多模態隱轉喻對新能源汽車形象的建構
——以騰訊和優酷平臺新能源汽車廣告為例

王晨旭

（山東理工大學 山東·淄博 255000）

0 引言

作為認知手段，隱喻和轉喻在人們的日常生活中隨處可見，因而一直是國內外學者廣泛研究的熱點。兩者在具體語境當中往往存在復雜的互動現象，Goossens（1990）將這種互動現象稱為隱轉喻，由此不同語篇當中的隱轉喻也得到了國內外學者的廣泛關注Mittelberg&Waugh 2009;Alousque 2015；崔鑒 2015；藍純 2016；趙秀鳳、馮德正 2017；劉曉英 2019；楊翕然 2019。Forceiville(1996)在其著作中首次提出圖像隱喻（pictorial metaphor）的概念，由此對于隱喻和轉喻及其互動關系的研究實現了從單一模態到多模態的拓展。

視頻廣告一直是傳播學、營銷學、美學等學科研究的熱點(如李冬艷、王艷 2013；劉曉英、聞珊 2019；彭茗瑋 2019)。然而，這些研究往往從各自學科角度出發，較少關注關注話語本身或者是文字模態與視覺模態在多模態隱喻構建上的相互作用，尤其缺少對多模態語篇的隱喻構建認知機制的分析。藉此，以騰訊、優酷兩視頻平臺上新能源汽車廣告為例，分析14則新能源汽車廣告中的源域類型和特點，結合廣告商背后的意識形態，批評分析汽車營銷商如何通過多模態隱轉喻的機制來構建新能源汽車的形象，從而刺激和促進消費者的購買欲望，最終達到獲取利益的目的。

1 多模態隱轉喻研究

隱喻和轉喻是人類認識世界兩種重要的認知方式。隱喻的本質是通過構建跨域的映射從而讓人們通過一個事物理解另一個事物(Lankoff&Johhnson1980)；而轉喻則是發生在一個認知域中的映射，即一個概念實體為另一個概念實體提供心理通道(Kovecses2002)。從定義上看，隱喻和轉喻是兩種截然不同的認知機制，然而在具體語境當中，兩者往往不單獨出現，隱喻和轉喻之間相互結合從而構成一個統一而復雜的意義單位。

Forceiville(1996)在著作《廣告中的圖像隱喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)中首次提出圖像隱喻的概念，進而又提出了多模態隱喻(2006)。自此，國內外學者對多模態語篇進行了廣泛的研究，實現了話語分析從單一模態到多模態的拓展。近年來，國內外學者對不同種類的語篇進行了多模態的研究,例如，廣告(Anna Piata2016;黃潔、何芬 2016；王揚、向恩白 2016)、漫畫(Popa 2013;Bounegru&Forceiville 2011；馮德正、趙秀鳳 2017)、手勢(Miranda 2015;Chui 2011；江桂英、王榮花 2013)等。其中，對于廣告語的多模態研究居多，但這些研究主要借助幾個實例來論述多模態轉喻或者隱喻的基礎性作用，沒有考察兩者之間的互動關系。

Mittelberg&Waugh(2009)、Alousque(2015)、崔鑒(2015)、藍純(2016)、趙秀鳳(2017)、劉曉英(2019)、楊翕然(2019)等對轉喻和隱喻的互動關系進行了研究。他們普遍認為隱喻和轉喻都能通過映射建立認知關系，且隱喻的理解有時需要借助轉喻，即轉喻是隱喻的基礎。這些研究當中涉及的語料包括語篇中的漫畫、動畫、公益廣告。這些語篇當中隱喻的目標域和源域通過不同模態呈現，且兩模態在時間和空間上往往距離較短，因此源域的指向相對容易識別。鐘書能(2014)探究了網絡視頻廣告《成長故事》中的隱轉喻認知構建方式，該視頻廣告中的源域和目標域在時間線上存在一定距離，筆者對于該視頻中隱喻和轉喻的識別為本文語料中隱喻的識別和解讀提供了范例。有鑒于此，本文結合汽車廣告的語類特點，通過對一定量汽車廣告的分析，關注源域特征對目標域新能源汽車形象的建構作用，揭示廣告商背后的意識形態。

2 語料

2.1 語料來源

本文的語料來自國內排名前二的視頻播放平臺——優酷視頻和騰訊視頻。在平臺檢索框中輸入關鍵詞“新能源汽車廣告”，兩視頻檢索框中分別出現400、300個包含關鍵字的視頻，從中篩選符合語料標準的廣告視頻。語料選取的標準包括內容和認知機制兩個層面：內容上，本研究只選取單一品牌某一型號或者是某一系列的新能源汽車廣告作為語料；機制上，在內容符合標準的前提下，所選新能源汽車廣告中包含以新能源汽車為目標域的多模態隱喻和轉喻，即解讀者能夠識別出“新能源汽車是xxx”的隱喻。兩視頻平臺中共篩選出14則滿足以上語料標準的視頻廣告。

2.2 語料的語類特征及分析步驟

國內最早從2008年起推廣新能源汽車，隨著科學技術的不斷發展，新能源汽車越來越普及。與此同時，網絡新媒體技術的發展也給新能源汽車廣告的傳播提供了平臺。汽車廣告主要通過圖像、聲音、文字和視角等多個模態來構建意義，傳統汽車廣告主要關注汽車外觀設計、速度等性能上的介紹，而新能源汽車廣告在內容上存在一定的特殊性。新能源汽車包括混合動力電動汽車、純電動汽車等四大類，相較于傳統化石燃料驅動的汽車，營銷商在新能源汽車的廣告中往往使用大量視覺模態(圖像、非隱喻文字)來強調其清潔、綠色、環保等主題，由此造成了部分語料在文字模態(隱喻性表達)和視覺模態(包含目標域，即新能源汽車的圖像)在時間線上的分離。同時，為保證產品呈現的客觀性，很少對潛在的目標域——新能源汽車的外觀做出藝術處理，即通過改變新能源汽車外觀使得其與源域存在形態上的相似從而構成隱喻。因此，隱喻往往無法從單一模態中識別。為解決以上問題隱喻的是被參照以下具體步驟：（1）了解該新能源汽車性能和創新技術；（2）仔細觀看視頻，包括文字、場景、聲音；（3）詳細標注隱喻表達各個模態出現的時間及內容。

3 隱轉喻的源域表征及意義建構

3.1 源域表征及分類

參照上述隱喻識別的步驟，共識別出三大類源域，分別是生命體、國家和其他類無生命體，更具體可分為23個次源域（其中包括轉喻或隱喻鏈中的次源域)，由于同一廣告有時啟用多個源域來指代“新能源汽車”，所以次源域的總頻數大于視頻廣告總數。其中生命體中次源域基本上為“不同角色的人或群體”，如畫家、極限運動愛好者等，以此來映射能源汽車傳達的某種價值追求；“國家”這一源域只出現在現代氫能源汽車NEXO的廣告中；其他類中的次源域主要都是無生命事物，如錦鯉、宇宙飛船、照相機等，主要是映射新能源汽車的某一功能或性能，具體分類見表1。

表1：目標域為“新能源汽車”的源域表征

根據源域表征方式的不同，Forceville（1996）提出了整合型隱喻（integrated）、相似型隱喻（simile）、特征整合型隱喻（featuringhybrid）、語境型隱喻（contextual）這四種類型的圖像隱喻。本研究參照上述分類標準，對語料中源域的表征進行分類，發現由于汽車廣告的特殊性，即為保證產品呈現的客觀性，廣告商很少對潛在的目標域——新能源汽車的外觀做出藝術處理，因此語料中的多模態隱喻并未涉及整合型隱喻。

3.2 相似型隱喻

在相似型隱喻中，隱喻的目標域和源域往往同時出現在畫面中，使得人們更夠直觀地識解隱喻機制。如圖1。

圖1：北汽新能源汽車EC180宣傳廣告

該視頻廣告來自優酷平臺，整則廣告強調該型號新能源汽車安全、操控靈活等性能。在廣告中，畫面呈現該型號汽車在環形場地進行近距離大角度轉彎，如圖1，展示了該技術動作的困難程度及其對于汽車靈活度的極高要求。隨后，將一條身體彎曲、行動靈活的錦鯉與該汽車并列出現，兩者在傾斜角度、驅動方向等方面都訊在相似性，觀眾能夠解讀出“新能源汽車是錦鯉”這一隱喻，從而將源域（錦鯉）中靈活的特性映射到源域上。此外，上述隱喻基于一條潛在的轉喻-隱喻互動鏈。錦鯉以轉喻“動作/物代屬性”凸顯其靈活性，當中的文字模態“更好開操控靈活”又進一步激活該隱喻。

該類隱喻隱轉喻機制的運作過程如圖2所示。

圖2

4 結語

本文圍繞新能源汽車形象的建構，結合新能源汽車廣告的語料特征，對來自騰訊、優酷平臺的14則廣告進行了系統的描述和分析，發現隱轉喻對廣告中新能源汽車形象的建構起到了至關重要的作用。隱轉喻機制在新能源汽車形象建構的過程中主要起到了幫助廣告商在潛移默化中塑造消費者的身份特征和群體歸屬，從而構建話語權力。在此基礎上，利用了消費者的消費心理和情感認同來達到從中獲利的目的。