能做夢，就能實現

牟佳妮 符正航

摘要：隨著國家綜合實力的增強和經濟發展，精神文明建設的穩步提升，新文藝作品如雨后春筍般涌現，以此為背景誕生了許多國產IP。然而，產業管理不規范，發展經驗缺失，中國IP產業發展仍可謂道阻且長。參照迪士尼超級IP成功的商業之路，筆者試圖總結經驗，運用使用與滿足理論，學習其精華，將IP產業模式適應性本土化，針對性提出一些建議，以期中國IP產業長足發展。

關鍵詞：超級IP;本土化：中國文化

一、本土化IP的定義與現狀

IP是名詞短語Intellectual Property的縮寫，即知識產權。隨著IP熱潮的出現，許多國內廠商也走起了IP化路線。從法律層面看，IP是一種受法律保護的權利，主要包含著作權、專利權和商標權三部分。然而在商業化語境下，IP實際上更多指的是某一個形象、項目在多個層面得到開發，以聯動形式獲取商業效益。它也因而通常同粉絲經濟聯系密切。

媒介融合時代，相比于苦心經營新的形象架構，打造IP后擴容的傳播成本大大降低。IP化若能使用得當，對于品牌發展而言，顯然顯得尤為簡約、高效、低風險。根據使用與滿足理論.受眾大量接觸同-IP下屬產品的動機既是對文化產品的消費，也是滿足作為粉絲的個人投射需求。

國內各大影視公司，早在2014年就已經喊出“超越迪士尼”、“做中國的迪士尼”這樣的口號，然而，當下國內環境，做出“中國迪士尼”談何容易？迪士尼走到今天已經是個百年基業，中國即便可以縮短這個時間，也不會在短短幾年間迅速達到當今迪士尼的成就，更何況現在處于影視寒冬期，我們何時能說出“凜冬散盡，星河長明”還不得而知。

況且這樣的長期，需要大量沉淀的項目，對于國內當下影視行業的浮躁氛圍來說，并不十分合適，除非個別真心熱愛這項行業的人，會借錢押寶“賭一把”，但不成功便成仁，多少人的失敗被埋沒在浮躁的洪流中還不得而知，大部分人只看中短期利益，來得快抽身更快，壓根不會管顧行業的環境，只想渾水摸魚撈一把財，這樣的情況下，又沒有很大的公司進行支撐，沒IP，沒錢，想在中國認認真真耐心地搞一把IP鏈是困難的。

沒有穩定的，受歡迎的IP在手，是很多影視公司不能成為“中國迪士尼”的很大障礙，我們沒有《哈利波特》《指環王》《變形金剛》漫威，可以說是處在超級IP產業路上的很前端位置，這種情況下想要立住，獲得大量觀眾和影響力基礎是十分困難的。

然而相較于影視公司，很多互聯網公司也選擇IP這條路進行打造和深入，騰訊和阿里在影視、動畫、游戲、周邊等多方面憑借互聯網進行傳播的內容上下了很多功夫，對周邊和衍生品的開發也十分重視，這類公司有可能成為IP發展的很強一部分力量。

二、迪士尼超級IP的發展及模式本土化的機遇與挑戰

根據前期文獻研究，迪士尼的IP主要分為兩步：IP的培育和IP的變現。在培育IP方面，迪士尼從原創、改編、并購三種方式，進行超級IP的培育，進而引出整個IP產業鏈，進行變現。變現的結構包括迪士尼樂園與衍生品主要兩個大板塊，出售版權或者創意，通過傳統和新媒體共同推進銷售的方法，將自己的產品最大化進行出售和傳播，進而讓全世界對迪士尼家喻戶曉。

然而迪士尼的發展極具口碑累計效應，從產業發展的正常順序來看，鮮有相關品牌認知度、美譽度能夠超越其作為相同產業的競爭對手。由于東西方文化價值取向和意識形態的不同，當下環境對于IP產業發展的自由度也有較為嚴格的限制。優秀的首部作品無法被廣泛傳播，打造系列化IP便有較大的難度。除了美國文化輸出的影響力相比東亞彌足強大，有科學的經營策略和對版權的尊重和維護的完善制度外，迪士尼產業自身也有涉及各個領域，產業本土化在各地做得到位，有悠久的公司歷史。產品（樂園、電影、動畫等）優秀，衍生品開發及時的特點。而國內IP發展現狀則創造力相對低迷，抄襲情況較為嚴重;由于不可抗力因素導致原著與影視等產品不符，題材受限;東亞造星模式下創作者的不用心，缺少優秀制作人用心制作，為了商業目的急于求成及由于同樣原因導致的利用粉絲經濟傾向采用頂流明星吸引粉絲，導致作品內容無人關注而缺少生命力。資本投入與“腦殘粉”共生。

然而高漲的民族意識對IP產業的發展未必不是件好事。根據筆者前期對受眾的調研可以發現，接受調查的人群中有82%為受高等教育的青少年，該群體作為新鮮的購買力，對IP有基本的概念性認知，隱約了解甚至嘗試過深入理解IP的產業邏輯，對國產內容有支持的欲望。亦即，一旦出現了藝術價值表現優異或輿論價值表現優異的IP產品，青少年群體將會表現出強烈的購買力和自發宣傳態勢。

三、針對本土IP發展提出的建議

經過對迪士尼公司超級IP運營方式的調查和初步了解，結合國內影視和娛樂行業的現狀，筆者認為，通過國產動漫這個角度進行IP打造的切入點何時且短期內會有所成效，具體方式為 老本新吃。

無論怎樣，好的作品是IP成功的基礎。即便像《愛情公寓》《盜墓筆記》這樣己然擁有了龐大受眾群體的作品，最終總因為品質的下跌而失去了用戶的忠誠度，再加上營銷的方式不得當，總體來說是失敗的IP產物。

現在的影視劇十分難做，從導演到演員到后期宣傳，每一步都被粉絲和觀眾盯得很近，近年來國內大量注水、垃圾影視劇已經讓觀眾很不耐煩，若是從真人影視劇上下功夫，其實并不容易做到IP的成功打造，而觀眾對于國產動漫的寬容度卻驚人地高， 《大魚海棠》《十萬個冷笑話》《大圣歸來》《風語咒》《哪吒》等多部動漫近年來逐一上映，細品這些國產動漫的質量，其實很多都在各個方面存在缺點，但觀眾始終對國產動漫的崛起抱有寬容之心，愿意給國產動漫時間，來讓從業者慢慢磨合，慢慢試探，這種寬容在國內其他類型影視劇圈（除科幻）是十分少見的。且國漫行業并不像其他影視作品那樣“來錢快”，所以很多急功近利者并不想要從這里撈一筆，相應的妖魔鬼怪會少一些，這就使得國漫創作者擁有足夠的空間進行發揮，打磨質量，加上觀眾愿意等，那么國漫就有足夠的時間，像迪士尼那樣，去積攢觀眾，吸引用戶進行關注和追隨。

《哪吒>的上映讓我們看到了“封神宇宙”的雛形，同時也對“封神宇宙”充滿期待，這進一步驗證了國漫比其他類型影視會有更容易形成的IP產業鏈，所謂“老本新吃”，就是利用我國傳統的民間故事，民間傳說，諸如哪吒、姜子牙、姬發、葫蘆娃、寶蓮燈、梁祝等人物和故事，注入符合當下觀眾的新的思想和新的價值觀，進行故事的重新梳理和重構。

但改編而非亂編，正如《哪吒》中，對于父親李靖的改編，將其從一個古代大男子的父親形象，改成一個深愛兒子愿意為他付出一切的父親形象，這樣的處理，使得古代人物有了現代的氣息，從而讓觀眾更能體會到角色的核心，更加認同這樣的角色。

這樣的例子其實迪士尼早已經使用過， 《灰姑娘》中凱特布蘭切特飾演的后媽角色，比原來故事里的后媽更加立體，讓我們看到了一個人物的多面性， 《沉睡魔咒》中，直接把后媽做成主角，細數她變得冷酷無情背后，所經歷的種種故事，這樣的嘗試，其實一定程度上是成功的，而《哪吒>也是經過如此改變后，在熒幕上吸引了大量觀眾，大火全國。

通過封神宇宙，或者中國傳統故事宇宙的整體作品架構，積累了大量觀眾和粉絲，通過馬斯洛的需求理論，利用“情懷”二字，使得觀眾擁有認同感，并為此投入消費，下一步的營銷就可以進行，衍生品的售賣、實體店、主題公園的開發，就可以陸續進行安排，正如迪士尼的主題公園一樣，他的米老師、唐老鴨、漫威、加勒比海盜等主題區，都是伴隨著優秀作品而進行余熱發揮的，觀眾游玩過后，會反過來對品牌、形象更加忠誠，會期待下一部IP作品，從而形成良性循環。

近期大熱的《唐人街探案》亦在印證該類IP制造的可行前景。且不論新冠疫情的影響，其通過續集賀歲檔和劇集聯動預熱，己初步建立“唐探宇宙”，筆者認為其是國產IP成功典例，是為中國電影產業內獨樹一幟的品牌，并在未來很長一段時間內有較大的拓展提升空間。能做夢，就能實現。腳踏實地同時仰望星空，中國IP產業發展之路在你我腳下。