傳統圖案在廣告設計中的應用

【摘要】中華文化源遠流長，博大精深，其中的多樣化元素應用在現代廣告設計當中，不僅可以提高設計的親和力，還可以顯現其獨特性。基于此，本文主要分析傳統圖案的內涵和特色，探討廣告設計的現狀，分析傳統圖案在廣告設計中應用的路徑，結合西方元素進行理性表達，從視覺角度出發，探討提升廣告設計多元性的對策。

【關鍵詞】傳統圖案；廣告設計；中華文化

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A

傳統圖案遍布中國工藝美術史，不論是精美瓷器上面的裝飾畫，還是圖書當中的裝飾畫，都具有鮮明的民族特征，屬于中國傳統文化的重要組成部分。查閱歷史典籍可以看出，中國傳統圖案的產生、發展、融合具有獨特的風格，在日常生活當中也有大量的應用。史書典籍當中對傳統圖案進行了分類，但應用于現代工業和生活當中的傳統圖案類型較少，存在斷代的現象。系統學習傳統圖案并探究其在廣告設計當中的具體應用，可以幫助我們深化對傳統圖案的理解，設身處地地去感受傳統圖案背后的審美心理和民俗風情，加深對中華傳統文化的認識，建立民族自信，立足傳統，革故鼎新，推陳出新，擴大傳統文化的應用范圍。

一、傳統圖案的內涵和特色

傳統圖案是指依托于中華傳統文明的一些圖樣符號，具有強大的藝術生命力，展現出獨特的審美價值。總的來看，中國傳統圖案具有以下特征：（1）展現生命的和諧與繁榮。中國傳統文化一直強調圓滿圓融，將天地人看作一個生機勃勃的有機整體，不論是詩詞歌賦還是儒家哲學，都追求天人統一的和諧價值，將生物的自然屬性和人的精神聯合在一起。（2）中國傳統圖案展現善和美，對人的行為意志具有多方面的影響，求善、求真、求美已經成為傳統圖案繪制的一個主要精神方向。而傳統圖案當中也蘊含著人們對于美好生活、克服災荒、戰勝疾病的自然向往，祈求升官發財、多子多福，喜慶如意。這種審美內涵在傳統裝飾品的設計當中有著多方向的應用。進入新時代以來，尤其是“一帶一路”事業的推進，中國傳統文化在世界范圍內有了更加廣泛的影響。推陳出新、革故鼎新，依托傳統圖案的內涵和特色進行廣告的重新設計，有利于推動文化的交流，增強傳統文化的社會性和親和力。

二、廣告設計現狀

廣告行業伴隨商品經濟的發展呈現出蓬勃之勢，從商業部2018年獲得的統計數據來看，相對于2016年廣告行業的發展增速為16%，且呈現出逐年加快的態勢，涉及的領域眾多，與實體經濟發展、金融行業、電子商務密不可分，其中，傳統類型的廣告占比約為40%，創新創意廣告占比超過55%。對于商品宣傳、形象打造、品牌推廣、硬性功能介紹具有多種作用，在未來我國廣告行業發展呈現出良好的態勢，尤其是借助于技術發展和知識經濟，廣告行業將迎來前所未有的發展機遇。

與此同時，廣告行業也面臨一些發展的問題，例如行業的可持續發展能力受到一定的挑戰，尤其是在新行業、新技術的沖擊之下，廣告營銷創意無法良好的配合。且國際貿易形勢嚴峻，新冠疫情給全球的經濟發展籠上了陰霾，中國廣告業也面臨嚴重的壓力。廣告設計人員自身素質也存在一定的問題，大量的廣告創意低俗，設計理論缺乏科學性，沒有對目前的廣告設計發展提供有效的指導。行業發展機制存在不健全的局限，對知識產權的保護存在漠視現象，電腦輔助設備的投入量整體較低，不利于長遠發展。

三、傳統圖案在廣告設計中的應用

（一）傳統圖案與商業內容融合

只有與商業融合在一起，傳統圖案才能煥發出新的生命力。在現代社會主義市場經濟體系下，加深自己的影響，拓展自己應用的范圍，真正起到傳承文化的作用。

首先，傳統圖案是歷史的積淀，也是民族風俗習慣的集中展現，擇取傳統圖案當中的一些設計符號，輔助現代商業廣告，可以產生一種潛移默化、深遠持久的影響。例如，在設計過程當中，可以結合圖片提取文字和色彩，對現代商業廣告進行藝術化的加工，將傳統圖案符號應用在產品特點的展示當中，提升傳統圖案的創新能力。這樣與商業廣告結合在一起的方式可以增強產品的曝光度，拓展傳統圖案的傳播力，吸引更多的消費者關注文化圖案本身的意義。例如，在百雀羚的商品包裝當中，就應用了傳統的花鳥圖案和侍女圖案進行設計。作為上海家化的一款明星產品，這種設計的方式促進了消費者了解傳統圖案，增強對仕女圖、花鳥圖等中國古代文人畫的了解興趣。設計人員基本采用原景提取與還原的方式，介紹產品的特征，契合百雀羚本身，提取自然植物，注重天人合一的品牌精神。

其次，傳統圖案可以借助現代商業廣告這個媒介進行文化輸出，增強傳統圖案的話語權和傳播力。圖案的選擇應取其精華，去其糟粕，考慮到品牌自身的調性，將傳統與現代結合，促進現代商業廣告設計行業的穩定發展。除此之外，設計人員還要處理好現代廣告與傳統圖案之間的主次關系，進行文化的甄別，盡可能地拓展圖形背后文化的展示，提高傳統文化的傳播效率。現代商業正在朝向國際化、融合化的方向發展，尤其是在“一帶一路”背景下，世界人民對于中國文化興趣加深。傳統圖案與商業廣告結合在一起，更可以拓展品牌影響力，拓展中國文化傳播的范圍。

（二）在廣告中凸顯民族特色

首先，展現民族特色，應充分了解中國傳統文案。從理論研習階段深入到實踐研究階段，真正去追尋傳統圖案的足跡，感受其背后的民俗風情和民族審美心理，更好地應用現代廣告處理的技術，例如Photoshop、pr等，提升傳統圖案背后藝術特征展示的有用性。無論是圖騰崇拜還是農耕狩獵場景的記載，還是宗教禮儀的展現，都可以應用現代的廣告創造與設計方法進行展示，使得我們更加深入地了解傳統圖案背后的民族特征。

其次，臨摹方法也可以幫助我們深化傳統圖案的提取，了解傳統圖案背后的時代文化審美特征，掌握鮮明的風格，形成自己的設計路線。尤其是透過傳統圖案去了解背后的藝術狀態，從而使得圖案與產品結合在一起，提取關鍵元素。對傳統圖案的應用并不是簡單的復制和粘貼，而是要根據品牌的形象進行色塊的展示、色彩的提取以及細節的拼貼，并結合變形設計等方式對原有的圖案元素進行簡化、夸張、變形、扭曲、抽象、幾何化等，符合現代人的生活審美和購買體驗，從而增強傳統圖案的社會影響力。

（三）結合西方元素

在傳統圖案與廣告設計結合的過程當中，還要考慮到圖案的變形，很多傳統圖案是服務于上層貴族社會的，如果簡單地應用不僅會造成圖案非常繁雜，還會影響廣告的展示效果。因而通過再創造的方式加入西方的一些設計元素，將傳統圖案轉變為現代化的圖案，融入一個新的元素，可以達到一加一大于二的效果。當然，這種設計方法并不是簡單多元素的堆疊，而是要找到中國傳統圖案和西方元素之間的共同性，實現一種多元融合的狀態。例如，花西子散粉的設計就結合了西方元素和中國傳統圖案，在外包裝當中結合西方的材料元素，提高了外包裝的亮度和明度，有先聲奪人的效果。但在外殼材質裝飾圖案的設計當中，使用中國敦煌壁畫當中的蓮花圖案和琵琶圖案，增強了產品的吸引力。設計人員應用同構、異景、共生的設計方法，正確提取了中國傳統圖案當中的一些元素，達到了完美的發揚和繼承效果。

（四）理性表達

①傳統圖案與廣告設計的結合是一種由繁到簡、推陳出新的過程，只有創建出適合于廣告設計的專屬圖案，才能夠拓展廣告設計的應用場所。設計思維并不是天馬行空任意創造的，只有遵循嚴謹的規律進行理性思考，尊重傳統圖案背后的文化邏輯，才能夠借鑒當代的潮流，完美地表達設計的理念，提升廣告的影響力。

②在傳統圖案與廣告設計結合的過程當中，要區分廣告設計的類型是平面廣告還是戶外廣告？是公益廣告還是商業廣告？根據廣告具體的用途選擇合適的中國傳統圖案，摒棄照搬照抄的簡單粗俗路徑，而是要注重文化的積淀和思想的積累，不斷地向實踐探索，向生活探索，努力創新，才能夠與傳統接軌，與時代接軌，與國際接軌，真正通過傳統圖案的應用提高當代廣告設計的民族自信。

（五）注重與現代元素結合

廣告設計的根本目的在于傳播，例如，商業廣告是傳播產品的信息，公益廣告是傳播社會文明理念，平面廣告是傳播視覺信息，動態視頻廣告是傳播使用場景和價值。廣告設計人員在中國傳統圖案應用的過程當中，要把握住傳播這個關鍵的點進行元素的選取，必要的情況下要與現代元素融合在一起，而抽象簡化變形的能力是廣告設計人員必備的基礎能力。在復雜多樣的中國傳統圖案當中，抽出中國文化的本質屬性，對其進行簡化變型，找到點線面之間的平面關系，根據傳統圖案當中的曲線、直線來概括傳統圖案的元素，應用美的展現方式進行幾何變形和自由變形。廣告設計要遵循一個創作的主題和中心，圍繞著這個中心進行傳統圖案的選取，形成一套嚴謹的創作規律，對設計人員的激情自由韻律感進行全方面的表達，這種主題鮮明的創作方式融入現代的元素，更利于被公眾接受。

四、總結

廣告設計是有目的的策劃，應用中國傳統圖案可以從視覺元素角度對廣告設計當中的元素進行創新，將必要的產品和觀念信息傳達給觀眾。從本文的分析可知，研究中國傳統圖案在廣告設計中的應用，有利于我們加強對中國傳統圖案的學習，從中提取線條、色彩、創意圖形等元素，有機組合在一起，使大眾接受拓展中國傳統文化的影響力，并推動現代廣告設計的創新，使其走上國際化、本土化、特色化的發展道路。

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作者簡介：宋曉輝（1983-），女，河北，研究生，講師，山東現代學院，研究方向：視覺傳達設計。