穿越600年的“賣萌”——淺談故宮社交媒體內容營銷

籍鴻

摘要：隨著數字媒體成為主流傳播渠道，文博這樣的傳統產業如何適應并利用新媒體來營銷自己，是個值得研究的話題。本文從數字媒體的技術革命談起，以北京故宮、臺北故宮借用社交玩轉文化營銷的案例來探討現代社交媒體中應該應用怎樣的傳播策略，并選取微信和微博平臺用戶作為調研問卷對象，實證探討了發文內容的生動性、互動性、信息質量、社交價值與用戶評價、轉發行為之間的關系，從傳播學的角度分析了影響社交媒體傳播效果的因素。

關鍵詞：社交媒體，故宮，傳播效果一、社交媒體上的“神操作”

新媒體從傳播主體、載體、途徑和效果等方面帶來了一系列的傳播革命。對于裝載著歷史和傳統的博物館來說，其經營理念已經從傳統典藏、展示、研究和教育四大功能進化到文化與經濟復合體的概念。利用好社交媒體打造自己的“吸睛能力”，是一個已經被證明的必選項。

博物館是人類文明和知識的典藏寶庫與展示空間，在眾多內外環境因素影響下，傳統廣告方式面臨許多掣肘。故宮博物院院長單霽翔以企業化的經營模式管理故宮，盡情借助社交網絡營銷手法，賣萌式創新，讓近600歲的故宮實現逆生長，成為文博界的網紅。御前侍衛手機座、十二美人書簽、 “朕亦甚想你”四爺折扇，故宮的古老文化正通過多種多樣的文化產品滲透到中國百姓的生活中。嚴肅的博物館們打起了創意牌，掀起一陣文創熱。

故宮的文案集傳統文化與現代文化于一體，借助網絡熱點事件增加社會關注度，成為近年來屢試不爽的營銷手段.2015年吳奇隆和劉詩詩領結婚證的消息，登上了微博熱搜，在此之后故宮淘寶微信號推出一篇文章《他比四爺還忙》迅速引發超過10萬的閱讀量。

近年來臺北故宮因經費縮減，且博物館逐步走向自負盈虧，產業化是必然的是當下正在進行中的。面對越來越年輕化的受眾，故宮也變得更加年輕化，無論其傳播形態還是產品開發，都緊緊貼合年輕一代的需求和習慣。中國傳統文化產業是面向大眾的文化消費產業，文化產品的生產制作向來以滿足社會上大多數受眾的精神文化需求為宗旨。臺北故宮的在社交網絡Facebook發布“朕知道了”膠帶，引發銷售狂潮，成為文創類傳播營銷的經典案例。

二、內容制作把握“四要素”

“賣萌”只是一種有趣的敘述方式，并不能完全承載歷史內涵。故宮的文案是有技巧的，借用國寶文化元素在社交媒體上引發傳播熱度，是吸引國人提升對故宮認同的重要途徑之一.在制作推廣文案或相關傳播內容是.筆者認為把握好以下四個因素會對傳播效果起到促進作用：

1.生動性。內容的生動特性可以依程度等級來排列，由生動性低至生動性高，在社群發文中從無生動性的純文字狀態、低度生動性的圖片與中度生動性的宣傳線下活動，到高度生動性的影片：運用不同的生動特性來吸引用戶，用戶可以在這些不同特性的文案中，明顯感受到不同程度的生動性。

2.互動性。互動性是指使用者在媒體環境中可以即時參與并調整內容與型式的范圍，也就是說使用者可以即時地改變網站中的內容。網路互動性的特點在于受眾己成為主動參與的角色，互動性已然成為關系建構的重要因素。

3.信息質量。尋求信息是用戶使用社交媒體的一個很重要的原因，用戶是為了找尋到某個對自己有價值的信息才會點開某個鏈接或展開交流，如果對內容感到認同，就會產生后續行為，包括轉發分享或產生購買行為。

4.社交價值。文案內容的社交價值性是能建立一個用戶之間的連接或歸屬感。在社交平臺上可以找到意見相似或是想相互交流的其他用戶，用戶可彼此對某特定議題去相互交換意見，此舉不但能幫助傳播者提升營銷的價值，也能讓用戶間達到社交的價值性。

以北京故宮文化服務中心的官方微博“故宮淘寶”發布的內容為例，從標題到正文大量運用豐富的、互聯網風格的語言，再搭配各種搞笑的圖片和視頻，生動性不言而喻。細細品來，幽默的用語其實是很精煉、考究，傳達的信息有既視感，再加上極具傳播度的“朕知道了”的流行語句，形成了非常好的宣傳效果和傳播熱度。當然除了賣萌也不乏有陽春白雪的高級文案內容，結合中國傳統文化重新發掘和表達，圈粉無數。

三、實證研究

為探究上述四因素對傳播效果的影響，筆者通過調查問卷測試了四因素與用戶評價留言行為、轉發分享行為的關系，一共在線上投放了200份問卷，收回有效問卷146份，回收率73%。問卷題目采用Likert五點量表來收集問卷對象的同意程度，由1到5分別代表由低到高五個水準。包含可信性、經濟性、互動性、從眾性四個變量，問卷題目參考了已有相關文獻，并進行語句上的修改，使之更適合投放于移動在線問卷形式。

運用皮爾森相關系數分析法，分析各變項內各構面間之相關性高低程度，結果表示發文內容生動性、互動性、信息價值、社交價值與社群用戶參與行為（評價留言、轉發分享）之間呈現正相關且較為顯著。

在回歸模型中（如下表所示）可知：β =0. 137>0，P值=0. 094>0. 05，表示發文的生動性對用戶評論留言行為意圖不具有顯著的正向影響;而發文的生動性對用戶分享行為意圖中，β =0. 203>0，P值=0. 013<0. 05，仍具有顯著的正向影響。

同理可得，發文的互動性、信息質量、社交價值對用戶評論留言行為意圖具有顯著的正向影響;對用戶轉發分享行為意圖同樣具有顯著的正向影響。

四、建議

1.了解聽眾的期待

為了縮短與用戶間的時間與距離之差距與隔閡，了解用戶對于社交平臺的期待和想法，以及在該平臺的用戶想獲得的價值，并激發用戶愿意與企業做互動的意愿，傳遞能與用戶溝通的內容，效果才能事半功倍。先想想有沒有get用戶的心理，真真實實體會到觸發用戶轉發它的動機，再考慮用來打動人的元素，不然單純的形式上的模仿別人家的“10萬+”，得到的卻是一片“自嗨文”。

2.有互動才能形成網絡生態

人與人之間天生是有來有往的，人的思維習慣是你注意到了我，我也得注意到你。比如點贊這類功能的設計就是要滿足此類需求。如何刺激能與用戶互動的機會，可以有投票的活動、抽獎的活動來增加用戶評論與分享內容的可能性，甚至是利用這些線上的互動活動讓用戶想到去參與線下的活動，這需要內容發布者努力掌握與客戶連結的接觸點，思考與整合出多通路內容管理。

3.社交價值最首要

人們更愿意分享可以讓人產生社交參與感的內容，尋找出用戶愿意參與的原因與動機，比如說增加自我在朋友圈的專業度、認知深度，來表明自己的社會地位。重視用戶的情感因素與內容價值因素，比如故宮官微對所藏典籍當中的某一段的解讀或戲謔，用戶可能會因為尋找和獲得具有同等文化認同感的群體的關注，而傾向于去傳播這類內容。從建立社交、撰寫一系列高信息質量、社交價值含量的文案，并依據用戶評論與分享的使用者生成內容，及時調整產出內容，實時掌握與用戶的關系，優化用戶的社交體驗，這正是內容營銷的核心價值所在，是需要長時間培養的。北京故宮甚至推出了一系列自開發的APP，例如《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、 《每日故宮》、 《清代皇帝服飾》、 《紫禁城祥瑞》、 《掌上故宮》等，制作精良且不乏創意，令人耳目一新，不少APP還曾獲得蘋果商店的年度精選。

4.信息質量要保障

內容質量的衡量可以參考瀏覽量、閱讀時長、留言數量、評論深度、轉發量等用戶行為數據。常用算法可以參考如下算式：

P（P為內容質量）=k1*X+k2*Y+k3*M...

思考不同的內容策略來應用在跨平臺的生動、互動內容與內容價值面的管理，將更有效率地提升用戶參與行為意圖，實質地擴大社交網絡范圍，真實地提高數位營銷效率。

在故宮的案例中，上述因素均得到很好體現，活躍的內容、接地氣的策劃、有趣味的互動，高質量的制作，為其贏得“故宮出品，必屬精品”的榮譽。單霽翔院長說，文物要活在當下，故宮怎樣讓內容傳播“活在”數字化、社交化的“當下“，值得不至于文化圈的廣泛借鑒。

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