

在趙依芳看來，華策影視的消費品品牌必須從內容出發。目前，華策影視也在考慮通過資本市場，與一些消費品品牌的供應鏈結合，進一步拓展“內容+新消費”的產業空間，往平臺化和品牌化方向發展。“線上消費會與內容消費相融合，這對內容產業而言，是極大的發展機遇，情緒、人設、文化等內容元素，也是對消費的賦能。”趙依芳表示。

除了傳統影視公司，視頻平臺也在影視IP線上線下聯動過程中，不斷探索新模式。近日，B站紀錄片《但是還有書籍》在線下開出了實體書店，并推出了茶飲品牌“開卷有茶”。《但是還有書籍》目前在B站的總播放量為924.8萬，不僅收獲了豆瓣9.3分和B站9.8分的評價，2020年8月還入圍了第二十六屆上海電視節白玉蘭獎“最佳系列紀錄片”。《但是還有書籍》實體書店的亮相，不僅是線下實體書店創新商業模式的探索，也是線上影視IP實現文化跨界的嘗試，通過線上線下聯動，實現優勢互補、資源共享，以及文化上的深度融合。