鄉村旅游發展與鄉村文旅品牌建設研究

【摘要】從近幾年鄉村全域旅游工作實踐來看，文旅產業融合發展越來越受到關注。而在旅游業快速發展的過程中，鄉村文旅品牌建設意義深遠，能夠為其帶來更多發展機遇，打造獨特價值品牌，提升核心競爭力。本文首先分析了鄉村旅游發展過程中存在的問題和原因，其次敘述了鄉村旅游發展中鄉村文旅品牌建設的重要意義，最后指出了相應的鄉村文旅品牌建設與發展路徑。

【關鍵詞】鄉村旅游發展；鄉村文旅品牌；建設與發展路徑探索

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A

一、鄉村旅游實踐發展過程中存在的現狀問題及其原因分析

（一）基礎設施有待進一步完善，服務意識和服務技能比較薄弱

旅游業需要在基礎設施和配套服務的軟硬件方面“兩位一體”同步提升。一方面，在基礎設施建設上，旅游業需要包含“衣食住行”四個方面的安排。而我國目前鄉村的交通，有些并不便利，尤其是山區，導致許多環境優美的山區，因為交通不便利而阻礙了鄉村旅游的發展。再加上許多鄉村旅游基礎設施不完善，且存在著設施老化嚴重的現象，導致能夠接納的游客數量較少，限制了鄉村旅游的擴展。另一方面，在服務意識和服務技能上，由于鄉村旅游的服務人員很多為當地的村民，村民主要以農業為主，缺乏相關的服務技能培訓，服務意識較為薄弱，很難給游客提供全方位的服務，而旅游品牌創建的重點恰恰就在于服務。

（二）營銷缺乏整體性科學性的規劃

鄉村旅游需要統籌規劃，明晰景區基本功能定位和發展方向。宣傳作為拓展鄉村旅游知名度的重要手段，其營銷方案的制定，需要綜合全面地考慮當地自身的特色，并根據市場情況進行不斷改良。當地要對旅游資源進行整合，組成一個完整的鄉村旅游產業鏈，只有這樣才能為游客提供較為完善的體驗性服務，并且資源鏈的整合，可以更好地對鄉村旅游進行整體管理規劃，使規劃措施以及營銷方案可以盡快有效實施。在營銷方案的制定上，要根據當地的特色而制定，立足本地，實事求是，不能單純地效仿其他地區的所謂成功案例。就目前我國的鄉村旅游實踐情況來看，不僅缺乏統一的規劃，而且存在著資源分散的現象，資源分散導致個體之間的不良競爭現象層出不窮，一定程度上惡化了當地的鄉村旅游環境。并且由于缺乏科學的規劃，導致出現許多個體化經營影響了整體的和諧性，對于當地的旅游環境造成了一定程度的破壞，甚至有些破壞性是不可逆的。

（三）缺乏品牌意識和創建特色品牌的能力

我國鄉村農業習慣和農耕文化沿襲了千年，且鄉村旅游業發展起步較晚，對于應該建立怎樣的鄉村旅游核心競爭能力，缺乏自覺明確的品牌意識。單純依靠自然資源發展的鄉村旅游具有層次上的片面性和內容上的單薄性。發展鄉村旅游需要以自然資源和文化資源相結合為主，打造品牌價值，可以更好地提升鄉村旅游的核心競爭能力。

目前，在我國鄉村旅游業已經開展的地區，比如北京、四川等地，品牌意識較為濃厚，形成并擁有自己的核心競爭能力。北京的鄉村旅游主打濃厚的歷史文化氛圍及其特色旅游紀念品等，四川的鄉村旅游主要以各種辣椒等農副產品及其衍生的火鍋美食文化和大熊貓旅游紀念品為地域品牌特征。這兩個地區都充分發揮了自己獨有的優勢，打造了屬于自己的品牌價值。從長遠角度來看，品牌價值的樹立可以增強鄉村旅游的競爭能力，給游客帶來印記更為深刻的鄉村旅游體驗，促進鄉村旅游的可持續發展。這兩個地區鄉村旅游實踐的成功，為其他地區開展鄉村旅游帶來可供借鑒的經驗，但是，有些地區也存在著直接“復制粘貼”的思維和行為，導致“同質化”現象層出不窮，忽視了只有創建屬于本地區獨特的品牌特色才能可持續發展，讓游客不能最大程度地感受到當地鄉村旅游的特色體驗，這是許多地區鄉村旅游運營“壽命”很短的重要原因。

二、鄉村旅游發展過程中加強鄉村文旅品牌建設的意義

（一）加強鄉村文旅品牌建設是鄉村旅游發展的核心

我國鄉村旅游品牌建設的發展前景較好，旅游資源具有自身獨特性和豐富的歷史文化內涵，還有物候差異性明顯的地理空間，這些都是鄉村旅游業更好地發展的潛在重要因素。而將旅游產業和文化產業相融合，加強鄉村文旅品牌建設，是促進鄉村旅游品牌持續發展的重要保障。文化相對于物質，對人的影響力更加深遠，因此，鄉村旅游的核心競爭力在于文化。鄉村要充分挖掘、梳理、整合當地文化特色資源，提高村民文化自覺和文化自信，挽救一些瀕臨失傳的優秀傳統歷史文化，形成鄉村的獨特歷史記憶。

（二）差異化是打造鄉村旅游品牌建設的重要因素

在加強鄉村文旅品牌建設中，要突出鄉村之間的差異，展現獨特的美學價值，借助有效的推廣方式，將其帶到消費者的面前。所以，在這一過程中，必須綜合考慮當地的文化底蘊和旅游產品資源，并進行合理的開發設計，從而向消費者傳遞出當地的旅游特色，吸引到更多人。

三、鄉村旅游發展過程中鄉村文旅品牌建設與發展路徑探索

（一）充分調查挖掘景區自然資源和人文資源，明確功能定位，完善中長期發展規劃

如何有效整合提煉景區范疇的自然資源和人文資源？要組織專業團隊開展全域旅游實地調研，結合村莊規劃和保護性耕地、生態林、飲用水源等地理位置的可開發性進行前期的調研和論證，對當地可開發的自然資源和人文資源進行系統的梳理。對于其中可以開發利用的自然人文資源，要搜集、翻閱當地文獻記載史料，完善好相關的服務配套設施，按照點線面結合的布局做好每個景點的恢復性修建。

在此基礎上，根據景區的創建目標，從中提煉出景區內含的主線文化，明確區塊的康養、休閑、教育等功能定位，融入到景區總體發展的中長期規劃和近期規劃中，實施逐步逐級發展。在景區各個階段發展規劃中，比對相應等級的A級景區創建標準，扎實落地各項軟硬件設施建設要求。同時不斷完善基礎設施，提升景區內涵式景點建設，深化景區質的體量，在有條件的地方，可以綜合打造相應的文化教育基地、歷史文化長廊、博物館或者紀念館等，拓展陣地式展覽、觀賞、教育等。

筆者所在鄉鎮，于2017年開始著手實地調研轄區文旅資源并在此基礎上編制全鎮全域旅游發展總體規劃。規劃總體思路是：貫徹落實“美麗莆田”戰略行動綱要，結合東海鎮旅游資源稟賦條件，突出特點，打造具有全市乃至全國影響力的若干旅游品牌。該規劃初步形成“四縱三橫兩區域”格局——“四縱”即東線狀元路登山道、中線佛教文化軸、蔡襄文化軸，以及西線梯田自然景觀路；“三橫”即高速公路沿途防護棧道景觀帶、高速鐵路沿途防護棧道景觀帶以及濱海大道海岸旅游產業經濟帶；“兩區域”即石梯寺3A級旅游景區以及坪洋村鄉村旅游景區。石梯寺旅游景區以寺廟建筑群為基礎陣地，恢復建設周邊“鐘潭”“一線天”“千年玉丹”等自然景點，對接3A景區建設體系標準，建成游客服務中心、生態停車場、旅游公廁、東支路等基礎設施，并將旅游路、莆陽狀元文化長廊、忠孝文化教育基地、田園綜合體、房車露營公園、休閑別墅山莊作為提升內涵項目列入建設里程。坪洋村鄉村生態旅游項目完成全村旅游資源實地普查，初步提出打造國際旅游康養中心的定位。

（二）提高景區管理人員和從業人員素質，提升活動項目策劃能力、組織管理能力、導游解說推介能力等

鄉村景區建成后，需要導覽、解說、推介等，因此，要對景區管理人員和當地熱心文化的村民進行循序漸進的文旅業務培訓，提高對于當地自然景觀及其歷史文化的了解和掌握熟練度，從中培育出一批優秀的導游隊伍，從而持續推動鄉村文旅品牌建設和推廣。

鄉村景區建成后，同時需要運用現有場地比如仿古戲臺、露營公園、教育基地，策劃開展相應的主題活動，以活躍氛圍、吸納人流、增加動態文化體量。可以從中打造主題日、文化旅游節、節慶會展等品牌活動，增強景區的文化影響力。鄉村景區的建成和優秀文化活動的持續開展，也能吸引更多的優秀人才回歸，“反哺”助力鄉村文旅事業的發展。

（三）拓展營銷模式，完善鄉村文旅品牌體系

鄉村文旅品牌創建需要良好的口碑，而口碑來源于游客。所以，游客的體驗至關重要。這就需要景區要有良好的運營銷售模式。可以制作景區宣傳片、舉辦“云觀賞”等作為前期推介手段，可以在景區周邊設置微信朋友圈廣告介入來“圈粉”。在鄉村周邊地界，可以樹立標識性大型廣告牌或者其他宣傳載體等，也可以組織舉辦和周邊城市的聯誼互動等活動，發揮以鄉村周邊為陣地向外圍輻射的作用?？梢赃M一步發揮互聯網的作用，在攜程等熱門的旅游App上進行宣傳，提升當地鄉村旅游的知名度?？梢砸龑в慰头窒砺眯畜w驗，作為真實性反饋宣傳素材，從而持續”吸粉”。也可以設置景區直播間現場直播，或者進入其他網紅直播平臺進行分享，提高當地鄉村旅游的知名度。在此基礎上，進一步開展“整村推進建設”、鄉村全域旅游等，從而逐步完善品牌體系。

四、結論

現如今，在旅游業快速發展的新時代，鄉村旅游為了更好地發展，就要在標準化建設的基礎上樹立特色文旅融合品牌，提升核心競爭力。制定有效的營銷策略模式，持續運營鄉村旅游景區，并進一步開拓鄉村全域旅游，完善品牌體系，推動鄉村振興。

參考文獻：

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作者簡介：黃益彬（1976-），女，漢族，福建莆田人，在職本科，福建省莆田市城廂區東海鎮人民政府黨政辦干事、文化服務中心在編干部，研究方向：群眾文化。