煌上煌之數字化爭鋒

吳勇毅

從疫情暴發至今，頻頻傳出不少快消品企業虧損嚴重甚至瀕臨破產邊緣的消息，但仍部分企業還是走出了“逆增長”的趨勢，表現出“反脆弱”的特性。這其中，煌上煌數字化轉型的突出成績得到了業界的一致肯定，是一個值得學習借鑒的典型案例。

數字化升級，打破傳統商業模式的“結界”

在年初疫情的影響下，煌上煌不同于其他保守經營、縮減成本的企業，而是選擇多次突破創新，4月21日以接近“億”級巨資成立煌上煌杭州數創中心，背靠杭州這個中國的電商之都、創新之都，大力探索和發展新零售模式。杭州數創中心將承擔起煌上煌整體數字化轉型的艱巨任務，探索和實踐包括數字化營銷、數字媒體、智能中臺、智慧門店、數字供應鏈、柔性化生產等新技術新理念。

作為老牌鹵味，煌上煌是許多江西人記憶深處的味道。從1995年起，為了擴大規模，煌上煌開始連鎖經營，陸續在南昌市開設了幾家煌上煌烤禽分社。冷鏈導柜、創新的工藝也讓連鎖模式的發展如虎添翼。僅過了3年，1998年的煌上煌連鎖店就發展到了130多家，銷售收入達到1350萬元，南昌市場占有率超過80%，品種也發展到燒烤、鹵制、煎炒、涼拌4大系列60多個。2012年，煌上煌作為醬鹵第一股登陸A股市場，開啟了規模化擴張的道路。如今，煌上煌已發展成年收入20多億元、市值百億元的鹵味巨頭。

然而隨著企業快速的發展，煌上煌面臨了發展瓶頸期：消費升級的第一輪紅利逐漸散去，營收、凈利潤增速放緩，“跑馬圈地”的加盟體系遭遇越來越多的挑戰，餐桌消費文化發生巨大變化，休閑零食的轉型迫在眉睫。同時企業內部管理也出現不少問題，面臨一系列連鎖零售行業的管理痛點：內部缺乏高效扁平的溝通渠道與強悍的執行機制，渠道涉及層級多、鏈條長、變動頻繁，企業無法及時準確了解每個環節關鍵信息，難以實現精細化管理；信息化、網絡化程度低，企業運轉效率低，難以快速響應市場；員工分散在全國各地，戰略與文化傳播不及時、觸達率低、傳播效果差等。

整體來看，國內鹵味行業的增速到今年已經大幅下滑，如何精細深耕、科學管理、穩定擴張，并提升贏利能力，成為擺在每一個品牌面前的難題。發展瓶頸之下，數字化升級正在砸穿傳統商業模式的“結界”。

相比于絕味的野心勃勃和周黑鴨的快步推進，煌上煌競爭策略較為穩健。近三年，煌上煌并沒有把重兵放在加盟店擴張之上，反而專注于購進新工藝、新設備、新技術，熱衷于通過機械自動化、信息智能化打造智能化傳輸線生產工廠。這種獨特策略使得煌上煌形成了行業唯一的集組織養殖、屠宰、初加工、深加工、銷售網絡為一體的數字化運營模式，業務協同效應明顯、智能線上業務突出、經營抵御風險高，這也構建了煌上煌獨特的核心競爭力。

煌上煌數字化大概起步于10年前，近3年加大發力，取得了轉型的成功。值得一提的是，2018年12月，煌上煌上線了客戶管理CRM項目，打造煌上煌會員數字化運營平臺，探索樹立食品連鎖行業會員運營標桿方案，有利于公司對于消費者偏好更為精確的把握，幫助品牌解決重要的問題：消費者是誰，消費者在哪里，消費者需要什么。

這些年為捕捉市場變化莫測的消費趨勢，煌上煌通過APP、小程序、微商城等自有渠道的大數據埋點，以周為單位利用大數據、CRM、AI等系統進行監控、統計分析消費者行為，并采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等系列行為數據，精準洞察消費者的行為，為公司研發了個性化特色化的產品、服務，打造了多個現象級網紅產品。

無人店、6.0體驗店，擁抱新零售

研究數據顯示，經過龍頭快消品企業的有序框架，國內鹵肉制品已從產品導入期進入渠道輔入期，未來市場拓展更多地取決于多渠道推動尤其是線上渠道的提升切入。

一個不容忽視的現狀是，當下線下門店不得不面臨租金、人力成本和管理難度以及渠道下沉的多重壓力。從一二線城市的行業龍頭公開數據來看，店租、人工成本約占總收入的8%～10%。渠道成本問題已經成為鹵肉制品行業一大痛點，如何應對迫在眉睫。如今，越來越多的年輕消費者喜歡網購或外賣，即便是很多光顧線下的年輕人也更喜歡用移動支付。近幾年無人零售在國內興起，煌上煌看到突破的風口，決定打造無人零售平臺，開啟新零售時代。

2017年12月31日，行業首家E派無人智能店率先亮相南昌萬達茂。此次煌上煌E派無人智能店沒有店員，無需排隊，24小時營業，以解決消費者購買時間的問題，無論什么時候，只要有手機，就可隨時享受美味。開業當天，煌上煌無人智能店吸引了廣大消費者的好奇和熱情，大批消費者紛紛前來體驗無人智能購物消費模式的黑科技，當日銷售額就突破了1萬元。

E派無人智能店在傳統的醬鹵行業刮起了一陣新零售旋風，鹵制品行業的競爭硝煙從傳統實體門店蔓延到時下火熱的“黑科技”上。可以說，在傳統的醬鹵行業，煌上煌走在了科技創新前列。這套智能化服務系統，改造成本較低、實施部署速度快，可以快速將便利店的人、貨、場進行全數字化的智能處理，讓煌上煌能夠完整地獲取交易相關的所有數據。無人店也采用熱力圖分析、圖像識別、面部識別等技術能夠對貨品的銷售做好精準記錄，每天自動生成科學的補貨訂單，真正做到讓店家成為新時代的“甩手掌柜”。

2018年，煌上煌又與函數空間達成戰略合作，全面展開店鋪改造和整合，對全國300家以上的店面進行技術升級，實現智能新零售，大大減少人工、店面成本。

煌上煌的消費者以前是買了就走，不利于促進二次消費、提升品牌體驗，現在決策層希望消費者買了也可以留下來聊天溝通提意見反饋市場，將門店做成一個可供休閑交流的空間。

今年5月1日，煌上煌正式在江西南昌開啟第6代品牌終端體驗店。煌上煌6.0品牌體驗店，除了全新升級的品牌視覺呈現外，在消費者終端體驗上也是頗費心思。通過打造24小時營業、舒適休閑區、免費WIFI、免費充電接口等一系列全新體驗，以最新的產品體系和全面感知需求的創新服務，讓用戶享受到遠超休閑醬鹵店的體驗，同時也為煌上煌提供創新動力，提供國民品牌年輕化的新思路，增加線下實體零售領域新的部分。

多渠道融合營銷，擴展品牌影響力

從全網銷售到智能營銷，煌上煌持續開拓新渠道，進行多渠道融合營銷，避免倚重單一線下渠道。

今年疫情的蔓延對各行各業都帶來了不小的影響，但同時也蘊含了機遇，各個企業都在嘗試用各種手段拓展新線上業務、構筑新場景消費。煌上煌今年以來，通過線上外賣（淘寶、天貓、京東、餓了么）、社區團購、微商官網、到店到家（自營店）等舉措，使得公司在疫情期間仍保持著業績的增長，并通過網紅帶貨、種草以及口碑等渠道嘗試更多線上的布局營銷。今年1～5月，其線上銷售比例一度高達35%。

經此疫情，消費者直播購物習慣已逐漸培養起來，直播電商行業GMV（成交總額）也在高速增長。煌上煌洞察此趨勢與商機，下重金大力進軍直播電播電商，與頭部KOL如李佳琦、薇婭合作，還與羅永浩、張大奕等聯手，通過在線直播形式以“低價爆量”提升品牌知名度，同時，李佳琦、薇婭、羅永浩、張大奕等KOL自身影響力又能將“粉絲”轉化為“消費者”，提升消費者品牌黏性，促成不斷復購。羅永浩一次直播就引來40多萬人圍觀，李佳琦更是帶來百萬粉絲流量。目前直播+電商帶貨的新消費形態已成為煌上煌獲取新客、促成購買的最大增長點。

2020年，煌上煌積極創新和實踐物聯智能時代的新技術應用，由傳統營銷模式向新零售營銷模式轉型升級，實施“六位一體營銷”，即打造實體店、外賣、電商、微商城、自動售賣機、無人智能店，讓消費者不管在哪個渠道，都會觸達煌上煌，擴展品牌影響力，助力業績提升。

借互聯網抓住“90后”“00后”的胃

餐桌起家的基因帶來一個情形——煌上煌的用戶年齡層相對偏高，四十歲、五十歲的“老忠粉”數量不少，但增長日見觸頂。如何促增量拉新粉才是未來進一步站穩市場、趕一超二的關鍵，抓住年輕消費者的胃已成為煌上煌當務之急。

去年中國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%，預計2020年，鹵制品零售額將達到1201億元。伴隨著消費升級，鹵制品已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閑食品，過去街邊的熟食“夫妻店”正在逐漸被裝修時尚、品牌鮮明的新型專門店替代。因此對于休閑零食行業來說，數字化升級不僅需要依靠供應鏈一體化、數字化的設施，還需用自己的產品概念創造更接近年輕人的品牌理念。

因此煌上煌決定從餐桌文化向休閑零食文化轉變，爭取到一二線城市更多的年輕消費者。從2017年開始，煌上煌首次在地鐵、機場、高鐵等交通樞紐地帶，推出獨立包裝，可隨時享用的休閑旅游零食化產品。

如今，“一部手機走萬里、買萬物”已成為年輕人的生活方式。近兩三年，煌上煌頻頻與口碑、餓了么展開深度合作，借此與年輕消費者進行“親密接觸”。

數據調查顯示，青年喜歡電子代金券，于是煌上煌就在線上推出了可以較低價格購買電子券的促銷活動，讓消費者可在線下進行兌換。若遇上平臺活動，平均折扣高達5折。煌上煌因此將大批年輕人引流到店，改善了傳統客群年齡結構。去年“雙12”，煌上煌在口碑的銷量單日突破2000萬，超過平日的200倍，其中60%是年輕消費者。如今在餓了么，煌上煌超過65%的用戶年齡在30歲以下，將近30%為“95后”。

放眼望去，2020年快消品企業數字化競爭將會格外激烈，傳統品牌更要盡最大的可能，在認清品牌需求的前提下，加快數字化轉型步伐，讓消費者以最簡單直接的方式，在手機屏幕的方寸之間快速抵達品牌，才能屹立于不敗之地。