直播帶貨拍賣藝術品，誰買單

馬學東

早在這次新冠肺炎疫情在全球爆發之前，國際和國內大型的拍賣公司就已經非常注重利用互聯網線上的傳播優勢，來拓展和服務新的客戶。例如在2007年，佳士得就推出了“時時競拍”，方便全世界的買家在線上和現場買家進行同步競拍。而隨著2010年之后移動互聯時代的到來，國內外大型的藝術品拍賣公司不僅非常快速推出各自的APP，而且諸如蘇富比、佳士得等國外大中型藝術品拍賣公司也都開設了中文的微信公眾號，佳士得還開發了微信小程序。大型拍賣公司這些舉措的目的，就是要搶先占領潛在客戶的手機移動端口，誰能夠率先接入潛在客戶的手機端口，誰就能把這些潛在客戶發展成實實在在藏家的機會和概率大大提高。

2017年11月19日，紐約佳士得全球高清直播拍賣萊昂納多·達·芬奇作品《救世主》，加傭金成交價為4.50312億美元。

大型藝術品拍賣公司已經非常敏感地意識到，拍賣的傳播方式乃至拍賣的模式在21世紀需要不斷創新，因為藝術品拍賣就本質而言是一種注意力經濟。而利用直播的方式，對每個拍賣季征集到的精品乃至拍賣預展，請專家在現場進行導覽，甚至在美國紐約、英國倫敦、中國香港和北京直播夜場拍賣，這對國內外大型藝術品拍賣公司而言，早就不是什么新鮮事兒了。2002年，中國嘉德拍賣公司從日本征集回來的宋徽宗《寫生珍禽圖》，就曾通過中央電視臺進行了拍賣的現場直播。而在全球藝術品拍賣市場上，最轟動的一場藝術品拍賣直播，當屬2017年11月19日在紐約佳士得拍賣的萊昂納多·達·芬奇的作品《救世主》。佳士得使用了多機位和多角度，對全世界進行高清直播，這件作品整個競拍的過程持續了20多分鐘，吸引了全球47萬人同時在線觀看。這種精心的安排和設計，使得那些不在場的藏家們也會有身臨其境之感，而現場電話委托席的一舉一動和整場緊張的競拍氣氛，既會左右線上競買人的競拍決定，也使藝術品拍賣變成了一種極具戲劇化和神秘感的大秀。

2016年，在國內淘寶、抖音、快手、B站等各種平臺興起的“直播+帶貨”模式同樣也是一種秀。直播帶貨是一種新的銷售商品的邏輯，這種銷售邏輯是基于數據流量的，是基于線上場景的，并且只有在網絡上具有數據流量的網紅或者是KOL才能帶貨。這種銷售邏輯的落腳點是要使消費者對于做直播的網紅或KOL產生情感鏈接，這種情感鏈接會隨著初級的喜歡而逐漸升級為信任，信任的累積會使消費者產生購買欲望。

這種銷售邏輯的本質是通過網絡，使消費者和網紅、KOL產生情感共鳴。最經典的案例當屬羅永浩。4月1日，他在抖音帶貨首秀，盡管直播過程中翻車了N次，但他直播3個多小時，帶貨的成績單是1.1億元。單純從數據來說，這個成績還算說得過去。能有這樣的數據表現，是因為不少捧場的買家是老羅的粉絲，他們都是沖著老羅去的，當然也有一些單純吃瓜的群眾，是為了商品的低價而買單。

6月29日，蘇富比拍賣行面向全球競標者直播，首次在無觀眾情況下舉行拍賣會。當晚共拍得3.632億美元（約人民幣25億元），售出93%的藝術品。

直播帶貨這種模式目前雖然火爆，但是否能夠無縫移植到藝術品拍賣市場，還有待觀察。因為，首先無論是老羅、薇婭還是李佳琦，他們帶的貨都是普通商品，并且貨的單價都不算高。而縱觀全球藝術品拍賣市場，上拍藝術品平均的最低成交價也要在1萬美元以上。佳士得在紐約和倫敦對低價藝術品的價格設定是在30萬美元和22.5萬英鎊，在香港設定的價格線是250萬港元。蘇富比在紐約和倫敦對低價藝術品的價格設定是40萬美元和30萬英鎊，在香港設定的價格線是350萬港元。因此，從價格上看，即使是拍賣市場上低價的藝術品，也比目前網紅或者KOL們帶貨的單價要高出很多。李佳琦和薇婭們帶貨銷售口紅可能還行，但要銷售比普通商品價格高出很多的藝術品還是有難度的。其次，帶貨銷售藝術品的人必須要有藝術學科的專業背景，如果讓李佳琦們來銷售藝術品，他們可能連最基本的藝術知識都是缺乏的，那么帶貨又從何說起呢？

當然，網紅帶貨可以請專業團隊寫好腳本，他們按照腳本背出來就行，但藝術品市場上的藏家對這種網紅的直播帶貨，一定不會輕易買賬的。因為，中高端藝術品的拍賣是建立在拍賣專家和買家智識鏈接基礎之上的，只有那種富有藝術品專業鑒賞知識且有人格魅力的專家，才是帶貨的最佳人選。最經典的例子當屬厲為閣畫廊的創始人布拉特·格文，他甚至都不用開直播。2016年，他在一次商務飛行之前，在Instagram上發了一張作品圖片。令他沒想到的是，他剛下飛機就收到了數位藏家打來的咨詢電話，這張價格高達2400萬美元的作品最終被一位買家收藏了，而這位買家甚至都沒有親眼見過這張作品。這位藏家之所以能夠下這么大膽的收藏決定，就是基于對格文專業度的高度信任。在線上，買家對作品（圖片、視頻）本身的興趣和知識儲備、買家和專家的交流以及買家和對拍賣公司品牌的信任度綜合在一起，才會使買家下定競買決心。這種復雜的購買動機顯然和購買普通商品有很大差別。此外，直播雖然能解決買家對作品物理狀況的基本了解，但藝術品其實是需要上手和把玩的，作品和人的接觸后所帶來的感覺和知覺體驗，是目前的直播技術還無法解決的問題。

目前，雖然已經有些國內的藝術品拍賣公司嘗試用直播帶貨的模式來銷售藝術品，但這種方式還沒有廣泛地被國內外其他藝術品拍賣公司所采用。目前一些進行直播嘗試的拍賣公司，用直播帶的是諸如紅酒、威士忌、潮玩、珠寶、女士包、藝術衍生品等這類兼有普通商品和類奢侈品的藝術消費尚品。這也符合最近幾年藝術品拍賣市場購買力分層逐漸清晰的現實。

對于拍賣公司而言，直播帶貨這種新的銷售模式的確能給拍賣公司帶來新的流量，但拍賣公司需要的卻是更為精準的流量。顯然，無論是抖音、快手、小紅書還是淘寶等，都不可能為拍賣公司提供到所需的流量。而隨著視頻號、抖音號、微信公眾號、微博號和ins號這些越來越多的社交平臺的活躍，拍賣公司更要清楚如何有效利用這些流量平臺。而對于直播帶貨，拍賣公司在做之前，更要清楚做的目的是什么，是為了獲取新的流量，還是要在大眾中宣傳拍賣公司的品牌、博取關注度？這些問題需要拍賣公司給出自己的答案。