浙江吉利國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

施璐

摘要：運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)理論和相關(guān)學(xué)科理論對(duì)浙江吉利公司進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了分析，明確企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，從而使企業(yè)有更多的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)，參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：國際市場(chǎng);營(yíng)銷環(huán)境;經(jīng)濟(jì)效益;企業(yè)管理

一、 國際市場(chǎng)營(yíng)銷

積極開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷，從宏觀上和微觀上都具有重要的意義。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。

二 、國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）國際社會(huì)文化環(huán)境

國際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境是指對(duì)企業(yè)國際營(yíng)銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種文化因素的總和，是企業(yè)從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要的外部條件。

（二）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是各種直接或間接影響和制約國際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素的集合，是國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分，具有國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種特征。分為三個(gè)不同層次，一是從全球的角度出發(fā)，考察整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的基本狀況，及對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的效應(yīng)的全球?qū)用娴慕?jīng)濟(jì)環(huán)境（國際金融環(huán)境、國際貿(mào)易環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期、世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)）;二是從一個(gè)國家角度出發(fā)考察某個(gè)具體國家的經(jīng)濟(jì)狀況，及其對(duì)國際營(yíng)銷的效應(yīng)的國別層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（即本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境）;三是從世界區(qū)域性范圍及區(qū)域性組織出發(fā)考察某些文化背景相似、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)、關(guān)系往來密切的一系列國家和地區(qū)的區(qū)域性層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境[2]。

（三）國際政治法律環(huán)境

（1）國際政治環(huán)境

政府和政黨體制、政府政策的穩(wěn)定性、民族主義、政治風(fēng)險(xiǎn)。

國際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境指各種直接或間接影響和制約國際營(yíng)銷的政治因素的集合，包括全球的國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，它們對(duì)企業(yè)的國際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響和制約作用。

（2）國際法律環(huán)境

國內(nèi)法律、國際法律、東道國法律、解決國際營(yíng)銷爭(zhēng)端的途徑。

國內(nèi)法律主要有出口控制，即限制、管制、管理出口許可證制度;進(jìn)口控制，即通過關(guān)稅、非關(guān)稅、配額制嚴(yán)格控制進(jìn)口產(chǎn)品和數(shù)量，國際收支赤字國這方面的控制尤其嚴(yán)格;外匯管制，即外匯供需和使用管制，包括限制本國出口商所能持有和獲得的外匯數(shù)額，限制國外投資者所能匯出的利潤(rùn)數(shù)額等[3]。

三 浙江吉利國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境策略分析

（一）企業(yè)發(fā)展的問題

1、融資困難，政策扶持力度小

作為民營(yíng)汽車企業(yè)，吉利要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)都面臨著嚴(yán)峻的融資

形勢(shì)，尤其是在全球金融危機(jī)面前，這一難題更加凸顯出來。雖然企業(yè)自身可以通過多種手段來融資，但作為民營(yíng)企業(yè)畢竟是有著后顧之憂的。

2、產(chǎn)品性能和質(zhì)量有待提高

吉利汽車長(zhǎng)期以來主營(yíng)低檔車型，無論是在性能上還是質(zhì)量等方面都面臨著諸多考驗(yàn)。2007年吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后所推出的新款車型雖然定位為中檔車型，但其性能和質(zhì)量仍然難被大家認(rèn)可。吉利汽車的轉(zhuǎn)型仍需要一個(gè)過渡的時(shí)間。

3、社會(huì)認(rèn)知度不足

從吉利創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，吉利在產(chǎn)品宣傳和品牌推廣方面都付出了很大的努力，無論是網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊還是教育、社會(huì)資助、車展等都投入了大量的人力物力，但是現(xiàn)實(shí)的情況是這些宣傳并沒有實(shí)現(xiàn)最大化的效果。消費(fèi)者對(duì)吉利的印象相當(dāng)程度上仍然停留在低檔車的層次。從客觀上講這是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過渡階段所必然面臨的問題，但同時(shí)也反映出了企業(yè)品牌宣傳的不到位。針對(duì)這一問題，吉利汽車在品牌推廣和宣傳方面需要另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

（二）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、尋找國際資本

一是打造國際化的資本鏈條。上市公司將汽車業(yè)務(wù)精心梳理，讓業(yè)務(wù)和資本密切結(jié)合，成為真正意義上的實(shí)體公司來從事汽車研發(fā)、汽車關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和整車銷售業(yè)務(wù)，形成了一條完整的資本鏈，為吉利集團(tuán)的未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供了國際空間。

二是打造國際化的融資平臺(tái)。香港作為國際性金融中心，吉利汽車通過在香港的上市與越來越多的國際跨國金融機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略投資財(cái)團(tuán)等建立了密切關(guān)系，同時(shí)也在與他們加強(qiáng)包括資本合作在內(nèi)的一切有可能的合作。

2、尋找國際市場(chǎng)

面對(duì)國內(nèi)汽車市場(chǎng)的環(huán)境，吉利清醒地了解國內(nèi)外汽車行業(yè)的格局，尋找突圍的策略，選擇市場(chǎng)國際化，打開一條光明之路。 吉利汽車在開拓國際市場(chǎng)的過程中也面臨了諸多的挑戰(zhàn)，特別是受本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，對(duì)東歐市場(chǎng)的開拓嚴(yán)重受阻，但吉利汽車走向國際市場(chǎng)的決心不會(huì)變。

（三）企業(yè)面臨的機(jī)遇

1、“三步走”的國際市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略

第一步重點(diǎn)放在中東、北非、南美洲等發(fā)展中國家，意在積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)人才，打好基礎(chǔ);第二步邁向東歐、俄羅斯、東南亞等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng);第三步則向歐洲、北美發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。

2、先貿(mào)易后營(yíng)銷

2007年以前吉利主要做貿(mào)易，關(guān)注訂單，關(guān)注能賣出多少車; 2007年開始搞營(yíng)銷，重心轉(zhuǎn)移到銷售終端，關(guān)注客戶需求，關(guān)注配件供應(yīng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系也由松散變?yōu)槊芮泻献鳌＜言?0多個(gè)國家派駐了服務(wù)代表甚至配件代表，還針對(duì)不同的海外市場(chǎng)特點(diǎn)，不斷完善服務(wù)體系。現(xiàn)在，40多個(gè)國家已銷售超過10萬臺(tái)吉利車，‘服務(wù)先行的理念成為海外市場(chǎng)建設(shè)、拓展的重要策略。

結(jié)束語：

一個(gè)企業(yè)欲進(jìn)入國際市場(chǎng)，開展外銷活動(dòng)時(shí)，它會(huì)遇到一系列的問題，首當(dāng)其沖的就是它將面臨一個(gè)與國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有很大不同的國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控卻又必須置身其中的外部環(huán)境條件，它既給企業(yè)提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要比國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜得多，各個(gè)國家或地區(qū)之間在政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化等方面都存在著顯著的差異，其市場(chǎng)也相應(yīng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。企業(yè)要成功地打入國際市場(chǎng)，就必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)國的營(yíng)銷環(huán)境及其特征，制定出符合實(shí)際、行之有效的營(yíng)銷方案。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽晴. 國際市場(chǎng)營(yíng)銷中的環(huán)境因素分析——以菲律賓市場(chǎng)雀巢公司為例 [J]. 江蘇商論， 2008（9）：210-211.

[2] 丁秀清. 國際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境和法律環(huán)境分析[N]. 青海師專報(bào)， 2010（11）：30-30.

[3] 郝朝暉. 談如何分析評(píng)估國際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境[J]. 經(jīng)濟(jì)教育研究， 1996（1）：39-41.