新經濟下消費者品牌認知對企業質量控制影響分析

黃 佳，錢存華，馮夢祥

（南京工業大學經濟與管理學院，江蘇南京211800）

0 引言

隨著宜家抽屜傷童、三星手機爆炸等威脅消費者安全的事件相繼發生，品牌產品質量問題引發熱議。新經濟掀起改革浪潮，制造企業作為生產者，影響著質量變革。品牌經濟蓬勃發展，各領域間的競爭逐漸向品牌競爭轉變。品牌作為無形資產，價值在于滿足使用者的情感和功能效用。顧客能夠通過品牌認知辨識該品牌與其他品牌的差異化程度。隨著品牌需求日趨強烈，品牌認知對顧客溢價支付意愿有正向影響［1］。“中國制造2025”的目標為速度轉向質量、產品轉向品牌。質量是企業取得市場競爭優勢的關鍵因素［2］，是打造企業品牌的重要保證。隨著產品安全意識的不斷提高，需要將國家標準與國際接軌，強化監管，提高產品質量［3］。企業改進質量，產品價格和質量水平都會提高［4］。企業生產合格產品與政府監管和消費者維權密切相關，建立質量信用等級制度及采取產品召回等方式提高監管效率，建立高效便捷的維權渠道提高維權效率［5］。

綜上所述，質量控制的研究方向集中在企業的競爭及政府的監督上，少有學者考慮消費者品牌認知對產品質量的影響。本文按品牌認知度將消費者進行分類，運用霍特林模型，基于消費者質量偏好，分析研究市場中存在優質產品和一般產品時，企業如何決策，為企業打造質量品牌提供建議。

1 模型假設與構建

若雙寡頭市場下長度為1 的城市中存在企業A、B，分別記為a 和b，企業A 在企業B 的左端（見圖1）。消費者均勻分布在長度為1的線性市場中，用品牌認知度將消費者劃分為品牌認知（品牌消費者）和無品牌認知（普通消費者）；兩者在購買產品時關注點在于產品價格和效用損失。

1.1 模型假設

1.1.1 參數假設

a：企業A所處位置；

b：企業B所處位置；

c：產品單位成本；

W：消費者總收益；

I：質量改進成本研發系數；

S1：A產品購買數量；

S2：B產品購買數量；

H：改進質量的成本增加率；

α：產品單位價值損失；

β：消費者質量偏好度；

Q1：購買A產品價格；

Q2：購買B產品價格；

δ：質量偏好消費者所占比重；

K1：企業A質量改進水平；

K2：企業B質量改進水平。

圖1 霍特林模型

1.1.2 決策變量

K1為企業A質量改進水平，K2為企業B質量改進水平，Q1為企業A的價格，Q2為企業B的價格。

為使研究有價值，做出如下假設：（1）兩家企業生產同種產品且生產成本一致。（2）銷售方式為企業直接向消費者提供產品。（3）兩種產品給消費者帶來相同效用價值，改進質量對普通消費者無額外收益。（4）市場總需求量為1，A 企業需求量為S1，B 企業需求量為1-S1。（5）企業改進質量時會增加研發成本。（6）（a，b）間消費者購買產品時的價值損失與兩者間距離遠近成正比。

1.2 模型構建

企業A、B 均可選擇質量改進或者質量不變兩種策略。改進水平為Ki時，品牌消費者獲得額外收益βKi，研發成本為。a點左側顧客購買產品A，b點右側顧客購買產品B，（a，b）之間的顧客需要做出選擇。x1點的普通消費者購買A 產品的價值損失為α（x1-a），購買B產品的價值損失為α（b-x1），當企業均質量不變時，收益分別為：FA=W-Q1-α（x1-a）、FB=WQ2-α（b-x1）。x2點的品牌消費者，在企業均改進質量且改進水平分別為K1、K2時，收益分別為：ZA=W-Q1-α（x2-a）+βK1、ZB=W-Q2-α（b-x2）+βK2。

2 模型分析

改進質量記U，質量不變記D，決策集合為：（D，D）、（U，D）、（D，U）、（U，U），下文討論雙方在雙寡頭模型下采取的策略。

3 數值仿真

下面對變量賦值計算，繪制圖形研究企業在不同位置對企業質量改進的影響。令（I，C，δ，β，α，H）=（2，0.1，1，0.5，0.09，0.1）

僅一家企業時的質量改進水平最優。0＜a+b＜1時（見圖2），企業A質量改進水平低于企業B。a+b表示企業在城市中的位置，企業A的消費者數量小于企業B，企業A質量改進熱情降低。1＜a+b＜2時，企業A質量改進水平高于企業B。

4 結語

文章借助霍特林模型引入消費者品牌認知，在完全信息情況下研究長度為1 的市場中相互競爭的企業，對于質量控制的策略選擇，分析不同策略的利潤、產品價格、需求量和質量改進水平。一方改進質量時，另一方是否改進取決于質量偏好度β及品牌產品市場規模。質量偏好度較低時，質量不變的利潤較大；隨著質量偏好度增加，質量改進獲利增加。一方改進另一方不變時，改進方利用消費者品牌認知及質量偏好壟斷優質產品市場，當市場規模較小時，價格和市場占有率均不高，另一方質量不變是最優決策；當市場規模很大時，盡管改進質量會增加成本，但龐大市場的帶來價格和市場占有率可以補償改進質量的成本，另一方的最優決策是改進質量。

圖2 0＜a+b＜1質量水平的變化

圖3 a+b=0.9價格隨β的變化

圖4 a+b=0.9市場份額隨β的變化

圖5 a+b=1.9價格隨β的變化

圖6 a+b=1.9市場份額隨β的變化

圖7 企業利潤隨β的變化