移動互聯時代下消費場景的重構

◎楊詠文 劉 振

一、移動互聯時代消費場景的內涵

移動互聯網技術重塑著現代人的生活方式， 改變了人與物、人與人之間的聯系，也通過改變環境要素創造了新場景。 過去的消費行為往往在現實的消費場所中發生， 便利店、超市、購物商場等終端賣場是常見的消費場景。 而在移動互聯網語境下，場景的內涵突破了傳統媒體時代的界限，被賦予全新的意義。彭蘭認為，場景同時涵蓋了基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]。 郜書楷指出，場景的本質是人與周圍景物的關系的總和， 其核心要素是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素[2]。兩種表述有所不同，但共同指向了場景中的物理要素和人的社會活動，即是說，人成為場景中不可缺少的構成部分，并影響著場景的特征。消費場景不再局限于某一特定消費空間， 還包含著消費者在該情境下的心理和行為狀態。

媒介搭建的聯系網絡使空間得以無限外延， 消費者與其身處之外的空間聯系加強， 廣泛的時間線也得以被整合至某個空間中，消費場景的內容得到延伸和擴張。 伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出了“場景五力”的概念，指出這五種技術將會重塑未來的人類生活和商業模式， 為場景的構建提供技術源動力，它們分別是可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統[3]。 移動互聯網技術促進了多種媒介形式的誕生和應用， 轉變了信息流動模式和人與人的社會交往關系，從而再塑了消費場景的形式和結構。

二、消費場景的重構

1.場景商品化與商品場景化

彭蘭指出，移動傳播的本質是基于場景的服務，場景傳播需完成對場景的感知和信息服務的適配[4]。移動技術所創造的場景并非固定不變， 其靈活多樣的操作與功能能夠為用戶提供個性化的服務，滿足實時場景需求。消費場景不再如傳統媒介時期那般， 在固定的時間地點為一批消費者提供相同的產品或服務， 而能夠借助新技術打造定制化的場景，與消費者的需要及其所處情景進行實時適配，例如通過前端技術制定個性化的媒介場景界面、 利用大數據精準推出感興趣的內容等。 此外，在消費升級的背景之下，單一的產品使用功能已不能滿足消費者的訴求， 消費者對消費體驗提出了更高的要求。 人們更期待在消費過程中獲得獨一無二的體驗， 并且將自身作為這個過程中的主體參與到價值的生產，獲得即時參與的愉悅和滿足。 在這種情景下，消費場景超過了產品本身成為消費的目的， 場景逐漸成為商品，產品又為場景而生，這是一個場景商品化和商品場景化的雙向過程。

場景商品化的表現在于， 消費場景作為售賣的對象根據消費者需求被生產，商品的價值由整體的消費場景承擔，消費者購買的是場景中的體驗價值。 例如提供沉浸式體驗的主題娛樂館，人們在其中體驗場景的過程即是消費過程。另一方面，商品場景化即是產品生產建立在某個場景需求的基礎上，產品服務于場景并依附于場景，其使用價值離不開特定的場景。 例如KEEP 就是以私人健身場景所為背景而設計的移動應用，圍繞用戶的健身需求提供專業化和定制化的服務。 概言之，移動互聯網的技術條件和消費者的體驗需求，共同促進了產品和場景的互聯互交，場景成為商品，商品強調與使用場景的融合，場景的主體地位日益凸顯。

2.即刻需求與消費場景碎片化

網絡新媒體憑借其超時空特征在我們的生活中無孔不入。 打開手機，四面八方的信息噴涌而來，擠占了專注閱讀的空間，人們形成了快速、碎片式的信息獲取習慣，并能夠在一個場景下處理多樣任務。 移動終端能夠隨時隨地向用戶提供多樣化的信息和服務， 人們在同一時空里可以做的事越來越多，這就意味著人的行為具有“多道并發性”[5]。 有些人在就餐時，習慣同時使用手機接收網絡信息，而針對這一場景和行為習慣， 近年來市場衍生出許多相應的內容服務形式，例如“泡面番”、“下飯綜藝”等。 人們已經越來越少地選擇花費一段時間專門去實體購物場所中消費， 消費行為無處不在，并且隨時可能發生。 對某一碎片時間的當下，消費者提出了需要即刻滿足的需求。這種需求可能是伴隨著其他行為的出現才會被喚起，并具有成為多項任務之一的傾向。消費需求呈現即時性、碎片化的特點，消費場景被多樣化的場景切割，呈現出不完整的碎片化形態，融入多任務的場景之中。誠然，碎片化消費需求帶來的市場空間不可輕視，有聲讀物的興起便是典型例證。人們愈發習慣于“一心多用”的狀態，現代生活的焦慮和壓力又亟需消解的通道，因此一邊做其他事一邊聽書學習的場景也就無所稀奇了。

此外， 如何在碎片化消費場景中刺激消費者的即刻需求，亦成為市場機會挖掘的重要議題。 在信息爆炸、應用冗余的時代，用戶越加青睞于輕便化、即時可得的媒介場景，碎片化和融合化是是消費場景的發展傾向。 因此傳播路徑短、抵達速度快的信息和服務成為新場景下的新需求，并可能帶來消費形式的革新， 例如近來處于營銷風口的電商直播。直播間可以即刻進入或退出，電商直播場景對于很多收看受眾來說僅是融合場景中的碎片之一， 但其豐富的表現形式和與主播間的弱鏈接互動能夠促進消費者產生購買意向，所帶來的巨大購買力也有目共睹。 不難發現，移動互聯網技術割裂了我們的消費場景， 也同時刺激起了相應場景下的消費需求。如何結合場景，洞察并滿足消費者的即刻需求，實現實時適配，對營銷者來說是頗具價值的探究方向。

3.“社交+消費”的場景

社交作為媒體要素之一，在場景中搭建著社會關系網。場景傳播具有“無社交，不傳播”的特點，這意味著在移動互聯時代，社交與傳播密不可分，二者往往同時發生[6]。人是社交的主體，也是場景的核心，社會關系的布局影響著消費場景的構建。社交媒體本身即通過虛擬空間的搭建、社交互動的傳播等形成一個多重連接的場景， 包含著人與物、 人與人、人與群體之間的聯系。 場景的關系特征得到強化，用戶之間的信息交換和互動也影響著消費者的消費過程。

弱關系是移動社交的基本特點之一， 人們在社交媒體上的關系范圍之寬廣是現實中強關系網絡難以比擬的，弱關系互動也成為線上消費場景的構成要素。 在虛擬場景之中，消費者會在主觀上形成“多人在場”的感受，消費過程中不僅僅只有賣方與“我”，還有通過社交網絡聯系起來的其他人。其他“在場”的人通過評論發表、體驗分享等為消費者提供參考信息與參照標準，“買家秀” 成為了消費者的重要決策依據。同時，消費者自身也常常通過社交分享進行自我表達，或是分享給親朋好友，或是在社交平臺中“曬”出，以滿足情感表達的欲求。除了使用價值之外，產品的情感價值和社交價值得到放大， 商品如若能夠充分迎合移動社交場景的需要，即可能成為消費者朋友圈的“新貴”。

移動社交不僅僅建立了輕連接的廣泛關系網， 也構建了具有強粘性的虛擬空間社群。 擁有共同興趣愛好和相似價值觀的人往往會通過社交媒體聚集在一起， 共同創建具有區隔性的社群，用特殊的符號語言建立壁壘，消費場景走向分眾化。網絡社群之間的交往互動成為平臺的基筑，平臺離不開用戶的支持和維護， 消費場景與社交場景真正融合為一體。以小紅書為例，其電商經營業務即是在用戶社區發展成熟后方逐漸上線的，產品的推廣依賴于用戶生產內容，其電商發展優勢也在于所依托的社交場景，“種草” 式營銷興起。而隨著虛擬場景與現實場景邊界的消弭，一些平臺也開始將場景延伸至線下， 開展落地營銷活動鞏固社交關系基礎。例如問答社區知乎近年來布局的線下場景化營銷，令其形成了從線上到線下的完整閉環，豐富了內部生態環境。

總而言之，移動社交構建出了“社交+消費”的場景，社會關系為消費場景賦權。 正如喻國明指出，依托于新媒體發展起來的場景，已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式[7]。

結語

移動互聯網發展對于傳播模式的變革是多方面多維度的，場景在新的傳播模式下呈現許多新特質。本文從商品成分、 空間要素和社會關系的角度探討了移動互聯技術對于消費場景的影響，著重針對消費場景的新形態進行描述，而場景重構背后的技術邏輯、 心理邏輯等還有待更深一步研究。 未來的時代是場景的時代，隨著AR、VR 的應用普及和5G 時代的到來，更多場景新變革將等待著我們去探索。

注釋：

[1]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015 年第 3 期

[2]郜書鍇：《場景理論：開啟移動傳播的新思維》，《新聞界》2015 年第 17 期

[3]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代:移動、傳感、數據和未來隱私》，北京聯合出版公司，2014 年第 11 頁

[4]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015 年第 3 期

[5]彭蘭：《重構的時空——移動互聯網新趨向及其影響》，《汕頭大學學報(人文社會科學版)》2017 年第 3 期

[6]梁旭艷：《場景:一個傳播學概念的界定——兼論與情境的比較》，《新聞界》2018 年第 9 期

[7]喻國明、梁爽：《移動互聯時代:場景的凸顯及其價值分析》，《當代傳播》2017 年第 1 期