首飾品牌跨界

李曉堃

摘要：藝術的表現形式多種多樣，從建筑、雕塑、裝飾到電影、展覽等無一不包括。當藝術形式和品牌商業價值融合一體，當品牌不斷更迭創新打破傳統行業認知敢于邁步跨行業發展，“跨界”、“聯名”的合體所制造出的效益，遠遠不僅是兩個個體之間的互相成就，因為設計帶給消費者眼前一新的體驗，而消費不再只是社會再生產過程中的一個環節。

關鍵詞：Tiffany&Co.;首飾跨界;奢侈品;品牌營銷

1.定義首飾跨界

在如今消費市場讓消費者掏于普通產品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現在產品本身，也體現在產品所體現的精神層面上，更是為消費者提供比物質本身更為豐富的享受。關于“跨界”一詞的說明是，將從未嘗試過、從未出現過的，可以找到共同點的行業或產品結合在一起，實現雙方共贏。首飾在藝術方面的輻射絕不僅僅局限于特定的領域，它可能是視覺到聽覺的跨越，可能是從靜態到動態的延伸，有可能是另一個世界的探索，還有可能從高高在上的奢侈品觸及接地氣的街頭文化、流行藝術、或者用一句話概括來說，首飾與藝術兩者的存在，是不同領域設計師之間的相互碰撞，以融合之光點亮當代藝術。在物質要求飛速膨脹的今天，人們對于首飾不再只拘于貴金屬材質，而是把目光轉向其他多種材料，也不再是尋求材料的選擇，更多的是追求創造性的設計和打破常規的組合搭配，從而賦予人對設計上新的感知體驗。例如一些非傳統材料首飾以其新穎的材質、易于塑形變化的造型，甚至是顏色多變明艷的特征，迅速占領時尚圈。正因形式的不斷更新，使首飾創作更具有多元性，市場趨勢開始轉變，也導致了傳統首飾產業受到沖擊，對于首飾品牌來說更多的是要快速適應市場的需求。以Tiffany&Co.來說，被看作在眼下一度落后的美國奢侈品珠寶品牌Tiffany&Co.作為首飾品牌中通過跨界多元素品牌融合營銷成功案例，把品牌重新帶回大眾視線。Tiffany&Co.發展至今已有170多年歷史，是傳統的國際珠寶品牌，不論是早期為蒂芙尼公司奠定全球鉆石權威的設計巨匠，還是繼續守護這份尊榮的當代藝術大師，在如今眾多品牌的用戶定位在年輕消費群體的時代中，Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費者的視野之中。

2.多元素融合的品牌營銷

Tiffany&Co.近幾年推出了Tiffany&Co.香水化妝品線，多元素產品的融入使品牌的定位豐富多元化，更趨向于年輕消費群體靠攏。從三至四年推出一個系列產品快速轉變到一至兩年一個系列的頻率，更是為了迎合如今不斷更迭的流行風向，滿足消費群體對于新鮮感的追求。而Tiffany&Co.近幾年也一直致力于“更有效地營銷”，頻頻跨界合作品牌之間強強聯手，但凡被打上“聯名”的標簽必定十分火爆，單品往往現象級“熱到脫銷”，合作聯名款不僅在名氣上大大疊加，在造型上也往往獨具一格。Tiffany&Co.在2015年的時候和Dover Street Market推出名為Out of Retirement的系列珠寶。此次合作對象Dover Street Market是深受年輕群體喜歡的日本著名設計師川久保玲創立的潮牌集合店。在不同風格元素的碰撞下，產生了包括中式外賣餐盒造型的迷你藥盒、為時尚的自行車愛好者打造的奢華褲腿夾、桌面拼圖、以西方諺語“像魚一樣喝酒”表達盡情暢飲的魚形酒壺、信封和美元樣式的18K黃金錢夾四件套，以及銀質小喇叭和派對帽，詼諧有趣。顯而易見，設計的語言永遠相通。還有建筑風格一向以怪異著稱的建筑大師弗蘭克·蓋里，為Tiffany&Co.所設計的首飾就沿襲了其建筑結構的扭曲語言，帶來了另一個世界的探索。

每年的奧斯卡等重大頒獎晚會、電影節等都被廠商打造成了一場名副其實的時裝發布會，這種對品牌的宣傳也是非廣告所能企及。在2020年奧斯卡的頒獎禮上，蓋爾·加朵、查理茲·塞隆佩戴Tiffany&Co.高級珠寶系列鉆石項鏈出席，另有弗洛倫斯·皮尤佩戴Tiffany&Co.高級珠寶定制系列出席英國電影電視藝術學院獎。借助文娛影視明星發力，一貫是豪侈品品牌營銷的主要策略。每個品牌選擇代言人的定位、側重點都有些許不同，在Tiffany&Co.的歷屆代言人中有業界享有美譽的模特Natalie Westling，中國模特劉雯以及美國超模克莉絲蒂·杜靈頓和現任Tiffany&Co.品牌中國區代言人的倪妮。在代言人的選擇方面多以獨立自主的現代女性居多，且個人形象與Tiffany&Co.長期呈現的自然、優雅多為相符。

3.跨界營銷在品牌中的應用

奧黛麗·赫本在電影《蒂芙尼的早餐》中，佩戴著Tiffany& Co.傳奇設計師讓·史隆伯杰設計的蒂芙尼傳奇黃鉆緞帶項鏈出演電影，Tiffany&Co.的品牌形象與該影片牢牢捆綁在一起。如今Tiffany&Co.早已經不再滿足于只在自己的業內發展，為擴大品牌的影響力和曝光率，Tiffany&Co.開始涉足零售餐飲領域，品牌結合了電影元素把“在蒂芙尼吃早餐”帶到了人們身邊。奧黛麗·赫本在影片中吃著牛角包喝著咖啡，從Tiffany&Co.門店窗戶往里探望的電影場景，如今被Tiffany&Co.巧妙的變為現實。2017年蒂芙尼在紐約第五大道的旗艦店4樓，開設了它全球首家品牌餐廳“Blue Box Cafe咖”啡館，店內的大部分裝潢都是使用品牌的“蒂芙尼藍”為主，提供29美元至49美元之間的餐點。除了同層的Blue Box Cafe之外，還有Tiffany&Co.最近新推出的高檔家居系列產品和嬰兒產品的展示廳，以及古董書籍和純銀餐具等，吸引一眾年輕群體、各大時尚圈媒體、網紅博主爭相體驗打卡，賺足了話題流量。Tiffany&Co.最新推出的一系列居家精品話題熱度一度攀高不下，制造了“網紅”咖啡館后的第二個峰值。這個系列產品品類眾多，也打破了消費者對以往首飾品牌只做首飾的慣性認知，系列中包括悠悠球、轉筆刀、積木、乒乓球拍、吹泡泡玩具、高爾夫球桿等在內的休閑用品;水壺、托盤、吸管、冰激凌勺、鹽罐、冰桶等在內的廚房用具;以及毛線球、沙漏、花盆等在內的居家裝飾品。在這些產品里面最博眼球的要數一款定價高達1500美金的18K金別針，被圈內稱為Tiffany的“別針營銷”策略。Tiffany此次推出別針等奢侈生活用的用意在于塑造品牌形象。結果也是立竿見影，不僅增強了消費者對品牌的“新鮮感”。而且一度因品牌老化而被冷落的Tiffany開始重新在年輕消費者的視野中活躍起來。

4.結語

回歸到首飾行業來說，一切跨界營銷的合作都是為了首飾行業的品牌可以在如今更迭多變的環境下，更快的適應市場和擴大消費群體;回歸到首飾本身來說，首飾就像一個載體，在細微、極致和優雅的設計中流露著設計師對人與首飾之間關系的解讀和闡釋。這種具有溝通屬性的表現形式讓人們在超越了語言的基礎，進行一場屬于“我”與首飾的溝通和對話。