品牌建設(shè)中如何把握消費(fèi)者心態(tài)

摘要：作為開啟新紀(jì)元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來越明顯，屬于他們的消費(fèi)新紀(jì)元也即將開啟。在《騰訊00后研究報(bào)告》中，騰訊社交洞對00后的成長背景、價值觀、消費(fèi)態(tài)度做了極為詳細(xì)的調(diào)查和分析，從而總結(jié)得出了對品牌的啟示。本文將通過對一些具有典型性案例的分析，總結(jié)品牌建設(shè)中應(yīng)該如何把握消費(fèi)者的心態(tài)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);00后;消費(fèi)者心態(tài);興趣領(lǐng)域;品牌內(nèi)涵;本土需求

作為開啟新紀(jì)元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來越明顯。一方面是因?yàn)樗麄冇泻芎玫馁徺I力和購買的增長潛力，在中國經(jīng)濟(jì)開放和高速增長中長大的00后們，沒有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，也因財(cái)富的增長有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。同時因?yàn)楦叩慕逃胶透鼘掗煹难劢纾鳛橄M(fèi)者，他們也更加成熟。另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)社交媒體的新人類，年輕人帶著不可小覷的影響力和傳導(dǎo)力，“品牌反哺”現(xiàn)象不在少數(shù)，很多品類出現(xiàn)了“大人沒他們懂，受他們影響跟著買”的現(xiàn)象。

所以由此可以看出，00后對品牌來說越來越重要，在品牌建設(shè)中如何把握00后消費(fèi)者的心態(tài)，成為近年來各大品牌的重要議題。

一、注入專注，有信念的品牌內(nèi)涵

在00后偏愛的品牌排行榜中，New Balance必定會具有一席之地。在Nike、Adidas早已淹沒在千篇一律中時，New Balance以其品牌內(nèi)涵和品牌文化獨(dú)樹一幟。

在品牌內(nèi)涵方面，New Balance結(jié)合其品牌名的“平衡”之意，一直傳播的是“平衡自在的生活”的理念。2018年，其以“由我主宰”為全新品牌理念，鼓勵人們秉持著“無畏與獨(dú)立的思考”，挑戰(zhàn)陳規(guī)，堅(jiān)定向前。而這種強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知的品牌內(nèi)涵，恰好與00后“懂及自我”的價值觀十分契合，在理念上贏得00后消費(fèi)者的共鳴。

同時，New Balance作為一個有著110多年歷史的品牌，始終專注于開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標(biāo)。他們在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀和舒適度上不斷創(chuàng)新進(jìn)步，為每一個運(yùn)動者能夠最大限度發(fā)揮自己的運(yùn)動潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。這種對于產(chǎn)品的專注度，為品牌注入了專注的思想內(nèi)涵，更加能得到00后消費(fèi)者的青睞。

在復(fù)古潮流頗受年輕人喜愛的當(dāng)下，New Balance結(jié)合流行設(shè)計(jì)，將復(fù)古、創(chuàng)新、舒適、運(yùn)動等諸多元素完美平衡地融合在一起，不與運(yùn)動明星簽約，專注于產(chǎn)品的研發(fā)以增加顧客的滿意度，從而得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，成為運(yùn)動品牌消費(fèi)市場中的主力，在中國市場中頗受00后消費(fèi)者們的喜愛。

New Balance為自己的品牌注入專注、有信念的品牌內(nèi)涵，以真誠的態(tài)度、用心的品質(zhì)和獨(dú)特的理念打動具有自我獨(dú)立意識的00后，獲得了極大的成功。New Balance的成功表現(xiàn)出了在品牌建設(shè)中應(yīng)重視品牌內(nèi)涵，通過專注、有信念的品牌內(nèi)涵來打動消費(fèi)者，以達(dá)到貼合他們心態(tài)的效果。

二、跟消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定

據(jù)調(diào)查顯示，魅可作為2018年彩妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額TOP1的品牌，銷售額占據(jù)整個彩妝市場彩妝的2.6%。近年來，Mac作為彩妝市場的主力軍，可以說是口碑、銷量雙豐收。2019年1月，魅可推出與王者榮耀的聯(lián)名系列口紅，分別是花木蘭赤蘭色、公孫麗彤楓色、貂蟬嫣桃色、露娜黛月色和大喬緋鯉色。魅可把每個英雄的特點(diǎn)都融入到了口紅外殼的設(shè)計(jì)中，選擇的色號也都符合英雄本身的性格。

《騰訊00后研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在00后熱愛排行榜的二次元榜單中，王者榮耀以19.68%的比例位居游戲第一位。可以看出，王者榮耀是屬于00后消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域。同時，報(bào)告還表明大多00后愿意為自己的興趣付費(fèi)，其中62%表示“對自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時間和金錢”。

現(xiàn)如今，00后逐漸步入成年，口紅成為自用或送人的極佳禮物。魅可充分利用00后對王者榮耀的興趣和他們愿意為興趣付費(fèi)的消費(fèi)態(tài)度，挑選熱門且符合英雄性格的色號，推出對應(yīng)五位女英雄的特色聯(lián)名系列，不僅吸引了大批女性玩家購買，男性玩家也樂于買來送給女朋友。短短三天內(nèi)，該聯(lián)名系列預(yù)定過萬，開售后天貓旗艦店一度斷貨下架，可以說是聯(lián)名系列極為成功的案例。

魅可和王者榮耀聯(lián)名系列的成功證明了品牌在建設(shè)過程中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域，只有將產(chǎn)品和消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定，才能從心理上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，獲得成功。

三、減少消費(fèi)者借款顧慮

隨著00后階層性降低，移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)，00后的價值觀越來越趨向“現(xiàn)實(shí)”。他們控制自己在能力范圍內(nèi)消費(fèi)，自我認(rèn)知高，知道自己能夠消費(fèi)到什么，84%表示“不會消費(fèi)超出自己能力范圍的東西”。

京東作為中國自營式電商品牌，為學(xué)生階層開設(shè)了“校園專區(qū)”，使學(xué)生在購物時擁有消費(fèi)特權(quán)。校園專區(qū)聚集了京東商城各品牌商品、服務(wù)及各種特殊形式活動，給予學(xué)生特殊的利益點(diǎn)及權(quán)益。比如迪士尼的門票官方的價格是399元一日，而京東上經(jīng)過學(xué)生認(rèn)證后就可以買到299元的學(xué)生票。在“現(xiàn)實(shí)”價值觀的趨向下，作為學(xué)生黨的00后消費(fèi)者大多都會選擇在京東購買門票，在一定程度上也為京東的交易額做出了貢獻(xiàn)。

同時，學(xué)生在京東校園專區(qū)購物時，還能享受到七折的優(yōu)惠及其他不定時的優(yōu)惠活動。00后消費(fèi)者大多不會消費(fèi)超出自己能力范圍的東西，所以京東便通過開設(shè)“校園專區(qū)”來減少00后消費(fèi)者們的借款顧慮，將原本可能會超出能力范圍的東西變成了消費(fèi)者力所能及的東西，進(jìn)而促進(jìn)了00后在京東平臺上更多的消費(fèi)。

京東“校園專區(qū)”的成功體現(xiàn)出在消費(fèi)者“現(xiàn)實(shí)”價值觀的影響下，品牌建設(shè)中應(yīng)注重減少消費(fèi)者的借款顧慮，貸款購物的消費(fèi)方式已不適用現(xiàn)代年輕人，真正從源頭上解決借款顧慮的問題才能在眾多同類品牌中突出重圍。

四、利用超級用戶崛起的優(yōu)勢

00后習(xí)慣表達(dá)想法，對于權(quán)威的敬畏感降低，其追求平等的價值觀使得大多00后認(rèn)為KOL跟粉絲之間的關(guān)系功利化，對所謂的“博主”或“主播”信任度降低。

在KOL的影響力逐漸降低的現(xiàn)狀下，培養(yǎng)超級用戶就成為了品牌建設(shè)的重要舉措。超級用戶對產(chǎn)品充滿熱愛，使用頻繁，甚至上癮。他們投入感情，有自己的見解，還懂得付出，他們是活躍分子，樂意為品牌提意見。

在00后成長的過程中，樂高算是大多家庭耳熟能詳?shù)耐婢吡恕缀跛?0后知道樂高，其中又有一大半是樂高粉絲。而樂高有一個不同于別的品牌的地方，就是它會主動和超級用戶合作。超級用戶購買樂高，發(fā)揮想象力，拼出令人震撼的作品，而樂高會將這些作品納入自己的產(chǎn)品序列，獲得的利潤與超級用戶分成。

超級用戶的崛起替代了傳統(tǒng)的KOL，成為品牌新的有力宣傳。樂高充分利用了超級用戶崛起的優(yōu)勢，不僅為自己的產(chǎn)品增添了更多的創(chuàng)意，同時也通過超級用戶擴(kuò)大了宣傳范圍。超級用戶不僅會持續(xù)購買產(chǎn)品，還會貢獻(xiàn)自己的時間、精力以及影響力，會成為品牌的“義工”和“宣傳員”，為產(chǎn)品做免費(fèi)宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，2018年樂高全球零售額同比增長3%，凈利潤為81億，值得注意的是，其在中國市場取得了兩位數(shù)增長的強(qiáng)勁發(fā)展。樂高的成功證明了在全新的消費(fèi)時代，品牌應(yīng)培養(yǎng)自己的超級用戶，利用超級用戶崛起的優(yōu)勢更好地把握消費(fèi)者的心態(tài)。

五、創(chuàng)造激發(fā)互動的內(nèi)容

2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂與騰訊合作，推出“有你才隊(duì)”夏季世界杯主題活動。可口可樂全新推出“手環(huán)瓶”，并與騰訊攜手利用創(chuàng)新AR技術(shù)，打造“站隊(duì)”互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者和伙伴們一起為心儀的球隊(duì)加油喝彩。

在騰訊創(chuàng)新科技的助力下，手環(huán)一躍成為了可口可樂帶領(lǐng)消費(fèi)者“穿越世界杯”的入口。只要通過掃碼及AR技術(shù)，消費(fèi)者便可以參與“有你才隊(duì)”的互動體驗(yàn)。消費(fèi)者除了可以在線上pick自己支持的國家為其“站隊(duì)”，也可參與射門游戲激戰(zhàn)一番，提前燃起世界杯的熱烈氛圍。

00后在“包容”、“適應(yīng)”的價值觀的影響下，渴望跟同輩的互動，而內(nèi)容是他們激發(fā)互動的工具。可口可樂的“站隊(duì)”正是激發(fā)用戶在社交圈層“呼朋喚友”的良好契機(jī)。其借助AR技術(shù)，微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺，直接拉動平臺用戶掃描手環(huán)，引發(fā)社交互動。

同時，可口可樂將線上射門游戲的得分轉(zhuǎn)化成“站隊(duì)指數(shù)”，營造PK感，瞄準(zhǔn)年輕用戶的勝負(fù)欲，調(diào)動他們自發(fā)在社交平臺上積極曬站隊(duì)。用戶點(diǎn)擊好友的朋友圈分享，即可直接跳轉(zhuǎn)至“有你才隊(duì)”的活動頁，更短的參與路徑大大提升了用戶體驗(yàn)的便捷。

在世界杯這種全民狂歡的時期，可口可樂充分利用00后消費(fèi)者渴望通過內(nèi)容互動的心態(tài)，創(chuàng)造出趣味的內(nèi)容以激發(fā)消費(fèi)者的互動，而其成功也證明了品牌在建設(shè)中應(yīng)創(chuàng)造激發(fā)互動的內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者渴望通過產(chǎn)品產(chǎn)生更多互動機(jī)會的心態(tài)。

六、國外光環(huán)減弱后緊貼本土需求

2018年以來，接連登上紐約時裝周、巴黎時裝周的國產(chǎn)品牌李寧，憑借前后服裝風(fēng)格的高度反轉(zhuǎn)，在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中迅速發(fā)酵、引爆全網(wǎng)，讓所有人看到了國貨的力量與潮起。近幾年，潮牌越來越受到00后消費(fèi)者們的喜愛，而00后“關(guān)懷”的價值觀和“國產(chǎn)品牌不比國外品牌差”的消費(fèi)態(tài)度，更是為李寧的崛起提供了思路。

在國外產(chǎn)品光環(huán)減弱的背景下，李寧將中國古老的工藝與現(xiàn)代時尚風(fēng)格結(jié)合在一起，用現(xiàn)代手法演繹磅礴大氣的國風(fēng)藝術(shù)。襯衫上的水墨，復(fù)古運(yùn)動裝上的山巒，都體現(xiàn)出李寧作為“國潮”的特色，展現(xiàn)了真正的中國品牌實(shí)力。

同時，為了迎合中國本土需求，李寧將傳統(tǒng)扎染技法、天然的漢麻材料等中國傳統(tǒng)工藝技法和自身的運(yùn)動基因結(jié)合，不僅打造了極為細(xì)膩和豐富的視覺層次效果，棉麻布料、傳統(tǒng)圖案、復(fù)古配色等元素也更加貼合本土消費(fèi)者的需求。

2018年3月，李寧發(fā)售的新品“云中白鶴”在上線幾分鐘內(nèi)售罄，線下實(shí)體店更是一度人滿為患。其正面延續(xù)了經(jīng)典的中國李寧設(shè)計(jì)，在背面則使用了中國傳統(tǒng)文化中仙鶴與祥云的元素，寓意著高雅和祥瑞。所謂“國潮”，就是得既有“國”又有“潮”，才能在世界潮流品牌中掌握暢行無阻“國際語言”，占據(jù)真正無可取代的一席之地。

隨著時代的發(fā)展，中國品牌在世界中也變得越來越舉足輕重。對于很多年輕人來說，國貨不僅僅是一個品牌，更是一種文化認(rèn)同和文化自信。李寧的成功崛起，充分證明了只有民族的才是世界的，也啟示品牌在建設(shè)中應(yīng)把握好消費(fèi)者的心態(tài)，緊貼本土需求，做出真正展現(xiàn)本土特色的、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

根據(jù)《騰訊00后研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)和案例分析可以得出，品牌在建設(shè)中應(yīng)注入專注、有信念的品牌內(nèi)涵，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定，減少消費(fèi)者借款顧慮，利用超級用戶崛起的優(yōu)勢，創(chuàng)造激發(fā)互動的內(nèi)容，緊貼本土需求。當(dāng)今社會，00后逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，搶先占據(jù)年輕消費(fèi)者市場對品牌方來說至關(guān)重要。所以本文針對00后的價值觀及消費(fèi)態(tài)度，對品牌建設(shè)中應(yīng)如何把握消費(fèi)者心態(tài)提出了建議，并做出了具體的案例分析，對各品牌的發(fā)展和建設(shè)具有一定的參考價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]?可口可樂世界杯手環(huán)瓶怎么玩？[OL].2018-06-01/2019-12-12

[3]?中國李寧成功蛻變，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的前景如何？[OL].百度.2018-03-26/2019-12-12

作者簡介：楊哲青，1999，女，漢族，浙江杭州，本科在讀，浙江理工大學(xué)，史量才新聞與傳播學(xué)院。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）