飲用水企業加碼高端戰略

趙兵輝

近日，全球最大的瓶裝水生產商雀巢，被傳正考慮將在華的飲用水業務出售給國內某啤酒巨頭。近日，就出售在華水業務一事，雀巢中國回應稱：“與全球水業務的新戰略方向一致，雀巢已經開始為中國市場水業務的未來探索最佳解決方案，包括潛在的出售。”

這是繼達能在中國出售包括益力大桶水及瓶裝水品牌后，又一國際巨頭有意出售在華水業務。在業內人士看來，雀巢出售在華水業務是其加碼高端水戰略的進一步落地。作為國際巨頭，雀巢在中國的水業務一直面臨農夫山泉、怡寶、百歲山等的挑戰。在此背景下，雀巢選擇在未來飲用水領域更加聚焦高端產品，目前雀巢旗下三大高端水品牌已全面進駐中國市場。

“雀巢”進駐中國市場

今年6月，雀巢集團董事會批準了水業務的全新戰略方向，將更加聚焦于標志性的國際品牌和知名高端礦泉水品牌，同時投資包括功能性水在內的差異化健康飲用水產品。這是繼2020年年初雀巢調整飲用水組織架構后，又一次重大的戰略調整。

在當時公布的新戰略中，北美的區域性泉水品牌、純凈水業務和飲料配送服務不再是重點部分，因此雀巢決定針對這些業務探索各種戰略選擇，其中不排除出售北美（美國和加拿大）大部分水業務的可能性，這一調整不涉及該市場的國際品牌，并表示該戰略審視預計于2021年年初完成。

而今，雀巢的這一新戰略調整計劃正在中國市場落地。據了解，雀巢在中國的水業務包括進口水和本地生產水品牌，前者包括定位高端的巴黎水和圣培露，后者則包括雀巢水核心品牌“雀巢優活”和“云南山泉”等。其中“雀巢優活”作為大眾品牌，覆蓋范圍廣，是公司銷量最大的瓶裝水。

“如果雀巢將在華飲用水業務出售，這將是雀巢飲用水戰略調整的重頭戲，表明雀巢在未來飲用水領域更加聚焦高端產品。”在業內人士看來，出售在華水業務是雀巢水戰略的進一步落地。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，雀巢中國水業務的調整并不意外，進程比行業預計的還要慢一點，目前市場上高端水是未來行業增長的主要方向，而純凈水等中低端水品類已經飽和，雀巢這樣的調整也是從利潤增長考慮，也符合雀巢近年來戰略調整的整體思路。

眾多國外品牌強力跟進

作為規模千億的飲品類第一賽道，瓶裝水近年來仍保持著罕見的高增速，2014—2019年的復合增速達10%。不過，雀巢在中國的水業務一直面臨國內巨頭的挑戰。數據顯示，2019年，在中國瓶裝水市場，按銷量計算，排名第一的是市占率11.7%的農夫山泉，隨后依次是怡寶、景田、康師傅、娃哈哈等。其中，雀巢旗下的云南山泉的市場份額為1.3%，排名第8；雀巢優活則為0.4%，排名第11。

在中低端市場，相對于國內的農夫山泉、百歲山等品牌，雀巢旗下優活和云南山泉等品牌的市場份額很小。與此相對，雀巢的高端飲用水在全球以及中國市場占據優勢。雀巢方面曾公開表示，其高端水業務如圣培露、巴黎水和普娜等在全球范圍增長超過8%，但大眾化產品收入呈現下降趨勢。

高端化是雀巢未來飲用水實現增長的主要方向，這也意味著“雀巢優活”和“云南山泉”這兩個本地品牌被出售的可能性更高。據悉，今年6月初，雀巢將旗下高端飲用水品牌普娜正式引入中國市場，拉開了雀巢中國在飲用水領域的調整大幕。

數據顯示，2019年中國包裝水市場規模高達2017億元。雖然飲用純凈水零售額占整體包裝水市場的60.4%，但是天然水和礦泉水等相對高端的包裝水增長最快，復合年增長率分別為24.8%和18.4%。

值得注意的是，此前不久出售益力后的達能，其在華的飲用水業務也將更加聚焦在進口的高端品牌，包括依云、富維克和波多等進口飲用水品牌。業界認為，在高端飲用水市場，達能將與雀巢全面對標。而與此同時，近年來，國內飲用水品牌也紛紛崛起，并且加大了針對高端市場的開發力度，高端飲用水市場競爭日趨激烈。