參與營銷，把話語權交給消費者

朱玉童

參與營銷，移動商業時代的密鑰

何為參與營銷？

參與營銷是指企業或品牌從產品開發開始到品牌建設、銷售促進以及客戶服務等原本屬于企業內部工作的整個過程向普通大眾開放，讓大眾主動地參與到全部環節中去，也就是讓大眾在營銷活動中有存在感，真正體驗和感受到自身在其中所扮演的角色及起到的作用，并通過企業或商家與大眾之間的聚合和互動，提高營銷活動的針對性，進而調動大眾對于品牌的積極性，這樣就可以讓大眾擁有真正的滿意度和忠誠度，最終建立一個能夠和大眾共同成長的品牌。

真正以用戶為中心

在傳統的工業文明時代，傳統的工業思維把消費者都看成是棱角一致的“大眾臉”，看不到消費者鮮活的個性，追求產品導向，實行大規模的標準化生產和銷售，根本無法滿足新時代消費者的個性化需求。而傳統的媒介宣傳方式，如電視、雜志、報紙等，往往只是企業一場又一場的獨角戲，就好比一個人在廣場上面對著成千上萬的人群一廂情愿地吶喊和叫賣，自己感覺聲音很大，讓很多人都聽見了，但實際上每一個行人都成了看客，他們一陣圍觀之后散去，依然各走各的路。

而與傳統商業時代相比，移動互聯網的核心轉變就是倡導以用戶為中心，把每一個潛在用戶都看成是獨具個性的個體，通過大數據在精準洞察目標用戶的個性化需求的同時，注重與用戶的互動和反饋，充分尊重用戶的消費意愿，建立消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代。所以說，移動互聯網回歸到了以人為本的商業原點；回到了為用戶創造價值的商業本質。

參與營銷就是一場真正“以用戶為中心”的營銷活動，緊緊圍繞用戶而展開營銷動作，是互聯網思維的核心體現。傳統企業掌握移動互聯網的思維方式，向移動互聯網時代轉變，并最終與移動互聯網時代成功并軌，這是一個循序漸進的過程，并不能一蹴而就，必須找到一個細微的切入口，深得移動互聯網的操作要領之后，再進行延展。

而參與營銷是蘋果、小米等大品牌采用最頻繁和最重要的營銷模式，也是目前很多傳統企業切入移動互聯網時代的選擇，這是基于以下幾個方面的原因：

首先，參與營銷是移動互聯網思維的核心體現，也是移動互聯網商業時代最常用、最實用的營銷模式，能夠通過對目標用戶的洞察和互動，滿足用戶個性化的需求。

其次，參與營銷比較容易操作，能夠讓傳統企業在短時間內上手。參與營銷是在傳統營銷基礎上加以深化和活化的，非常符合中國的商業環境。

最后，參與營銷可以實現企業與每一位用戶的親密對話，充分調動每一個用戶參與的積極性，以一對一的精準營銷，獲得超高的營銷效果。

參與營銷打破了傳統營銷中消費者被動選擇產品、被動接收宣傳信息的局面，消費者掌握了營銷和信息傳播的主動權，他們可以在產品設計之初就提出自己的意見和理念，讓產品融入自己的創作元素。比如消費者參與到某一產品的研發設計中，提出自己對產品功能、外觀設計及配色等方面的建議方案；消費者還可以選擇接受自己感興趣的宣傳信息，并向身邊的好友分享、傳播，比如消費者在微信看到一條有趣的廣告，他轉發到自己的微信朋友圈并向好友推薦，就實現了主動選擇和主動傳播信息。

參與營銷掀起移動互聯網商業浪潮

參與營銷將用戶從傳統商業由企業獨唱的環境中解救出來，同時也改變了傳統企業閉門造車的產品開發方式，邀請粉絲參與到從產品創意、概念形成、產品設計、制造、推廣、銷售到服務整個閉環的每一個關鍵階段，激發用戶的靈感和創造能力，共同完成價值創造，這樣就能形成一個由粉絲既充當消費者又充當產品的價值創造者和參與者的良性循環，打造一個完整的產品價值鏈。

在移動互聯網時代，每一個普通大眾都可以借助網絡平臺與素未謀面的陌生人在某個社交網絡平臺相互交流，分享各自的消費主張，從而形成志趣相投的社交群落，同時這些社交群落在互聯網的聚合作用下，將每一個微小的力量和智慧聚集和疊加在一起，形成大眾智慧的聚變反應。

因此，參與營銷的本質是借助大眾的智慧來解決問題，通過人人參與、共同協作的方式，以大眾力量的協作和合力，讓企業營銷活動獲得更多用戶的認可。而在實際的營銷活動中，參與營銷這種借助大眾智慧來撬開商業新未來的思維模式的體現形式主要有眾包、粉絲經濟、眾籌三種。

參與營銷的幾種重要形式

參與營銷的第一種重要形式是眾包。眾包（Crowdsourcing）這一概念由美國《連線》（Wired）雜志的記者杰夫·豪（Jeff Howe）首次提出。眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法（就是通過網絡做產品的開發需求調研，以用戶的真實使用感受為出發點）。

眾包的任務通常是由個人來承擔，但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源個體生產的形式出現。

眾包模式對于小米公司影響深遠。小米公司在研發MIUI操作系統的時候就采用了“眾包”模式：借助小米論壇與粉絲互動，廣泛地收集粉絲的意見，并快速迭代新版本，實現產品的快速改進。

小米手機的研發也延續了這一模式：在手機新功能開發之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產品。眾包模式的出現，實際上是在網絡上聚合了社會大眾的創造價值，讓一群志趣相投、有著共同目標的普通大眾聚合在一起，創造出比企業單獨運作而更加優秀和貼合市場的產品或服務。

眾包模式也是一種平等主義的體現，在發包方對外征集解決方案的過程中，所有網友都能夠提供自己的意見和解決方案，并能夠直接與企業“對話”。在互聯網面前，人人都可以平等地參與。