當(dāng)代電視廣告的生存空間和發(fā)展趨勢(shì)

龍愛(ài)玲

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間碎片化趨勢(shì)越來(lái)越普遍，在注意力資源極度稀缺的生態(tài)中，電視廣告也迎來(lái)了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。在過(guò)去幾年里，有字節(jié)跳動(dòng)疫情期間乘熱打鐵打造的“線上免費(fèi)春節(jié)檔”，有文物戲精&抖音跨界合作的文化放飛，更有以內(nèi)容為第一核心生產(chǎn)力網(wǎng)易云走心地鐵文案。因而，面對(duì)不斷變化的媒體格局，電視作為傳統(tǒng)媒體形式，勢(shì)必對(duì)格局有一個(gè)大體的把握，并在艱難的環(huán)境里，做出適時(shí)地改變。本文將就電視觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)新格局的變化結(jié)合具體案例進(jìn)一步分析電視廣告的生存窘境以及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告;消費(fèi)者;電視;數(shù)字化

一、電視觀眾（即消費(fèi)者）分析

1.消費(fèi)者

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，同時(shí)日趨優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)使得不同年代群體的消費(fèi)觀更加理性成熟，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)喜好也在此背景下逐漸崛起，越來(lái)越多元化的消費(fèi)市場(chǎng)促使消費(fèi)者有了越來(lái)越多的選擇，而消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸過(guò)渡為由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)。同時(shí)，品牌爭(zhēng)相傳遞的價(jià)值觀，逐漸成為消費(fèi)者身份的象征，體現(xiàn)了當(dāng)下主力消費(fèi)人群的突出訴求。

不同代際人群的消費(fèi)習(xí)慣及喜好存在顯著差異。如八零、九零兩代人是消費(fèi)的主力人群，他們的消費(fèi)更偏好于個(gè)性，時(shí)尚，小眾以及原創(chuàng)。近年來(lái)娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)兇猛，明星流量效應(yīng)可觀，偶像文化帶來(lái)的流量甚至可與傳統(tǒng)的廣告流量相媲美。越來(lái)越多的品牌趨向于尋找與品牌價(jià)值觀相契合、具有正面影響的偶像作為品牌代言人。由此，不僅能引來(lái)大批流量，增加產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以深化消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。如“天貓21天元?dú)庥?jì)劃”，以易烊千璽為理想生活代言人，深入洞察其粉絲心理，拍攝易烊千璽不同主題的生活系列視頻，呈現(xiàn)易烊千璽的生活狀態(tài)，以此演繹什么是理想生活，并鼓勵(lì)粉絲培養(yǎng)積極的生活態(tài)度，將天貓“理想生活”的品牌印象傳達(dá)給其粉絲，引起粉絲共鳴。同時(shí)，基于粉絲洞察，通過(guò)易烊千璽在微博發(fā)起關(guān)于貓和讀書(shū)的系列話題持續(xù)發(fā)酵，線上線下聯(lián)動(dòng)：54次APP開(kāi)屏廣告+11，134家電影院線視頻投放+地鐵站包站式宣傳，以易烊千璽生活照設(shè)計(jì)互動(dòng)細(xì)節(jié)，并采用獨(dú)家明星內(nèi)容和稀缺權(quán)益吸粉，設(shè)置易烊千璽版專屬天貓APP，邀請(qǐng)好友在天貓APP累積元?dú)庵担瑥椾撉俪楠?jiǎng)品，發(fā)放易烊千璽18歲生日會(huì)門(mén)票，紅包和品牌優(yōu)惠等，以及粉絲助力霸屏活動(dòng)，同時(shí)天貓針對(duì)95后，采用明星帶貨+場(chǎng)景營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者，提高活躍度和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，發(fā)放品牌優(yōu)惠券，幫助品牌帶貨。此類廣告突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限性，充分利用明星效應(yīng)，粉絲心理，基于互動(dòng)體驗(yàn)，使得觀眾代入感更強(qiáng)。

2.價(jià)值消費(fèi)

對(duì)于成長(zhǎng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮與開(kāi)放多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80s，90s，00s而言，純粹的物質(zhì)追求相當(dāng)弱化，相反，更加注重消費(fèi)時(shí)的自我感受、自我價(jià)值和自我提高。在當(dāng)今消費(fèi)多元的環(huán)境下，消費(fèi)需求更加細(xì)分，形成了文藝青年，都市潮男等不同的消費(fèi)族群。但不論消費(fèi)族群多么多元，在消費(fèi)場(chǎng)景中，不同的價(jià)值觀形態(tài)都基于品牌在市場(chǎng)傳遞的內(nèi)容，并且最終都會(huì)回歸到消費(fèi)者的內(nèi)容溝通與分享意愿，消費(fèi)者對(duì)于品牌的社會(huì)責(zé)任認(rèn)同以及群體自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共鳴上。如華為從18年開(kāi)始的孟晚舟事件。2018年12月1日，孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，當(dāng)即引發(fā)全民熱議，在輿論發(fā)酵后，孟晚舟在被保釋后發(fā)了一條朋友圈，配圖是華為芭蕾腳廣告圖，并配文為“偉大的背后都是苦難”。而這條朋友圈經(jīng)過(guò)微博發(fā)酵引發(fā)熱議，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)一面倒的趨勢(shì)，既引起了網(wǎng)友的共鳴，同時(shí)加深了網(wǎng)友對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同感。對(duì)于這副廣告圖，任正非是這么說(shuō)的：“我說(shuō)這就是華為人生，痛并快樂(lè)著。華為就是那只爛腳，如果不表現(xiàn)出來(lái)，社會(huì)還覺(jué)得我們這個(gè)腳還挺好。”以此突出了華為光鮮背后所付出的努力。此廣告圖不僅加深了觀眾對(duì)于華為品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及認(rèn)同，同時(shí)引發(fā)了觀眾的共鳴感，使得熱點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)酵。

二、電視廣告的窘境

1.電視廣告制度的限制

2011年10月10日，原國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)—步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，其中明確提出要規(guī)范影視劇中間插播廣告行為，規(guī)范新聞節(jié)目中插播廣告行為，堅(jiān)決禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)插播各類廣告，從嚴(yán)查處各類廣告違規(guī)行為等，其中瓜子二手車直賣(mài)網(wǎng)最近就因?yàn)樵趶V告中出現(xiàn)了“遙遙領(lǐng)先”這四個(gè)字而北京工商局認(rèn)為廣告語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符被罰1250萬(wàn)，這些規(guī)定導(dǎo)致電視廣告空間減小，同時(shí)也增加了盈利難度。

2.新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

近幾年，新媒體如大浪卷來(lái)，讓人人都有了成為了傳播主體的可能，傳統(tǒng)的以單向交流為主的電視廣告境遇尷尬，越來(lái)越的廣告主更加愿意選擇具有雙向互動(dòng)和社交屬性且費(fèi)用更為低廉的新媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。同時(shí)，近幾年新入駐的今日頭條系將以往社會(huì)化媒體巨頭引領(lǐng)的格局打破。媒體的多樣化進(jìn)一步加深了電視廣告業(yè)的艱難窘境。而各類新式廣告更是如雨后春筍，層出不窮，加速了多種媒體化廣告的發(fā)展。我們無(wú)法預(yù)測(cè)有一天新媒體的視頻傳播會(huì)完全取代電視等傳播媒體的圖像傳播，但是當(dāng)媒介受眾越來(lái)越被分化，而新媒體的以廣告為基礎(chǔ)的盈利模式確立并成熟之時(shí)，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體，整個(gè)傳播格局乃至視覺(jué)文化生態(tài)的影響將是異常強(qiáng)大的①，因此以短視頻為代表的新媒體廣告必須引起我們的關(guān)注。

三、電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1.樹(shù)立獨(dú)特品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

提到電視品牌，大多數(shù)人首先會(huì)想到湖南衛(wèi)視，而由湖南衛(wèi)視又會(huì)進(jìn)一步想到《快樂(lè)大本營(yíng)》，這就是所謂的品牌效應(yīng)，我們多數(shù)人關(guān)注的是節(jié)目本身，而非廣告，但值得關(guān)注的是電視節(jié)目品牌的知名度會(huì)直接影響廣告的流量，而電視插播廣告一般只是起著一種硬性聯(lián)接的功能。②所以，為了在夾縫中求生存，電視廣告商會(huì)越來(lái)越趨向于選擇品牌欄目，選擇與自身品牌觀念所契合的品牌欄目投放廣告，甚至越來(lái)越多的品牌商會(huì)選擇將電視欄目與商品所結(jié)合，根據(jù)商品特性量身定制電視欄目如《勇敢的世界》《拜托啦冰箱》等一系列電視欄目。

2.（二）大數(shù)據(jù)為電視廣告提供了更多的機(jī)遇

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)分，受眾也從過(guò)去的大眾逐漸變成分眾，甚至是小眾。③而這也就意味著要找到適合的目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本會(huì)越來(lái)越高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與完善，越來(lái)越多的企業(yè)使用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，然后再進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以此確定用戶的需求與喜好。而電視廣告的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)這些大數(shù)據(jù)分析得出的信息，以此進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放以及引導(dǎo)，這樣一來(lái)不僅能夠吸引到適合的受眾，而且還節(jié)約廣告成本，使得廣告的效應(yīng)最大化，對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展可謂大有裨益。

作為傳統(tǒng)廣告代表的電視廣告，曾幾何時(shí)，也曾取代了曾經(jīng)的傳統(tǒng)紙媒廣告。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)背景下，電視廣告必須順應(yīng)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，以變制變，方可不被取代。

參考文獻(xiàn)：

[1]?畢晛.從韓國(guó)電視綜藝節(jié)目看我國(guó)電視綜藝節(jié)目存在的問(wèn)題及對(duì)策——以《Running Man》為例[J].東南傳播，2014（03）

[2]?張艷.人工智能技術(shù)助力下的戶外廣告?zhèn)鞑プ兏颷J].青年記者，2019（6）.

注釋：

①?于德山：《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的崛起與當(dāng)代視覺(jué)文化生態(tài)》，《中國(guó)電視》2009年第8期，第38頁(yè)。

②?多米尼克.斯特里納蒂：《通俗文化理論導(dǎo)論》，商務(wù)印書(shū)館 2001年3月版，第254頁(yè)。

③?曉楓等：《跨文化傳播視域的中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略》，《新聞前哨》2018年11期，第91頁(yè)

（作者單位：河南大學(xué)文學(xué)院）