瑞幸咖啡財務造假的背后

李和聲

【摘要】本文將從商業模式角度，分析瑞幸咖啡商業模式存在的弊端，從而推斷瑞幸咖啡財務造假的部分緣由。瑞幸咖啡的商業模式存在競爭者近視、操之過急的擴張速度、資本運作優于實業經營三大弊端，極有可能是瑞幸咖啡財務造假可能的部分動機和原因。本文的結論有助于企業商業模式的自我審視和優化，只有不斷完善企業自身的商業模式，企業才不會形成財務造假舞弊的動機，從根源上杜絕企業的財務造假。

【關鍵詞】瑞幸咖啡;商業模式;財務造假

作為國內第一家與星巴克叫板的企業，瑞幸咖啡發展速度堪稱“神速”，然而瑞幸咖啡發生的財務造假事件卻讓廣大投資者損失慘重。在股價暴跌，連續登上熱搜榜單，市場劇震的表象之下，不免令人心生疑惑：瑞幸咖啡為何要財務造假？本文將從商業模式角度，解析瑞幸咖啡商業模式存在的弊端，從而推斷瑞幸咖啡財務造假的部分緣由。

一、瑞幸咖啡商業模式概述

瑞幸咖啡于2018年5月8日正式營業，自稱是中國新零售咖啡的典型代表，致力于成為中國高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商，本質上是一種快消費零售的新型O2O商業模式。

1.低價咖啡和裂變拉新。瑞幸咖啡在運營初期，選擇了以低價咖啡和裂變拉新的方法，廣泛吸引客戶群體，廣泛占領咖啡市場。瑞幸之所以選擇此方式，原因有三：第一，瑞幸咖啡對我國咖啡市場增長持樂觀態度。我國現磨咖啡零售額呈現不斷增長趨勢。前瞻產業研究院預測，2023年，我國現磨咖啡消費市場規模將達到1579億元。這一趨勢，一定程度上反映了我國咖啡市場的樂觀前景。第二，瑞幸咖啡認為全國約70%的顧客是為咖啡的功能性價值而購買咖啡。即，醇香濃郁的味道和提神醒腦的功效。因此，瑞幸將自己的目標客戶定位于此70%的群體。瑞幸之所以如此定位，是因為瑞幸的戰略是與星巴克咖啡形成錯位競爭。星巴克咖啡作為中國咖啡市場的龍頭企業，其商業模式是重視品牌文化和體驗消費。因此，星巴克的主要客戶群體為在門店休息、辦公、社交同時享受星巴克的咖啡、門店氛圍和品牌文化的人群。而瑞幸咖啡的低價咖啡，能夠廣泛地吸引不想支付星巴克門店溢價的群體，從而形成自己的優勢。第三，瑞幸咖啡認為咖啡本身能夠使人產生依賴性。從科學的角度上講，人們長期飲用咖啡后，會對其咖啡因成分產生一定的依賴性。瑞幸認為，自己的咖啡低價能夠廣泛吸引消費者，并使之依賴咖啡，而咖啡的依賴性能夠促進中國咖啡市場的擴大，形成顧客粘性。

2.門店的快速擴張。星巴克咖啡重視品牌體驗，而瑞幸對標了咖啡功能性價值的客戶群體。瑞幸門店分為優享店、快取店、外賣廚房店，根據不同的區域特征選擇最合適的門店。在門店的選址上，互聯網大數據為瑞幸咖啡提供了非常有價值的參考。瑞幸咖啡首先通過APP上顧客下單的數據和特征來判斷各地區的需求，再根據需求開設門店。這種方式能使門店和需求匹配更加精準，同時在一定程度上節省成本。瑞幸的門店大多設在辦公室、大學校園、加油站、健身場館、休閑聚會、寫字樓大堂等場所，打造“無限場景”戰略，使消費者使用APP就能輕松獲得咖啡，形成一種隨身攜帶咖啡館的互聯網發展模式。瑞幸近年的門店擴張令人咋舌：截止2019年6月30日，瑞幸咖啡共有門店2963家，其中悠享店123家，快取店2741家，外賣廚房店99家。瑞幸于2021年計劃開設門店10000家。

3.互聯網和大數據技術的運用。瑞幸咖啡移動應用程序貫穿了消費者的整個購買過程，為顧客提供100%的無收銀環境，提高顧客的體驗和運營效率。客戶通過瑞幸APP下單后能夠觀看咖啡制作過程，并接收實時的訂單狀態更新，減少顧客對等待時間的敏感度。咖啡制作完成后，顧客憑碼取餐，相比傳統咖啡店更加高效便捷。客戶可以通過 APP 中的“免費送咖啡”功能向朋友和家人贈送優惠券及個性化的祝福信息，還能夠通過APP進行評價與反饋。2018 年，91.3%的新客戶使用瑞幸APP購買產品，95.6%的訂單通過瑞幸APP完成。移動應用程序的廣泛使用提高了客戶體驗和運營效率。不僅如此，瑞幸咖啡的APP還能夠采用動態定價模型，運用大數據和人工智能優化顧客體驗。瑞幸咖啡利用大數據分析和人工智能分析客戶行為和交易數據，利用算法得到顧客偏好，結合顧客購買歷史精確推薦產品。APP的數據還能夠為門店的選址提供信息，這在前文有所提及。

4.多品類發展戰略。目前，飲品店進行多品類發展已經成為了一種趨勢，瑞幸咖啡同樣重視產品品類的擴張和豐富。2018年初，瑞幸進軍輕食市場，推出了三明治、面包、沙拉、肉卷等產品，還推出了BOSS午餐，其中包括雞絲拌面、五谷食盒等餐品。后來，瑞幸推出了小食產品，包括甘栗仁、芒果干等休閑零食，近期還推出了最新產品小鹿茶。瑞幸的多品類發展有助于其吸引更多的顧客，并拓展自己的盈利點，順應了當今時代的發展趨勢，屬于一個較為合理的發展策略。

5.重視營銷。瑞幸咖啡采用知性低調的藍色，通過廣告語“小藍杯，誰不愛”，將小藍杯推到大眾面前，把自己定位為大師咖啡，強調選用上等阿拉比卡豆，使用先進的咖啡機及配套設備，并且聘請WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊進行拼配。瑞幸咖啡花重金邀請湯唯、張震等明星作為其品牌代言，并花費3億巨資在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告。瑞幸咖啡還進行了廣泛的跨界營銷合作，瑞幸咖啡在營銷上的重視，再加上其裂變拉新吸引用戶的商業模式，使其迅速被大眾知曉，在營銷上取得了良好效果。

二、瑞幸咖啡商業模式的潛在弊端

1.競爭者近視。瑞幸咖啡在戰略和宣傳上一直著眼于咖啡行業，并將星巴克作為自己的最大競爭對手和競爭目標。從商業模式看，星巴克與瑞幸咖啡完全不同。事實上，瑞幸咖啡真正的競爭對手不是星巴克，而是整個休閑飲品行業。瑞幸咖啡如此定位，實際上犯了“競爭者近視癥”的錯誤，從而導致了其認識和經營上的偏差。首先，中國咖啡市場正在增長，但中國的茶飲市場增長勢頭更為迅猛。近年來，現制茶飲市場規模和增長速度均明顯高于咖啡市場，且茶飲店鋪不僅售賣茶產品，也售賣咖啡產品，價格與瑞幸差距不大。此背景下，瑞幸咖啡想要實現“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的愿景，難度極大。其次，瑞幸咖啡希望借助咖啡的依賴性推廣咖啡，使中國消費者養成飲用咖啡的習慣，從而增強顧客的粘性。但從科學角度講，依賴性的成因——咖啡因，在茶飲中也廣泛存在。因此，瑞幸咖啡很難從咖啡依賴性上加強顧客的忠誠度。瑞幸咖啡陷入了競爭者近視，忽視了潛在競爭者——休閑飲品，盲目地與咖啡行業的龍頭企業星巴克競爭，可能是其商業模式走向崩潰，從而不得不財務造假的原因之一。

2.操之過急的擴張速度。瑞幸咖啡的門店擴張速度令人咋舌，也充滿爭議。瑞幸咖啡通過快速擴張門店提高市場占有率，但由于其產品還沒有受到市場的廣泛認可就匆忙開店，易擴大虧損、損耗資金。由于目標指向星巴克，瑞幸咖啡的門店開設速度一直對標星巴克，宣布其門店數量于2019年已經超過星巴克，成為中國門店數量最多的第一大咖啡連鎖品牌。瑞幸忽視了店面飽和問題，使得虧損進一步擴大。2018年，僅店面租金、人工成本、原材料這三項已經占瑞幸收入的133%，在這種情況下，即使咖啡售價上漲兩倍，依然難以盈利。盲目開店擴張使得虧損擴大、資金不足，可能也是瑞幸不得不走向財務造假的原因之一。

3.重資本運作，輕實業經營。瑞幸咖啡的商業模式需要大量資金，間接導致其過于重視資本運作而輕視實業經營。瑞幸從創立到上市僅用了17個月，創造了全球最快的IPO紀錄。隨后，瑞幸咖啡通過6輪債券融資了12.85億人民幣，隨后又陸續發起了四輪融資。瑞幸咖啡如此重視資本運作，卻忽視了實業運營。一是瑞幸咖啡沒有及時開發新的增值服務，增強顧客粘性。瑞幸咖啡通過大量資金吸引顧客，卻沒及時開發新的業務增長點和盈利點，這樣的發展方式顯然是不可持續的。二是瑞幸咖啡沒有進行足夠的品牌文化建設和培養，增強顧客的品牌忠誠度。三是瑞幸咖啡強調以技術為驅動、以數據為核心，與顧客建立密切聯系，但瑞幸咖啡將過多的技術放在了利潤增長點低的中間渠道研發上，在產品層面的研發沒有實質性突破。資本運作的風光并不能填補實業運營的不足，為了維持在資本市場上的形象，瑞幸咖啡只能通過虛增流量、虛增交易額等方式掩飾自己的實業運營漏洞，從而走上了財務造假的不歸路。

三、思考與啟示

瑞幸咖啡的商業模式有值得肯定的地方，如，通過互聯網大數據和人工智能對用戶需求進行精確地掌握等。然而，瑞幸咖啡商業模式中的弊端，也帶給我們很多思考與啟示：

1.準確把握用戶需求，避免競爭者近視。企業需要積極思考自身業務的潛在競爭者，準確把握產品背后的用戶需求，才能更準確地提出競爭戰略，增強企業競爭力。

2.企業的運營和擴張需要腳踏實地。企業進行擴張之前，應當充分了解擴張的利與弊，如店面是否飽和、單店能否盈利等問題。

3.重視實業運營，積極探索盈利增長點，提升自身產品和技術實力，形成核心競爭力。

商業模式的順利運作是企業發展的原動力。只有充分汲取上述經驗教訓，完善企業自身的商業模式，企業才不會形成財務造假舞弊的動機，從動機的根源上杜絕企業的財務造假。