新媒體時代文創產品敘事模型研究

王乃琦?剛強

【摘要】? 新時代，多元化、復合化的媒體營銷依然保持鮮活的生命力，并以平臺化、智能化、生態化的趨勢轉型升級。文創產品作為傳播文化的重要載體，如何在把握新媒體時代媒介化特征和接觸點的基礎上對接用戶體驗維度，用故事性的話語和敘述形成文化的再造與多傳，從而實現文化價值和產業價值互相賦能，是值得探討的話題。

【關? 鍵? 詞】新媒體時代;文創產業;故宮文創產品;敘事模型

【作者單位】王乃琦，內蒙古師范大學國際設計藝術學院;剛強，內蒙古師范大學國際設計藝術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.021

文化創意產業是建立在文化造物內核之上的新興產業，文化創意產品則是依托特定的文化資源，運用創意手段將造物的文化基因圖譜加工成外化的表象實物，以詩性的藝術形式賦予文化商業孵化力和發展活力。新媒體憑借大眾化、實時化、多元化信息傳播優勢為文創產業發展提供了新契機，拓寬了文創產業的對接路徑，實現了文化創意產品的最大傳播效應，為我國文化創意產業的傳播提供了復合化傳播視角。

一、新媒體語境下中國品牌的創新賦能

中國品牌是中國故事的講述者，是中國價值的傳播者，也是中國與世界溝通的重要橋梁。世界通過中國品牌與中國對話，用中國品牌講好中國故事，能借助品牌中的故事與話題思維賦予品牌精神性格，向消費者傳達品牌精神。

近年來，大多企業已意識到故事對品牌營銷的重要意義。故事營銷正是通過講述與品牌理念相契合的故事來吸引消費者，使消費者在感受故事的過程中潛移默化地完成品牌信息植入。相較簡單的信息羅列、說教式的填鴨式廣告，品牌故事是傳播力更強的傳播策略，像水一樣充盈在營銷活動的各個方面，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，從而激發其潛在購買意識。

現代媒介化的信息輸出讓我們意識到，除品牌故事賦能外，借助新媒體時代的綜合傳播渠道，把控線上線下傳播節奏，融合故事化的溝通是傳遞信息最有效的方式，這也決定了新媒體時代的故事傳播應建立多效傳播渠道。跨媒介品牌傳播是一種新型的敘事化方式，品牌故事的象征化表達賦予品牌人格特征。在虛擬的故事體驗和真實的媒介編碼中，品牌故事反映品牌的性格，傳播方式折射品牌的態度，在這基礎上再將“故事”與“講述故事”一氣呵成，聚焦故事營銷，使品牌真正具有人情冷暖和人格，進而完成品牌故事的滲透與品牌的創新賦能。

因此，我們不僅要善于對品牌鮮活、帶有文化標識的生動實踐進行理論抽象和思想總結，關注其更具文化精神、感染力的價值存在，還要善于對這些新理論、新思想進行有效的提煉、系統歸納、藝術表達、深入闡釋，由淺入深、由表及里增強品牌新的活力與動力，最終實現故事與品牌創新的完美互動。

二、文創產品的敘事性傳播意義

新媒體的不斷變革塑造了一個嶄新的信息生態系統，并由此提供了多樣的場景空間和敘事手段。品牌以故事性的講述將品牌價值與受眾的心智、情感、認同建立聯系，進而實現情感共振與文化傳遞。

1.提升用戶參與度，增強情感互動

新媒體時代，多媒介的互動渠道在賦予人們更多自由的同時，也推動著信息雙向傳播的應用發展，內容性的故事營銷逐漸成為品牌詮釋理念、發揮優勢、優化口碑的重要手段。一方面，故事飽含情感，創新了品牌與消費者新的溝通方式——雙方不再是買賣關系，而是講述者與傾聽者。另一方面，故事自身就具有傳播性強的特點，被故事化的營銷信息自由穿梭在互動社交用戶的信息紐帶中，進而促進用戶關系鏈的融合與網絡媒體的社會化重構。

故宮文創產品不僅承載了豐富的歷史背景與文化故事，也是分析、解讀、重塑歷史故事的敘事過程。在此過程中，“物”轉化為流動的“事”，通過“事”的講述構建起人與產品、環境的交流紐帶，進而造“勢”。這種時間與空間的依存關系與演化秩序，使受眾主動融入其營造的情境中參與角色演繹，具有體驗豐富、代入感強等特點，一定程度上提升了產品的歸屬感和附加值。受眾通過文創產品傳遞的價值導向，融合自身的文化感悟與產品對話，從而在行為層面達到同一性，借由雙向互動的體驗模式提升品牌的認同感。隨著參與的深入，受眾的同理心上升為深層次的人本需求，開始關注產品在使用中和使用后帶來的情感體驗，從而增進情感互動，增強情感認知。

2.文化的再傳與多傳

文創產品的情感敘事策略是以受眾的心理認知和認同為前提，將時間的文化屬性與情感內涵賦予產品，并以可視化的形式形成有規模效應的文化傳播過程。在此過程中，無論是直接的采借還是間接的傳播，內容都承載著人類共通的價值和情感，受眾在文化的再傳與多傳中體悟文化的嬗變。

現代消費社會，文創產品已逐漸成為傳承傳統文化的新興載體，不再是單一的以功能為主導的產物，而更趨向于傳遞傳統文化，營造文化體驗的多維需求綜合載體。故宮文創產品的開發與傳播，一方面加強了文創產品與內容資源的聯系，將豐富的文化內涵抽象為具有指向意義的符號，再將之轉化為具體形態，使經過文物原型創新后的產品與文化資源的聯系更為緊密，這種緊密必須依賴文化故事的講述;另一方面，拓展了文化內容傳播渠道的廣度與深度，使受眾在文創產品中能夠真正讀懂文化、理解文化，并自發地傳播文化內容，從而在文化再傳與多傳的循環往復中形成實現文化創意產品反哺文化產業、文化產業賦能文化創意產品的最終目的。

3.文創品牌化， 產業文創化

文創品牌化的核心在于構建品牌的差異化特征。通過敘事策略的差異化，故事思維能夠有效地將傳統的文化資源變為集符號、產品和價值于一體的品牌屬性，提煉產品品牌的形象元素，最終形成高度差異化的品牌形象，繼而圍繞品牌建立差異化價值鏈，使受眾更好地接受文創產品寓于其中的品牌文化。而產品也可以用差異化的思維定位目標市場，真正使傳統文化棲息于品牌和受眾之中。

傳統文化通過文創產品講述“有溫度”的故事，可以加強與實體經濟的互動，使文創產品趨于產業文創化方向發展。文化軟實力是影響產業發展的重要因素，產業則是推動文化發展的動力。從頂層戰略重構的角度思考，要以產業的集群效應為文創產品創新賦能，以產業化帶動內容主導化與創新先導化，催生文創產業的獨特符號，進而實現產業轉型升級。文創賦能產業、產業文創化可使傳統產業提升價值，重新進入內需市場，釋放內需潛力，驅動消費意識，打造全域化消費方式。

三、文創產品的敘事模型分析

1.差異化的場景營造——沉浸式空間體驗

美國學者梅羅維茨認為，傳統的研究理論已經無法支撐媒介對社會行為影響的闡釋，我們亟須一種新的信息行為理論，即媒介場景理論，該理論強調場景空間中信息流動模式對人參與接觸的介質作用。為了適應特定場景，個體會盡量使自己的行為特點與特定的場景保持一致，確定媒介建構的主體角色，進而實現從場景到再場景化的傳播賦能。

故宮文創產品轉型成功的原因在于，依托特定的文化價值和美學追求打造差異化場景。物質層面，用戶通過場景來認知產品，滿足需求。因此，將產品賣點與用戶需求相對接能有效解決用戶痛點，獲得價值感與品牌忠誠度，實現產品溢價。精神層面，故宮文創產品巧妙地將產品外在屬性融入時代語境，重塑場景體驗，憑借產品的表現力與感染力與用戶建立起情感鏈接，提高消費者黏性和忠誠度。故宮文創產品將用戶的媒介體驗融入大范圍的文化語境中，借助擬人化的文化符號形象延伸古今場景空間視野。這種空間的延展實則是一種敘事的表征，具有空間和時間雙重屬性，促進了場景敘事的社交一體化。

2.多元功能的敘述角度——立體性與深度描繪

融媒體時代，文創產業跨界合作、協同發展已屢見不鮮。文化創意產業的開放范式促進了文創產品的升級互動，并在轉換與交融中形成多種協同驅動模式，構建了立體化與多元化的復合產品敘述視角。文創產品作為文化傳播載體，其背后依托的是無法復制的龐大文化資源。這決定其應該采用外聚焦的敘述視角固定文創產品的客觀場景，在產業生態鏈與傳統文化之間尋求平衡點，營造文化社區的歸屬感，讓文化連通品牌，提升品牌的辨識度，引發受眾參與文化滲透與產品塑造。

故宮文創產品以多元的視角切入來闡述文化故事。首先是外觀的形態語義。產品借助有形思維的參與，可以讓受眾產生共情并主動復述文本故事。故宮文創產品的外觀形態是在對精神文化內涵精準提煉的基礎上經過創意轉化的手段傳遞信息，受眾可直接感受其外在形式美和內容美，從而進入故事氛圍，參與立體性的故事搭建。其次是產品的誘發功能。產品的誘發功能是建立在外觀基礎上的擴散式觸點集合。故宮文創產品以靜態的造型引導受眾進入敘述主題，使受眾獲得與主題相契合的情感先導，故宮文創產品以靜態的造型引導受眾進入敘述主題，使受眾獲得與主題相契合的情感先導，在具象造型和抽象文化的媒介驅動下誘發受眾沉浸其中。在移情作用下，受眾會主動參與敘事作品的深度描繪和敘事事件的維度縱深構建。

3.情景再現——藝術與文化的重啟

情景再現是一種新的敘事技法，指通過構建真實體驗的場景，借鑒繪畫中的寫實主義手法詳細描述案例現象，是在對生活細致觀察的基礎上對現實世界進行客觀、真實、無偏見的個性描繪與再現。

多媒體的發展，促進了視覺意識形態的融合貫通。情景再現作為視覺傳播與創作的主要手段，實現了畫面藝術與信息互動的雙向傳達，通過演繹與再現所傳遞的意象，讓受眾感受文化的源遠流長，形成歷史的“真實”認同感。從某種意義上說，情景再現為受眾提供了“媒介化的真實”。如《上新了，故宮》對《韓熙載夜宴圖》的介紹，將畫中的生活圖景變成多維立體互動項目，采取科技與藝術相結合的方式，為受眾展現唐代琵琶奏樂、觀舞、宴間休憩、清歡、歡送賓客的行樂場景，將唐代的宮廷文化與現代生活相對接，打破了傳統文化曲高和寡、束之高閣的固有形象。古代畫卷與現代詮釋相互印證，讓受眾在不知不覺中“一秒入畫”。

不斷革新的媒體技術將平鋪直敘的歷史故事用創意手段制成現代人喜聞樂見的數字產品，通過科技手段復原當時場景，引導受眾通過情景再現對產品的藝術性進行探索，并結合自身來表現藝術化的生活。此外，情景再現理念的運用還能淡化文化界限，讓不同文化背景的個體產生共鳴，通過鮮活的文化展現方式在潛移默化中實現跨文化認同，不僅表達了別致的文化意蘊，還使大眾在新鮮體驗中感受歷史的文化精華，主動接受并弘揚優秀傳統文化。

4.挖掘生活美學，融合時代哲學

生活美學是21世紀推崇的美學范式，以日常生活中的美學為深描對象，主張回歸現實生活來重構美學，并逐步拓展到生活的整個圖景。一方面，生活美學是大眾填補精神空虛的必需品，美學從生活中汲取靈感;另一方面，文化與美學的共生共存擺脫了過去美學逃離生活的狀態，實現了從美學沉思到實際生活、從精英文化到大眾文化的跨越，從這個意義上說，生活美學更像一種“情本哲學”。

生活美學中的哲學思想有著回歸生活的趨向，認為美學與哲學不能脫離現實生活而探究彼岸世界，而是應該解決此岸生活中存在的問題。故宮文創產品即是“審美生活化”和“生活審美化”雙向進程中蘊含美學與實質需求的高附加值產品，將精神的體悟延伸為可觸動生活的美學體驗。傳播故宮生活美學，借由產品直接觸摸文化，使美學獲得新的語言和表現形式并融入當代生活。對美學形而上的思辨和形而下的分析體現了哲學化的思維形態，這種自成一格的哲學美學在思想深層包含著回歸生活的取向，與敘事題材保持高度一致。

四、結語

新媒體時代，社交媒介的多元化為產品營銷提供了新的渠道，故事性內容營銷為文化創意產品開發提供了新的思路。文創產品的敘事模型通過“事”的構建和表達與“人”形成互動，引導受眾主動探究文創產品背后的文化內涵，并賦予產品詩意和情感，在文化傳播的過程中發揮著重要的作用。故宮文創產品為我們呈現了敘事性策略介入品牌的可持續發展策略，相關品牌應發掘自身的優勢資源，塑造文創符號，講好中國故事，進而實現中國品牌的創新賦能與可持續發展。

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