跨境電商助推OEM企業升級路徑研究

曾世華

摘 要：隨中國跨境電商市場發展，OEM企業危機層出不窮，實現OEM企業借助跨境電商轉型升級是迫在眉睫的難題。結合中國跨境電商市場交易規模與中國OEM企業生產能力，分析OEM企業借助跨境電商自創品牌營銷現狀成果，掌握國內外跨境電商消費者群體的基數，剖析跨境電商助推OEM企業升級面臨的困境。研究發現目前OEM 企業還存在業務結構畸形、低效率的物流配送體系，以及OEM企業復合型人才的匱乏與品牌意識的缺乏等問題。對此，提出以引入產品研發機制為主、優化跨境電商物流配送體系的構建、展開“校企合作”積極儲備人才以及通過提升跨境電商品牌建設等措施助推中國OEM企業向OBM企業轉型。

關鍵詞：跨境電商;OEM企業;OBM企業;自創品牌

隨著中國跨境電商規模的發展與中國跨境電商交易總額在全球范圍所占比重持續增加，通過電子商務消費的模式成為日常消費行為的主流趨勢之一，以OEM代工業務為主的企業，如何借助跨境電商實現轉型與升級，同時實現跨境電商助推OEM企業自創品牌，實現向OBM企業的發展，這是解決中國OEM企業產能過剩、營銷能力不足主要思考的問題。因此，立足中國跨境電商市場發展現狀以及OEM企業發展生存現狀的分析，針對如何實現跨境電商助推OEM企業升級，并且進一步地研究OEM企業向OBM企業轉型的可行性與具體操作，具有非常重要的經濟價值。

一、跨境電商助推OEM 企業發展的現狀分析

（一）中國跨境電商市場交易規模領跑全球

2016年中國跨境電商市場交易規模達6.71萬億元，中國跨境電商交易規模占全球交易總額比例31.69%，中國跨境電商出口占比82.83%;中國跨境電商交易規模占全球交易總額比，由2016年31.69%提升至2019年48.95%，發展到2019年中國跨境電商在全球跨境電商體系當中，交易總額占據近一半。中國跨境電商市場規模領跑全球，完善的跨境電商市場與龐大的市場影響力、聚集效應，為OEM企業借助跨境電商，實現高質量發展奠定良好的市場基礎，龐大的跨境電商市場交易規模與高比例的交易總額，能夠確保OEM企業通過中國跨境電商實現轉型與升級。另外，2020年隨著中國取得新冠疫情防控勝利，以藥產品為主的跨境電商規模，肯定會再次得到迅猛發展，這是OEM企業實現向OBM轉型的機遇。

（二）中國OEM企業生產能力出眾

2016年中國OEM企業生產總額達到189.36億元，中國OEM企業總量為266家;2017年中國OEM企業總量突破300家，提升至314家，截止2019年中國OEM企業生產總額持續增加累計高達356.06億元，中國OEM企業總量再次突破400家增加到486家。

中國OEM企業總量在4年時間增加200家有余，充分表明中國市場依然擁有雄厚的勞動力資源以及充足的市場流動資本，反映出中國OEM企業生產能力在全球范圍內仍然非常出眾，擁有數量龐大的OEM企業，具備能力出眾的生產規模，可以通過跨境電商尋求OEM企業轉型與業務結構的優化。中國目前擁有龐大的跨境電商營銷體系與銷售平臺，實現中國OEM企業與中國跨境電商平臺、跨境電商物流體系結合，實現互利共贏，將486家OEM企業雄厚的生產能力轉化為經濟價值，由“中國制造”實現“中國創造”，孕育中國本土品牌具備有利的條件。

（三）OEM企業借助跨境電商創建品牌發展良好

近年中國OEM企業借助跨境電商自創品牌規模與企業數量以及海外市場份額迅速提升。截止到2019年底，中國OEM企業借助跨境電商自創品牌盈利規模增加到201.25億元，對比2016年，自創品牌盈利規模總量翻了5倍，OEM企業借助跨境電商轉型成功的企業，由2016年的10家，迅速增加到2019年的93家，并且OEM企業借助跨境電商占據海外市場份額，2016年僅僅達到0.65%，發展至2019年海外市場份額已經迅猛提升至6.05%。根據數據研究得出：中國OEM企業通過跨境電商，實現企業的轉型具有可操作性，并且OEM企業通過跨境電商實現企業升級，擴大企業盈利規模具有遠大的市場潛力，在海外市場通過跨境電商平臺銷售OEM企業獨自研發的產品，能夠有效降低企業營銷渠道與營銷能力的負擔;結合中國現階段OEM企業總體規模研究成果，當前中國OEM企業借助跨境電商實現轉型發展，市場潛在的價值非常巨大，OEM企業市場活力依然沒有充分地通過跨境電商平臺得到釋放。

（四）跨境電商消費者群體規模巨大成為OEM企業轉型基礎

2016年全球消費者規模為9.65億人，中國消費者規模為1.95億人，截止到2019年底，全球消費者規模累計高達29.17億人，中國消費者規模累計高達6.84億人，僅在中國通過跨境電商平臺消費的消費者，已經接近中國總人口的近一半，全球范圍內消費的規模已接近全球總人口的近1/4。龐大的消費者基數是OEM企業通過跨境電商，銷售企業自創品牌主要的活力源泉，在互聯網時代，B2B模式以及B2C模式成為網絡消費的主流趨勢，企業通過跨境電商平臺直接與消費者對接，在一定程度上降低傳統OEM企業實現品牌獨立研發中，自創品牌盈利企業需要付出高額營銷成本與營銷渠道構建的負擔問題。

二、跨境電商助推OEM 企業升級面臨的困境

（一）企業對OEM代工業務形成依賴，業務結構畸形發展

當前階段，中國OEM企業代工業務是主要組成部分。數據顯示，根據2016年OEM代工業務占業務總比數據分析，2016年OEM企業代工業務占業務總比100%，發展至2019年底OEM企業業務結構當中，OEM代工業務占比由100%下降至90.68%;中國OEM及產品對外出口當中，2016年OEM企業產品主要銷售市場為海外市場，96.03%的產品向海外跨國公司或者知名品牌提供，發展到2019年中國OEM企業產品對外出口占比下跌至84.12%。但是，根據兩組數據研究，目前階段中國OEM企業業務結構當中，OEM代工業務成為企業主要業務組成部分之一，企業對OEM代工業務形成嚴重的依賴，以至于現階段OEM企業業務結構整體呈現畸形發展，OEM代工業務訂單數量與出口規模，直接決定著OEM企業的生死存亡，嚴重的業務單一化、畸形的業務結構與產品市場，直接約束OEM企業實現以跨境電商為平臺向OBM企業轉形與升級。因此，中國OEM企業對OEM代工業務形成嚴重的依賴，必須要得到根本的扭轉，以代工為主的業務結構迫切需要調整。

（二）物流配送體系建設仍舊未完善

中國OEM企業通過跨境電商平臺實現轉型與發展，必須要確保中國跨境電商物流配送體系發展的完善性，根據數據的研究，2016年中國跨境電商平均物流運輸時間為5.62天，跨境電商物流建設投資規模為23.01億元;根據前文對跨境電商與中國OEM企業規模研究，中國跨境電商物流發展，目前仍然需求大于供給。平均物流運輸時間為5.62天，嚴重影響消費者的消費體驗，對OEM企業通過跨境電商平臺實現轉型與升級，達成高質量發展而言非常不利，對比中國跨境電商的整體規模與跨境電商交易總量，目前對跨境電商物流建設的投資規模遠遠不足。發展到2019年底，中國跨境電商物流平均物流運輸時間縮短到4.26天，雖然平均物流運輸時間經過4年時間發展與建設，得到了極大的完善。但是根據數據調查，平均物流運輸時間在3天以內是消費者普遍樂于接受的時間;另外，中國跨境電商物流建設投資規模由2016年23.01億元，提升至2019年68.44億元，投資規模翻了3倍，然而根據OEM企業的生產體量與中國跨境電商在全球交易總額中所占比例而言，中國目前對跨境電商物流建設的投資規模依然不足，充分反應出市場資本對跨境電商物流的投資非常有限。

（三）極度缺乏跨境電商與品牌建設復合型人才

截止到2019年，中國跨境電商與品牌創建復合人才市場缺口數量高達44.02萬人，充分地反應出目前階段中國人才市場當中，跨境電商與品牌創建復合性人才極度匱乏，成為OEM企業借助跨境電商平臺推動企業轉型與升級，由OEM模式向OBM模式轉型過程中必須擁有的戰略資源。與此同時，中國人才市場每年能夠實際提供具備跨境電商與品牌創建復合人才數量，仍然難以滿足市場的需求，2016年實際提供市場需求人才數量1.33萬人，對比2016年市場人才需求竟高達8萬人的缺口。發展到2019年底，中國人才市場實際提供市場需求人才數量30.96萬人，對比2019年市場人才缺口數量44.02萬人，造成14萬人才缺口。因此，極度缺乏跨境電商與品牌建設復合性人才，導致OEM企業轉型與升級心有余而力不足，即便擁有跨境電商平臺、OEM企業雄厚生產能力，但是缺失優秀的品牌創建人才與團隊，最終只能被迫以OEM代工業務，成為企業存活的主要業務。

（四）中國OEM企業借助跨境電商發展缺乏品牌建設意識

2016年中國OEM企業品牌建設投資規模為6.25億元，跨境電商消費者群體對OEM企業品牌認可度僅僅保持在5.25%，由2017年-2018年OEM企業品牌建設投資規模，以及消費者對OEM企業品牌認可度有非常大的提升，2018年OEM企業品牌建設投資規模提升至14.69億元，跨境電商消費者群體對OEM企業品牌認可度提升到26.98%，截止到2019年底中國OEM企業品牌建設投資規模累計提升到20.33億元，跨境電商消費者群體對OEM企業品牌認可度持續提升至34.05%。雖然中國OEM企業品牌建設投資規模與消費者對OEM企業品牌認可度都在穩健提升，但是20.33億元的投資總量與34.05%的品牌認可度，對比中國OEM企業雄厚的生產能力以及完善的跨境電商營銷渠道而言，直接反映出中國OEM企業品牌建設能力嚴重匱乏，對資源整體的利用效率仍舊有待進一步地提升，從OEM企業管理層到OEM企業品牌建設團隊，必須要重新樹立品牌建設的意識。

三、跨境電商助推OEM 企業升級路徑

（一）引入產品研發機制，依托跨境電商平臺創建企業品牌

跨境電商助推OEM企業升級，首先OEM企業需要引入產品研發機制，依托跨境電商平臺，創建屬于企業自己的品牌，通過儲備專業的品牌建設人才，構建符合企業自己的產品與研發團隊，將企業由傳統的代工業務轉向產品研發，通過擁有獨立的專利，提升企業單件商品獲得利潤的空間。對企業整體的業務結構進行調整，逐步地降低企業依賴OEM代工業務所占比重，將企業的資源與資本向產品研發業務傾斜。并且積極地與高校、研究機構、實驗室開展技術合作，對外引入新的技術，對內研究具有特色的新型技術，為企業所生產的產品打造符合企業特色標簽。與此同時，OEM企業與跨境電商平臺開展全方位、多元化的合作，通過跨境電商平臺宣傳企業品牌，擁有屬于企業自己的品牌，形成良好的市場口碑與強大的市場影響力，并且通過調整企業代工業務的所占比重，完善企業產品市場結構的組成，通過多元的業務結構、多元的市場結構，提前規避或者降低由于業務單一化、OEM代工業務訂單數量的不穩定、利潤低等一系列的弊端。

（二）持續整合資源，優化跨境電商物流配送體系構建

根據研究表明：影響OEM企業借助中國跨境電商平臺實現企業轉型與升級，其中跨境電商物流配送體系的構建是重要的組成部分。因此跨境電商平臺與OEM企業，需要聯合推動跨境電商物流配送體系的構建，持續地整合資源，提升對資源的利用效率，優化跨進電商物流配送資源的分配。根據數據調查表明：跨境電商消費者對物流平均運輸時間，保持在3天以內相對較為滿意。因此，跨境電商平臺與OEM企業展開積極合作，OEM企業之間形成合作機制，在海外市場與國內市場共同構建倉儲中心與配送中心，OEM企業需要根據不同市場需求配備倉儲中心，跨境電商平臺與物流配送之間形成密切聯系，共同構建海外倉，提升產品平均運輸時間，將平均運輸時間縮短到3天以內，提升消費者的消費體驗，確保所購產品能夠在最快的時間內送到消費者手中。另外，中國跨境電商平臺需要擴大對跨境電商物流運輸體系的建設與投資規模，2019年中國跨境電商平臺對跨境物流運輸體系建設投資68.44億元，依然難以滿足市場實際需求。制約中國OEM企業實現轉型與升級，一方面受制于OEM企業產品獨立研發與品牌建設，另一方面受制于跨境電商平臺建設與跨境電商物流運輸服務水平的高低。所以，優化跨境電商物流配送體系構建，實現航空、陸地、海運三位一體立體運輸網絡的搭建，進一步地提升跨境電商物流配送體系信息化與智能化水平。確保商品在配送過程當中及時地向消費者反饋運輸動態信息是至關重要的。

（三）與高校開展“校企合作”模式，輸送高端人才

根據前文對中國跨境電商與品牌建設復合型人才市場需求與市場供給數據的研究，目前階段制約中國OEM企業實現轉型與升級，通過跨境電商品牌營銷自己的產品，打造具有特色的品牌，提升在市場當中的營銷能力與品牌影響力，缺乏跨境電商與創建品牌復合型人才是主要的挑戰之一。因此，中國OEM企業需要積極地與高等院校之間開展“校企合作”，通過“校企合作”模式，確保高等院校向中國OEM企業輸送高端人才，解決由于人才匱乏制約中國OEM企業實現轉型與升級問題。由高校對學生進行理論教學，通過掌握扎實的理論功底，再由OEM企業提供實習平臺與窗口，鍛煉學生實踐能力，通過實習或者實踐課程擴大學生的視野，使學生在掌握基本的理論知識的同時，掌握最新全球較為前沿的OEM企業轉型案例與品牌建設實踐經驗，盡快解決中國OEM企業在轉型過程當中所面臨的復合型人才缺口巨大的困境，持續不斷地通過輸送高等復合人才，釋放中國OEM企業的市場活力與創造價值，使得400家中國OEM企業盡快完成轉型。

（四）提升中國跨境電商品牌建設，實現OEM企業向OBM企業轉型

跨境電商助推中國OEM企業升級，必須要提升中國跨境電商品牌建設力度，與此同時推動OEM企業向OBM企業轉型。根據對中國OEM企業品牌建設現狀的分析，OEM企業品牌建設投資規模目前累計達到20.33億元，對比OEM企業巨大的年均生產規模與海外銷售總量，對品牌的投資和建設是總體收入的“九牛一毛”，跨境電商消費者群體對OEM企業品牌認可度，截止到2019年才達到34.05%，近2/3的消費者群體對OEM企業品牌認可度目前持質疑態度。所以，一方面需要中國跨境電商盡快實現品牌建設，通過市場資本的吸收與內部結構的優化，積極地向阿里巴巴、京東、天貓國際學習先進的經驗，通過跨境電商品牌的建設，擴大跨境電商平臺的影響力，助推OEM企業降低產品宣傳的成本，促使OEM企業將盈余資本流向產品的研發。與此同時，OEM企業必須要向OBM企業轉型，因為OEM企業沒有屬于企業自己的獨立技術與核心專利，始終處于產品的復制階段，花費大量的資源、原材料、勞動力，但是只能獲得產品5%以下的毛利潤，對構建資源節約型、環境友好型社會，企業需要支付額外的環境成本，OEM代工業務訂單數量不穩定，企業沒有屬于自己的客戶群體，甚至企業沒有辦法掌控自己生存的命運。所以，由OEM企業向OBM企業轉型，這是中國大量代工企業必須面臨和選擇的方向。▲

參考文獻：

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