淺談新零售背景下社區(qū)團購面臨的問題與對策

摘要：近年來，社區(qū)團購作為一種新的團購方式出現(xiàn)在我們生活當中，發(fā)展迅猛。目前社區(qū)團購競爭已進入白熱化階段，其面臨社區(qū)團購模式易復制、關鍵人物“團長”缺乏穩(wěn)定性、商品豐富度和供應成本難以平衡等問題。本文從完善團長的激勵機制、擴張品類，通過自建產地和供應鏈提升行業(yè)壁壘、建立線上線下店倉結合模式，延伸社區(qū)團購模式三方面提供了對策建議。

關鍵詞：社區(qū)團購;問題;對策

社區(qū)團購作為新零售時代背景下的新事物，是指以熟人和輕社交（如小區(qū)鄰居）關系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式，拓寬了電商線下渠道和流量變現(xiàn)的方式。[1]其主要以社區(qū)或居民小區(qū)為目標受眾開展團購式經營業(yè)務，核心目的是滿足家庭消費場景。因此，作為家庭消費場景中消費頻次高、購買需求最強的生鮮和日用品，成為社區(qū)團購的主要品類。我國目前社區(qū)團購的主要商業(yè)模式如圖1。

一、我國社區(qū)團購的發(fā)展歷程

2015年，移動支付、拼團和微商的成熟為社區(qū)團購模式的出現(xiàn)創(chuàng)造條件，此階段社區(qū)團購沒有形成規(guī)模，但已開始萌芽;2016年社區(qū)團購進入了起步階段，商品主要在QQ群和微信群展示，品類有限制，營業(yè)收入難以提升;隨著2017年小程序發(fā)布，部分企業(yè)開始把運營重心向小程序轉移，團購的品類和模式增加，開始進入發(fā)展時期;2018年，小程序高速發(fā)展，電商模式成為小程序的一種主要應用方式，社區(qū)團購企業(yè)普遍把小程序作為主要的運營載體，商業(yè)模式成熟，大量資本開始進入這個行業(yè)。目前，社區(qū)團購的發(fā)展已進入競爭白熱化的階段。2018年社區(qū)團購平臺融資事件約23件，融資金額超過40億元。許多電商巨頭開始入場布局。同時這些社區(qū)團購平臺還獲得了數(shù)家知名VC的千萬元到億元級別的融資，其中小區(qū)樂獲得紀源資本（GGV）領投的最大單筆投資1.08億美元，而食享會獲得了兩輪融資。[2]

二、與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團購的優(yōu)勢特點

（一）獲客成本較低

傳統(tǒng)電商主要通過搜索和購買流量廣告獲取客戶，費用高昂;而社區(qū)團購主要利用分散在各個小區(qū)的團長建立微信群，然后在微信群完成咨詢、互動和討論，最終通過下程序鏈接下單完成購物。這整個環(huán)節(jié)主要由幾乎零人工成本的團長帶動，獲客成本較低。

（二）商品價格較低

大家都知道，隨著傳統(tǒng)電商線上運營的流量費用越來越貴，消費者最終買到商品的價格實際上不一定比實體店便宜，甚至更高;相反，社區(qū)團購通過集中預售模式，由產地或者本地倉庫統(tǒng)一發(fā)貨再自提的方式，價格和質量可以做到平衡，使產品具備較高的性價比。

（三）購買方式更加靈活

面對傳統(tǒng)電商，商品類別繁多，消費者有非常多選擇，但是與商家也缺乏互動和反饋，而社區(qū)團購可以在微信群向團長咨詢和購買，自提時還可以當面溝通交流，互動性和及時反饋比較強。

三、中國社區(qū)團購行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）社區(qū)團購模式易復制，行業(yè)競爭大

截至目前，中國已有幾百家平臺在做此項業(yè)務。社區(qū)團購模式主要創(chuàng)新在渠道運營商，而缺乏技術創(chuàng)新，進入門檻也較低，因此該行業(yè)的競爭壁壘不高。同時，具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商企業(yè)、線下零售企業(yè)也紛紛進入社區(qū)團購，相關企業(yè)已超過一百多家。它們在資源方面比其他社區(qū)團購更具有優(yōu)勢，因此，行業(yè)競爭壓力劇增。這時候，能不能維持高性價比的商品和高效率則是制勝的關鍵。

（二）關鍵人物“團長”缺乏穩(wěn)定性

目前招募的團長一般都分為兩類：一類是寶媽，一類是社區(qū)周邊便利店的運營者或者夫妻小店主人。[3]眾所周知，團長是社區(qū)團購的關鍵人物，是產品交易鏈接“最后一公里”和售后服務的保障。而社區(qū)團購與團長的關系更多是合作而非雇傭，團長的忠誠度較低，容易出現(xiàn)帶團“跳槽”的現(xiàn)象。同時，在過去10%的站長返點可以解決獲客和物流問題，并能實現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在站長返點越來越高，部分已經達到15%—20%的水平，這使得社區(qū)團購的盈利能力進一步下降。

（三）商品豐富度和供應成本難以平衡

要保證持續(xù)良好的產品、品類和物流質量體驗，就需要足夠數(shù)量的選品和運營人員。更重要的是要有距離近和密度高的倉庫，以及足夠快速的冷鏈物流配送體系，這些都是重投入的基礎設施。而一旦增加了品類，又意味著物流和供應鏈成本的增加，十個以內的品類容易控制質量和速度，而將SKU增加到幾十個甚至上百個的時候，物流和供應鏈成本就會迅速提高。所以，如果具有足夠密度的倉庫，離用戶足夠近，配送足夠快，各種成本快速上升的時候，社區(qū)團購最終是否有比實體店更優(yōu)惠的價格優(yōu)勢仍然是一個重要問題。

四、中國社區(qū)團購行業(yè)發(fā)展對策建議

（一）完善團長的激勵機制

團長在拉新、留存、營銷、客服、履約、培訓等層面，都將發(fā)揮不可替代和越來越重要的作用。基于微信工具和同一社區(qū)的鄰里關系，團長和消費者之間的隔閡較小，容易建立信任關系，如何穩(wěn)定客戶和提高復購率是當下平臺穩(wěn)定市場占有率的重點。因此，社區(qū)團購平臺應重視團長隊伍的管理，一方面，注重提高團長運營單個社區(qū)用戶的能力。團長的積極活躍也是讓群成員也對產品產生興趣的關鍵。團長優(yōu)秀的互動能力和對適銷商品的判斷力有利于維護好群成員并吸引更多用戶主動入群。另一方面，建立合理的激勵制度以維護好團長的忠誠度，同時企業(yè)優(yōu)秀的供應鏈能力提供團長相對獨家、性價比高的貨源也可獲得一定的忠誠度。

（二）擴張品類，通過自建產地和供應鏈提升行業(yè)壁壘

社區(qū)團購對品類的要求是高頻、剛需，以及適合家庭消費場景，所以社區(qū)團購目前以及更早期的切入都是生鮮和米面糧油品類，但隨著競爭加劇以及平臺做大，拓展品類成為必由之路，手工產品、堅果零食和日化用品都是非常臨近的品類。貨源及商品的質量很大程度決定了用戶體驗，也是決定社區(qū)團購行業(yè)后續(xù)競爭的關鍵。資金運作和規(guī)模化擴張比較協(xié)調的公司大概率會向上游延伸，并根據用戶需求有節(jié)奏地自營產地，從而進一步降低成本提升質量。供應鏈將成為社區(qū)團購行業(yè)的壁壘。

（三）建立線上線下店倉結合模式，延伸社區(qū)團購模式

目前，自提點和次日達，無庫存的模式，依然存在體驗上的不足，為了在消費者體驗和效率成本二者之間均衡考慮，在離用戶足夠近的地方，有線下門店可以體驗購買，又可以通過就近的倉庫將產品和服務送到家，比如：嘗試開線下店，并與無人便利店合作，甚至向前置倉+當日達+有庫存方式進行嘗試，成為本地生活服務的入口，增加渠道價值。

五、結語

要做一家深受歡迎的新零售社區(qū)團購企業(yè)，就要把服務好用戶、提升用戶體驗、突破更高效率放在首要位置。社區(qū)團購目前還是非常有前景，要想抓住機遇迅速發(fā)展，更多的還是依靠自身企業(yè)的努力。綜上所述，本文通過淺談社區(qū)團購目前面臨的問題及對策，希望能給該行業(yè)的相關企業(yè)一些有用的思考。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢.2018—2019中國社區(qū)團購行業(yè)及企業(yè)競爭力分析報告[R].

[2]肖志堅.基于微信小程序的社區(qū)團購模式研究[J].沿海企業(yè)與科技，2019（6）：36-39.

作者簡介：劉巧雯（1989—），女，廣東惠州人，助理講師，本科，主要從事電子商務研究。