突發事件背景下新媒體矩陣宣傳輿論引導工作的報告
——以黃岡新媒體矩陣在疫情防控中應用為例

◎郭 斯 柳一村 汪海燕

新冠肺炎疫情是新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件，宣傳、動員和組織群眾全力投入抗“疫”斗爭是奪取戰“疫”勝利的重要保障。疫情防控期間，黃岡市充分發揮新媒體矩陣應急動員、信息發布、政策宣傳、權威辟謠等功能，依托平臺優勢，第一時間、多角度、全方位推送全市疫情防控工作情況，通過強而有力的宣傳輿論引導，充分發揮了強信心、暖人心、聚民心的重要作用，匯聚起全市上下共克時艱的磅礴力量。

為進一步加強新媒體建設，探索矩陣運行機制，優化矩陣結構，更好發揮新媒體矩陣在突發事件處置過程中的獨特作用，黃岡市委宣傳部組織調研組，通過組織座談、比對分析7386 份有效調查問卷和黃岡新媒體矩陣在疫情防控期間刊發的810 篇文章傳播情況等方式，進行專題調研探析。

一、 黃岡新媒體矩陣在新冠肺炎防控期間的應用情況

（一）黃岡新媒體矩陣基本情況

2016 年， 黃岡市委高度重視網上宣傳和輿論引導工作，創新提出構建“百家參與、統一推送、兼顧應急、為我所用”新媒體矩陣的設想，由宣傳部門牽頭，建成了一個覆蓋率高、影響力大的新媒體傳播體系——黃岡新媒體矩陣。矩陣由93 家成員組成，其中微信公眾號66 家，網站19 家，手機客戶端6 家，微博2 家。

矩陣采取“1+3+1”工作模式運行，即“1”個牽頭管總機制，突出市委宣傳部在整體聯動傳播中的核心地位，對新媒體實行統一指導。 “3”種聯動機制，市直新媒體與縣級新媒體“上下聯動”，精品稿件全網推送“網微聯動”，官方新媒體與商業自媒體“公私聯動”。“1”個運行保障機制，建立“雙向激勵”考評辦法。建設新媒體矩陣的主要目的是開展各類主題宣傳，傳播黃岡好聲音，講好老區新故事，不斷提升黨委、政府重大決策部署宣傳報道的深度廣度， 滿足基層群眾政策性、服務性信息需求。

（二）疫情期間黃岡新媒體矩陣運行情況

新冠肺炎疫情防控期間， 黃岡新媒體矩陣按照市委統一部署全天候運行，93 家矩陣媒體統一步伐、統一口徑、統一行動，實現信息最大傳播頻次、最大影響覆蓋。 矩陣媒體關注量與影響力迅速上升，其中黃岡發布、掌上黃岡、云上黃岡、 東坡云等8 個重點新媒體粉絲總量由疫情防控初期的28.3 萬上升至期末的105.9 萬，增長77.6 萬，增長率達274%，一大批重點稿件被人民日報、新華社、中央電視臺等多家國家、省級媒體轉發，在全市疫情防控中發揮了重要作用，受到市領導和社會各界的廣泛關注。

從發布總量變化看。 黃岡新媒體矩陣共在疫情期間（1月 18 日至 4 月 10 日）發布文章 810 篇，較 2019 年同期發布的11 篇增長 73 倍。 1 月 18 日至 4 月 10 日全矩陣點擊總量超過1.9 億人次，較2019 年全年點擊量389 萬猛增49 倍。

從發布內容類別看。 發布的810 篇文章內容主要包括權威信息（每日疫情速報、各級防疫指揮部通告、官方辟謠等）316 篇，占 39.02%；抗“疫”典型事跡 131 篇，占 16.17%；科學防疫知識（疫情防控知識、防控工作技術指南、心理健康教育等）105 篇， 占 12.96%； 抗 “疫” 動態 105 篇，占12.96%；政策類消息（復工復產、復學復課信息，最新政策等）81 篇，占10%；其他信息（志愿者招募、風險防范提示等）72 篇，占 8.89%。

雖然矩陣發布內容始終以權威信息為主， 但在疫情不同階段，發布的頻次和內容有所不同。 （見圖表1）

（三）受眾對新媒體矩陣關注情況

1.獲取信息渠道以新媒體為主。 調研結果顯示，雖然居家隔離期間收看電視人數較正常時期猛增， 但受眾通過微信公眾號、官方網站、微博等新媒體渠道獲取信息總占比高達61.06%，遠超電視等傳統方式，成為主流。

2.選擇平臺屬性以官方媒體為主。 疫情期間，各類媒體信息爆發，呈過載現象。 但值得注意的是，受眾獲取信息的平臺主要集中在官方媒體。調查結果顯示，選擇各類官方媒體的總人數占到71.04%。

3.關注內容以權威政策類信息為主。 疫情防控期間，權威政策類信息成為受眾最為關注的焦點，調查顯示，受眾選擇主流媒體閱讀“權威信息”、“政策類消息”達78%。

4. 閱讀信息習慣以即時獲取為主。 調查結果顯示，62.28%的受眾信息需求旺盛，沒有固定閱讀時段、以即時獲取為主。

二、 黃岡新媒體矩陣在疫情期間的宣傳輿論引導作用

黃岡新媒體矩陣作為市委、 市政府和市疫情防控指揮部信息發布的主要平臺，堅持“以人民為中心”工作導向，既發揮平臺應急、高效、便捷的優勢，又發揮媒體權威、專業、及時的特點，在突發公共事件特殊時期，暢通了信息，增強了信心，穩定了人心，發揮了傳統媒體不可替代的獨特作用。

（一）權威發布的主渠道。 黃岡新媒體矩陣是市疫情防控指揮部對外發布信息的主要載體。 矩陣發揮移動優先優勢，通過全矩陣聯動，第一時間發布，瞬間聚焦，迅速搶占輿論先機。針對疫情特殊嚴峻形勢，矩陣迅速啟動快速響應機制，優化審批流程，市委辦、宣傳、網信、衛健、疾控、交通等部門密切配合，市直新聞單位新媒體24 小時待命，全矩陣成員24 小時值班，2 小時內迅速落實指令要求。 市委宣傳部、市委網信辦通過向上爭取，矩陣內40%的微信公眾平臺增加了信息發布權限，每日推送信息的頻次、數量和內容大幅增加，在特殊時期，及時、充分、準確、全面地最大限度傳播了市委聲音，滿足受眾信息需求。

（二）應急動員的主途徑。一方面，黃岡新媒體矩陣成員主要由市、縣新聞單位和黨委、政府新媒體平臺構成，覆蓋群體以黨員干部為主，兼顧社會各方，充分發揮了及時、權威、專業的優勢，成為受眾獲取信息的最重要途徑。 調查數據顯示，疫情期間，超過6 成受眾選擇“官方認證的市級新聞單位新媒體平臺”和“官方認證的市級黨委政府新媒體平臺”作為獲取黃岡本地疫情最新消息的渠道，為各類渠道之首。另一方面，黃岡新媒體矩陣作為全市疫情防控信息首發平臺，最大限度發揮移動優先優勢，“零時差”發布應急動員信息。 在疫情防控關鍵時期，通過全矩陣提前發布“全市疫情防控電視直播大會”預告，全市超過600 萬人通過各種渠道收看此次會議，在全市范圍打響了疫情防控人民戰爭、總體戰、阻擊戰。 以“黃岡發布”公眾號為例，在 1 月 18 日-4月10 日發布的閱讀量前100 篇文章中，《黃岡疫情速報》占49 篇，市防疫指揮部各類通告占24 篇，這兩項市級權威消息的閱讀量占公眾號總閱讀量的70%。

（三）精準傳播的主陣地。新冠肺炎疫情發生后，全社會高度關注疫情信息和防控進展。 黃岡新媒體矩陣圍繞習近平總書記在政治局常委會上對宣傳輿論工作的要求， 準確傳達黨中央關于疫情防控的重要指示精神， 第一時間發布省委省政府、市委市政府的工作部署，每日及時更新省、市疫情動態。針對群眾信息需求猛增的態勢，矩陣主動設置議程，掌握新聞議題發布權、定義權和解釋權，重點選擇市委、市政府疫情防控部署安排、工作要求、防控進展、先進典型等內容實現精準宣傳。同時，把握新聞宣傳規律和傳播階段變化的特點，在不同階段調整發布重點，因時因勢滿足群眾信息需求。在疫情傳播階段，矩陣發布信息以“權威信息”和“科學防疫知識”為主，分別占50%和28.95%，用權威、科學的防疫知識，第一時間“武裝”讀者，掃除居民防護知識的盲點；而在疫情控制階段，又以“權威信息”和“抗“疫”典型事跡”為主，分別占38.55%和17.27%，用感人至深的正能量激發抗“疫”斗志、增強戰“疫”信心。

（四）正面引導的主力軍。黃岡新媒體矩陣統一發聲、整體聯動，在輿論引導方面發揮重要作用。一方面用事實阻斷謠言傳播，形成了每天第一時間發布每日疫情速報的慣例，讓市民了解全市疫情防控最新進展，及時、公開、透明跟進報道集中出院情況、出院患者生活情況。通過快速向社會發布權威消息，既掌握了信息的主導權，也最大限度壓縮了謠言的傳播空間。如“市區菩提金酒店門口多輛救護車集中轉運新冠病人”不實消息在網絡出現時，矩陣快速發布辟謠公告，及時說明相關情況，回應社會關切，有效阻斷謠言傳播。另一方面用鏡頭凝聚正能量。 1 月25 日，山東、湖南醫療隊馳援黃岡，矩陣第一時間推送信息，并持續關注醫療隊抵黃消息、工作動態，極大地振奮了人心，提振了戰“疫”信心。 3月21 日，山東、湖南醫療隊分批離開黃岡，矩陣第一時間推出歡送報道，展示黃岡人民與山東、湖南醫療隊之間的深情厚誼。矩陣始終把鏡頭對準全市上下抗“疫”行動，通過對感人事跡的記錄、對凡人義舉的褒揚，講好身邊的故事，記述平凡人的偉大， 傳遞了嚴峻疫情背后的人性溫暖和人文關懷，展現了全市人民團結一心、同舟共濟的精神風貌。

但黃岡新媒體矩陣在新冠肺炎疫情防控期間發揮了獨特作用，但也存在一些問題和不足，主要是：

1.同質傳播趨向明顯。 作為疫情防控指揮部官方信息發布平臺，服從主管機關統一調度，及時全面準確傳達黨委政府關于疫情處置的立場、觀點和方法無疑是必須的。但在此過程中，結合媒體特征，在什么媒體傳遞什么樣的信息更加精準、向不同受眾傳遞什么樣的信息更為恰當、用什么樣的方式傳遞信息效果更好卻是值得思考的問題。 從新媒體矩陣服務本次疫情防控工作實際看，受各方條件限制，所采用的基本是統一制作、同步推送、一體發布模式，各媒體幾無自主選擇推送內容和方式的空間， 矩陣百家媒體同時發聲、千人一面，既無受眾關注重點的差異，亦無受眾接受習慣的差異，同一信息重復覆蓋、不同受眾無差別覆蓋現象較為突出，各成員單位同質傳播趨向較為明顯。

2.結構組成較為單一。 矩陣成員里，95%都是官方新媒體，導致官方媒體與自媒體平臺比例失衡，一定程度上影響了覆蓋面。同時，矩陣成員以微信公眾號、網站、新聞客戶端為主，微博、小視頻、百家號等其他新媒體平臺較少。我們注意到，在疫情期間，矩陣之外黃岡本地的微博、抖音等媒體平臺同樣推出了多個爆款作品，傳播能力驚人。 如1 月20日至3 月8 日， 涉及黃岡疫情有關的微博話題閱讀量超過1 億人次的共有12 個，多個話題登上當日全國微博榜單前三名；直播黃岡推出的270 余條抗“疫”作品，總閱讀量超過2.2 億人次，而這些自媒體平臺鮮在矩陣之中。

3.傳播形式不夠鮮活。 黃岡新媒體矩陣推送文章主要由黃岡日報社、 黃岡廣播電視臺制作， 再通過指令全市推發，受到平臺、編輯技術和制作能力等限制，文章形式偏向傳統媒體稿件樣式，群眾語言和網絡語言運用不夠，編排以圖文為主，缺乏H5、視頻等新形式，整體風格側重信息發布，缺少互動內容設計。 問卷調查中，在回答“對矩陣有哪些可以改進的地方”這一問題時，56.4%的受眾選擇“缺乏互動”，23.8%的受眾選擇“形式呆板”，排在所有選項的前兩位。

三、加強新媒體矩陣建設的幾點建議

新冠肺炎防控中， 黃岡市新媒體矩陣發揮了政府工作平臺與媒體工作平臺雙重屬性，兩者相互補充、相得益彰，在突發事件處置當中發揮了不可替代的作用。 針對傳播過程發現的問題， 為更好地發揮新媒體矩陣在突發事件處置過程中的作用，提出如下建議：

（一）健全運行維護機制。 目前黃岡新媒體矩陣發布運行機制不夠完善，選稿、發布、審稿等標準尚未完全建立，仍處于探索運行階段。 應結合工作實際，制定完善規章制度，出臺管理辦法，明確矩陣管理單位、具體責任人、聯絡人，建立健全選題會商、選稿編輯、校對編審、發布推送等標準化流程，制定矩陣內媒體準入、考核、退出相應機制，實現矩陣規范化運行。

（二）強化重大主題會商。 黃岡新媒體矩陣原則上每周一期，特殊時期視情況而定，其主要內容選定由領導確定，導致在發布的局限性、 延續性、規范性方面存在不足。應探索建立由市委辦、政府辦、宣傳部、政研室、 黃岡日報社、黃岡廣電等單位組成的重大主題定期會商機制，圍繞市委中心工作和全市工作大局，明確重大主題、策劃重大專題、推出重大典型。針對市委階段性重點工作及領導交辦事宜，適時將相關部門納入其中。 同時，新媒體矩陣應充分研判受眾需求，準確把握受眾關注重點，因時因勢精準設置議題。

（三）優化矩陣組成結構。 目前黃岡新媒體矩陣95%為官方媒體和微信公眾號，話語體系較為單一，傳播覆蓋面存在重疊。應進一步優化媒體組成、類別、性質，突出媒體融合新業態，在綜合考量的基礎上，對全市有影響力的客戶端、微博、網站、直播、抖音等媒體類別基本實現全覆蓋。同時在傳統媒體融入矩陣上要再發力，創新傳統媒體傳播形式，豐富矩陣傳播話語體系。堅持黨管媒體原則，適度調整準入標準， 豐富成員吸納的維度， 吸納有影響力的社會組織自媒體、個人自媒體進入，實現受眾覆蓋面進一步擴大和細化。

（四）探索推行差異傳播。 在現行統一管理、統一口徑、統一標準的基礎上，積極探索實現差異化傳播。 根據內容、地域差異，安排不同矩陣媒體發布，差異分發、精準到達，破除信息泛濫、交叉發布影響受眾體驗，實現傳播內容的差異化。針對不同媒體自身屬性、專業特點、受眾定位、閱讀習慣等差異，生產不同的信息產品，精準定制傳播內容，豐富傳播樣式，差異傳播，避免同質趨向，實現傳播主體的差異化。

（五）創新信息呈現形式。 充分調動矩陣各媒體的積極性、主動性和創造性，解放思想、大膽創新，發揮新媒體特性，通過組建工作室、聯合制作等方式，用網友喜聞樂見的形式打造精品稿件，引入視頻、動漫、H5、AI 等形式，豐富信息發布樣式，推進矩陣功能從政務向服務、單一表達到多元表達的轉變，尤其要在直播互動、留言回復、信息反饋等方面下功夫，提升媒體的傳播力。 同時要結合實際，找準工作節奏，根據事態發展不同階段實現有效傳播。