“再媒介化”語境下的數字出版傳播特征

【摘要】? 數字出版自1995年開始嶄露頭角，以“內容+終端”的亞馬遜模式開啟新舊出版模式的融合并置。諸如知乎、豆瓣等數字出版形式為傳統出版的轉型提供了新思路，促使其感知建構交互高維共情、敘事創新打造數字路徑、消解原生語境實現語境重置、結合媒介時代激發審美趣味，進而突破媒介之間的阻礙，激活出版發展新視角的開辟。

【關? 鍵? 詞】數字出版;“再媒介化”;感知建構;敘事創新;語境重置

【作者單位】韓坤妮，青島大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】? G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.010

2000年后，出版業就面臨著諸多技術挑戰，新技術的沖擊致使出版業一直處在摸索中。互聯網技術的出現推動了出版行業創新，較之以往，出版平臺更加多樣，出版內容更加豐富，出版方式更加靈活。在科技的快速推動下，新時代出版業獲得基于形式與內容配合的形勢轉變契機，即“再媒介化”，并培育出互聯網時代下出版形式革新的后備力量——數字出版。大數據、人工智能等技術作為與出版媒介理念相融的技術基礎，利用媒介的數字手法創設嶄新的意識文化，挖掘數字出版物質與意識的傳播潛能。出版產品同質批量生產、形式系統模式固定、主題事件元素封閉、受眾期待調整受限等問題，隨著互聯網的進一步發展與廣泛使用，呈現“再媒介化”意義下的優化升級，并形成厚積薄發的發展趨勢。

一、“再媒介化”下的數字出版

克勞斯·布魯恩·延森曾說，媒介“能夠重塑自身的條件——傳播的載體。不同的物質載體提供了不同的變化種類”[1] 。由此，數字出版自2000年至今形成了出版形態及出版思維的改變。數字出版的媒介立場不具備極端屬性，無論傾向于強硬還是溫和，其嬗變性毋庸置疑，因此，不同媒介領域交匯存在諸多潛在發展的可能性。

數字出版是以數字技術作為內容編輯加工的手段，用以提升出版內容，延展出版的形式概念，并通過網絡傳播數字產品，闡述出版模式與受眾感知方式的創新。數字出版以“再媒介化”為創新過程，實踐著媒介間的鑲嵌與流動。“再媒介化”通常指“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內容，有時也繼承其中理論特征和意識形態特征”[1] 。美國學者戴維·波特和理查·格魯辛對“再媒介化”在其所著書中有所闡述，兩位學者認為，“再媒介化”對媒介文化直接性與超中介性的矛盾有著雙重修復邏輯，并批判了傳統媒介文化中對媒介既想擴大又想抹去調解痕跡的斷裂性，間接支持了媒介的延續性[2]。因此，數字出版通過傳統出版與互聯網借助再媒介化方式重構的理念，實現傳統出版與媒介數字化的貼合，在延續媒介存在感的同時，展開受眾與出版物在互聯網語境下基于感知、敘事、語境三個維度的交流態勢。

二、感知建構交互高維共情

“保持產品的可生性比大量復制產品要難得多，但是技術的發展會釋放更多可能，帶給我們更多選擇。”[3]出版行業是信息傳播的典范，其發展歷史延續數十年。出版展現的技術手段也有著相應的變化史，這對大眾認識出版形態的歷史變化與感知方式建立關系的嘗試具有重要意義。

隨著互聯網的發展，人們信息攝入、休閑娛樂等不可避免地會涉及出版物，且依賴程度逐漸加深。以熟悉的電子屏幕為例，受眾通過觸覺與視覺對出版信息進行雙重接收，實現出版物質空間與虛擬空間的異質空間互動。在媒介交替的歷史進程中，新舊媒介有所關聯，并組合在一起進行選擇性重構。因此，數字出版把精力更多地放在體驗與感知的協調上，經過互聯網與傳統出版兩種媒介形式輔助數字出版新視角的構成，互聯網語境下數字界面的觸覺接受界定了數字出版的視覺接受。“學習強國”等APP借助高維化手法創造出受眾在雙重媒介效力下與心理感知配合的體驗。在“學習強國”中，百靈、電視臺、電臺等均以模塊的枝節擴散將受眾心理牢牢鎖定，并與出版內容實現儀式性的互動。如“學習強國”的百靈模塊，通過設置豎、炫、窗、藏等板塊，屏幕內的內容與屏幕外的讀者有著共同的關注焦點，以板塊多樣內容為核心動力，形成內容與受眾之間微觀節奏與情感的感應。同樣，自媒體平臺知乎也是如此。知乎的頁面設置有不同的板塊順應受眾的心理接受順序，使得受眾不自覺將自己沉浸于其中。無論是關注、推薦、熱榜、圈子等基礎欄目，還是首頁、會員、發現等操作板塊，其打造的高維出版內容都弱化了傳統出版的弊端，促使受眾將數字思考代入出版內容的感知體驗中。

數字出版以數字技術為出版手段，拓展觀眾對出版內容的感知維度，提高觀眾高維閱讀的深入感與在場性。通過剝離傳統出版手法和創新人們熟悉的閱讀方式，助推觀眾與數字出版內容形成共情效應，進而消解傳統出版的傳播框架。實現這一目的的關鍵在于技術手段銜接出版能力，借助視點認同、聚合情境屬性、秉承媒介特質，通過技術變遷挖掘數字出版傳播潛能。

三、敘事創新打造數字路徑

數字出版被認為是對碎片化信息進行收集，繼而進行加工整理，再經由各個網絡平臺發布、推送給用戶，促進信息共享與傳播的出版方式，它對出版內容的敘事創新是有要求的。就傳播模式而言，數字出版的受眾本位意識覆蓋了傳統出版對受眾進行線性傳播的意識;就傳播理念而言，“再媒介化”致力于對媒介單一性與出版內容固定關系設置進行消解，增強了出版媒介間的互動性;就表現形式而言，傳統媒介不再沿用單一媒介傳播手法，而是以高維對出版形式創新。數字出版承載著互聯網與出版介質的轉換，延伸了本雅明的“光暈”[4]概念，實現了兩種獨一無二媒介的緊密交叉，豐富了受眾對互聯網與信息的黏合體驗，創新了出版的敘事手法。

首先，數字出版以社交化特征創新了出版的敘事模式。目前，數字出版以自媒體平臺作為主要的出版平臺，通過社交模式代入推動出版的發展，在平臺中設置許多細節暗示出版交流模式。如知乎中贊同、喜歡、收藏等操作，讓受眾可以基于平臺出版內容加上自己的意見進行傳播，如同科技傳播中“STS”模式一般循環往復。鑒于數字出版平臺與受眾社會經驗同構，附帶網絡自主交流的沉浸感，受眾在閱讀時會帶著自己的情緒沉浸于平臺閱讀，并享受現實般的社交體驗。

其次，敘事主體擬態化。網絡世界的程序語言以有序性與邏輯性區別于感性思維，但卻可以用來表達敘事主體的感性情緒，進而創新出版的敘事特征與敘事主題。如知乎平臺以興趣話題鏈接的設置進行敘事的層層鋪墊，受眾在點擊閱讀的同時，其身份自主切換成平臺信息的出版者，折射出當代人被數字媒介全面滲透的擬態生活狀態。自媒體平臺通過能指與所指的符號觀視角，接洽直觀程序語言與其對應的受眾擬態環境中心理延伸的關系，消解軟件中的擬態環境與受眾實際生活的物理空間的界限，衍生出擬態主體的敘事意義。如知乎中小說的連載與數字出版，在賽博空間中，受眾身份切換為出版者，擺脫了傳統出版中受眾的角色限制，成功實現屏幕內的擬態語言與屏幕外受眾的關系搭建。基于此，數字出版以升維手段探討了互聯網嵌入出版敘事主體的敘事方式獨特性，放大敘事內容闡述的可能。

四、語境重置演繹經典元素

數字出版賦予經典內容新的創作情境，較之傳統意義的信息表達，數字出版結合了媒介、信息、形式三者關系建構的考量，重置了出版語境。數字出版通過程序語言替代感性思考，運用軟件平臺窗口切換替代傳統出版的調度，使用認知經驗構筑的高維視覺替代傳統出版塑造的低維空間，并以此為基礎打破出版原生語境，實現新語境下出版新形式的塑造。通過將互聯網與出版物兩種媒介相結合，并施以“再媒介化”手段所設定的新文本，促使出版與互聯網實現信息組合，展現了別具一格的出版平臺內外互動效果，拓展數字出版自我超越的空間與市場。

諸如“學習強國”等平臺之所以可以脫穎而出，是因為其依賴于出版信息傳播語境的創新，通過將表現形式與受眾捆綁，延展受眾對熟悉事物的感受邊界，從而放大其主觀代入感。此外，數字元素從三個方面參與了數字出版的場景搭建。一是數字界面的運用，以數字界面為信息的出版空間，使得信息邏輯聯系由單線向多線升維。正如“學習強國”界面操作通過要聞、快閃等不同窗口呈現，數字界面可通過模塊點擊實現畫面跳轉，引導信息的選擇走向。二是數字語言銜接人物心理，配合敘事邏輯與程序邏輯的聯動，由數字語言的習慣性使用覆蓋信息的出版，繼而牽動用戶情感的變化。如豆瓣可以即興發表影視評論，并進行評分，即結合數字產品使用經驗的處理，反哺出版內容的情感張力。三是數字界面突破時空限制。如知乎中，每個人的日志空間、興趣關注、文字記錄發表，都不會因時間空間的不同而受到限制，無論是內容的保存還是內容的發表，均會配合賽博空間的時空指向及節奏變化。

麥克盧漢的經典理論“媒介即訊息” [5]提出媒介本身就是內容，承載信息的傳播。“再媒介化”傳播，傳播內容不再是敘事重點，媒介本身的特性取而代之成為受眾認知體驗的核心。就像傳統出版，慣常以受眾興趣點為內容攝取受眾注意力，但忽略了互聯網背景下媒介膨脹的特性。數字出版對情境、背景、時空等諸多元素加以解構整合，通過重置原生語境，提出媒介的互動性能，將出版與互聯網加以內部系統的組織調衡，實現媒介間形式、內涵、符碼等多視點的交互與轉譯，從而持續媒介間動態協作的發展。

五、媒介時代界面審美特色

在傳統的出版模式中，受眾對信息存在一種陌生且疏離的感覺，傳統出版以紙質出版模式單向地使受眾被動接收信息。在這一過程中，受眾以客觀存在與信息形成二元對立，紙質出版秉承的形態規范逐漸給觀眾帶來審美疲勞。隨著媒介技術與社交軟件的演進，信息出版的物理性特征借此契機與媒介多元化發展趨勢碰撞，以出版方式多樣性演繹為基礎，出版界面轉向媒介融合下的審美更新。同時，除了出版內容向媒介性對應時代特征進行調適，受眾也以其所處的豐富社交環境以及相應年齡階段的心理訴求與接受能力反哺數字出版的審美張力，從而促使出版與賽博界面 “再媒介化”，展現新視域下數字出版的審美特色。

為使受眾融入出版的信息傳播中，促使受眾與信息之間的對立趨于消解，出版平臺依托先進的科學技術不斷強化主觀能動性，試圖以心理沉浸消弭受眾 “缺場”的遺憾。而數字出版以其反傳統機制的先鋒審美，通過出版界面“解域”[6]與“再媒介化”后的重構，顛覆觀眾的主動認知。如知乎等平臺進行的互聯網對數字出版的審美實驗，以其操控平行的擬真體驗塑造出“再媒介化”的審美特征。

數字出版的形態變化與時代變遷具有強關聯關系。隨著賽博時代的不斷發展，出版的敘事模式、語境設置、感知建構、審美特色都會因社會、技術等因素的牽動而聚焦更新。數字出版以新形態的新生力量隱晦反映受眾對當前出版模式的心理訴求，在出版嘗試、表現空間、心理建設等方面融入“網生代”受眾的認知經驗，并進一步突破出版媒介發展的存續限制。但是作為出版的新形態，數字出版的形式執行力需要考慮到出版人才與產業鏈的相互配合，以達到形式噱頭與扎實內核并置的目的，這樣才能促進數字出版的繼續發展，從而進一步為數字出版新領域的開辟做好鋪墊。

|參考文獻|

[1][丹麥]克勞斯·布魯恩·延森. 媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M]. 劉君，譯. 上海：復旦大學出版社，2012.

[2]Jay David Bolter，Richard Grusin. Remediation：Understanding New Media[M]. Cambridge：The MIT Press，2000.

[3]喻國明. 媒介革命——互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路[M]. 北京：人民日報出版社，2015.

[4][德國]瓦爾特·本雅明. 機械復制時代的藝術作品[M]. 王才勇，譯. 北京：中國城市出版社，2002.

[5][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 北京：商務印書館，2000.

[6]侯東曉. 銀幕的解域、結域以及構型——媒介融合視閾下的“桌面電影”[J]. 北京電影學院學報，2019（11）：4-13.