論標志在設計和使用中的知識產權保護問題

白歡歡

摘要：標志是一種造型簡單意義明確的視覺符號，將品牌的經營理念、企業文化、經營內容以及產品特性等要素傳遞給社會公眾，使廣大客戶識別和認同企業的圖案和文字。隨著全球經濟的一體化的發展，企業為了發展和塑造形象，引起視覺的關注以及得到客戶和消費者的認同，逐步開始重視標志設計的重要性，同時企業開始重視標志版權等無形資產的知識產權相關法律保護。

關鍵詞：創新發展;權利歸屬;知識產權保護

中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）03-0095-03

標志是遵循一種形式美法則，通過具有代表性的簡單的符號代表特定的意義和內涵，通過視覺直接給觀眾傳達了設計理念和品牌的精神，每一個成功的品牌都具有個性化的標志，標志在市場競爭中有舉足輕重的作用。

標志是一種無形資產，是信息傳遞的媒介。標志作為品牌的重要組成部分，在品牌形象的傳遞和推廣過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。品牌強大的整體實力、優質的產品和服務，都在標志中一覽無遺，通過不間斷的視覺刺激和反復刻畫，深深扎根在觀者的心中。

標志和商標僅從使用的功能上來講含義是基本相同的，都是以記號的形式對其商品或服務的來源所做的符號。也就是說標志和商標都是在告訴人們，這個商品是由誰生產銷售的;某個服務如餐廳是由誰經營的等，但是兩者之間也是有一定的區別：商標是一種法律上的概念，商標一旦注冊成功就產生了很多法律上的強制性。一個標志要真正成為商標，需要得到政府部門的批準或認可（也就是商標的注冊）。而標志是在人們創造后并不一定要得到政府核準。如果商標不注冊，則與標志基本上無多大區別。一個企業只能有一個商標（當然僅體現企業形象的標志也可以注冊成為商標），但一個產品卻可以有多個商標（如存在主商標和子商標）[1]。

1 標志設計和運用現狀

1.1 標志設計原創太少，不能滿足經濟發展的需要

一個標志的設計，經常要利用簡單易識別的圖案來表達很豐富的主題含義，所以對設計師的創意要求非常高。設計的過程其實是一個迭代的過程，在一次又一次的迭代調整中，才能找到最佳的方案，設計需要大量時間時間，需要獲取靈感，思考、探索、頭腦風暴、冥想、看大量的作品、翻文章等等，無可爭辯，在拿到委托設計后，絕大數的專業設計師都會做這樣的事情，想要設計出一個好的標志需要很好的創意與創新，才能設計的與眾不同，這就需要專業能力強的設計人員或設計機構投入大量的精力和財力。

無論是企業、組織、還是個人，如果需要成立一個品牌，必須有一個標志的，標志的需求市場很大，但是原創的標志則很少，許多標志都會給人似曾相識的感覺。

1.2 設計運用專業人才匱乏

在現實中，絕大多數的情況下并沒有足夠的時間留給設計人員，創意不會憑空的出現，有些設計人員的專業能力不強，缺乏創新能力，知識產權意識薄弱，經常使用東拼西湊的素材進行堆疊設計，或者在其他的標志上進行簡單的修改。在頻繁使用網絡上提供的素材的時候就會出現版權的問題，一不小心就觸碰到了紅線，對自己和委托方造成不必要的損失和麻煩。所以在標志的設計中一定要注意著作權、肖像權等一些列的權利歸屬的問題，避免在作品中使用未經授權的作品[2]。

1.3 抄襲嚴重，版權糾紛不斷

在國內眾多的品牌中不乏有些是通過“打擦邊球”、采用名人或者知名商標近似的圖案或文字作為自己企業的標志，用來提高自己的知名度與關注度，這種行為是極其危險的，往往會被消費者列為“山寨”品牌，雖然短期內可能會提高品牌的曝光度，但是對于企業的長期發展是不利的。國內運動類品牌是抄襲國外知名品牌的的重災區，例如阿迪達斯與阿迪王兩者的中英文名稱僅有幾字之差，新百倫與紐巴倫都是運用的N作為品牌標志，外觀上也及其相似，新百倫是美國的品牌，而紐百倫則是國內的品牌，加上產品外觀很接近，一般的消費者很難分清兩個品牌的產品，其他還有耐克與耐客王，安可瑪汀與安德瑪，Reebok與Recback、鴻星爾克與美津濃等等，這些國內的品牌與國外的品牌不管是標志上還是產品上都有極大的相似度。

一家企業的知名度越高就越容易受到不正當企業的抄襲和模仿，外國品牌進入中國市場前，需先注冊英文商標，再將中文拼音、中文、LOGO圖形全部都要注冊完畢，以此確保不遭受搶注。正是因為這樣，那些山寨企業往往就利用這種漏洞，仿造正牌產品，或者對商標進行搶注，導致正牌的商家利益受損[3]。

比如，中國的喬丹體育是美國的邁克爾·喬丹的中國品牌嗎？直到2012年2月21日，美國的NBA超級巨星邁克爾·喬丹向中國的法院起訴了中國運動服和鞋類知名品牌和生產商——喬丹體育股份有限公司，稱其公司的商標和產品在未經授權的情況下擅自使用他的名字作為商標，進行推廣和產品銷售，認為這種行為是對其的侵權行為。在訴訟文件中，邁克爾·喬丹的團隊聲稱喬丹體育股份有限公司在商標品牌中使用了他的中文通譯名和形象，是一種侵權行為，至此廣大消費者才恍然大悟，原來此喬丹非彼喬丹，而美國喬丹還表示這家中國企業是依靠其名字起家，如今還使用了其在NBA時期的號碼23號，甚至還注冊了其兒子的名字。

因此，邁克爾·喬丹以喬丹體育的商標損害了其姓名權，違反了2001年修正的《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定等理由，向商標評審委員會提出撤出商標爭議商標的申請。商標評審委員會裁定爭議商標予以維持。邁克爾·喬丹不服判決，于2014年至2015年間向北京第一中級人民法院提起行政訴訟，北京市第一中級人民法院判決維持商標評審委員會的裁定，隨后邁克爾·喬丹又向北京市高級人民法院提起上訴，北京市高級人民法院判決駁回上訴維持原判，最終邁克爾·喬丹向最高人民法院申請再審，2016年最高人民法院組成了由副院長陶凱元大法官擔任審判長的五人合議庭，對本案件進行審理。案件各方圍繞邁克爾·喬丹主張的姓名權保護的具體內容、爭議商標注冊是否存在明顯主觀惡意等具體問題進行了陳述、舉證質證和法庭辯論。

該案的四大爭議：一是“喬丹公司”是否是惡意注冊？二是“喬丹”商標是否誤導消費者？三是如何證明“喬丹”=邁克爾·喬丹？四是喬丹本人是否曾懈怠于行使權力？

12月8號，最高人民法院對“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件公開宣判。

一是關于涉及“喬丹”商標三件案件，因爭議商標的注冊損害了邁克爾·喬丹對“喬丹”享有的在先姓名權，違反商標法規定，應予撤銷，故判決撤銷商標評審委員會作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標評審委員會針對爭議商標重新作出裁定。

二是關于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關圖形組合商標的三件案件，因邁克爾·喬丹對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權，爭議商標的注冊未損害再審申請人的在先姓名權，爭議商標也不屬于商標法規定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形，故判決維持二審判決，駁回邁克爾·杰弗里·喬丹的再審申請。

這意味著拉鋸四年之久的“喬丹”商標爭議案落下了帷幕。此后邁克爾·喬丹發出了一封署名公開信，大致意思為法院保護了其名字的權利，解開了困擾消費者多年的中國“喬丹”與美國喬丹的關系。讓每個人知道，中國的喬丹體育跟其個人沒有任何的關聯[4]。

2 標志設計中存在的知識產權問題深層次分析

2.1 中國企業知識產權法律意識不強

企業要有良好的法制觀念，對于自己的權利，要尋求法律的保護，但是在行使自己的權利的同時，不能對別人的合法權利造成損害，特別是在商標標志的設計和運用上，不能因為要增加自身產品的曝光度和關注度，就采用“打擦邊球”、蹭熱度、搞抄襲，玩相似，這種行為嚴重的侵害了別人的利益，而那些惡意搶注的行為更是遭人不齒，既違反了相關的法律規定，也對自己日后的自身的發展買下了“地雷”，終將給自己帶來麻煩。

2.2 標志版權運營機制不暢

從美國喬丹起訴“中國喬丹”，再到王致和在德國被搶注，這些行為無非是鉆了外國品牌在國內版權機制運營不暢，國內外相關法律條文的差異的空子，充滿了所謂的投機之風，進而形成了當今社會的一種社會話題，這些行為，最后都為自己惹上了官司，最終讓人們看到了，僅憑借一點點小聰明，絕非是事業的長久之計。也點醒給那些還在“沉睡”的人，了解自己手中所擁有的商標、專利等知識產權的重要價值。不管是在國內還是國外，都要保護好自己合法權利。

2.3 企業創新能力不強，標志知識產權保護力度不夠

商標僅僅是用來區別其他同類產品和服務的標簽，商標需要被廣大的消費者認可和記住，只有不斷提高自己產品質量和服務品質，國內有些企業熱衷于搶注和靠打“擦邊球”這種行為不可取，想要發展，創新發展才是唯一的出路，說到底，這些企業還是創新能力不強，企業想要做大做強，要以創新的思維為支撐，拓寬眼界，多向一些國際巨頭學習，依靠自己的智慧和力量進行自主品牌的發展和知識產權的創新，這些才是企業發展的正軌。

3 解決問題的對策及建議

3.1 加強宣傳，培養意識

商標是企業的標志，企業的“宣傳大使”，對于其發展和生存是十分重要。時代的發展尤其是互聯網時代的到來，讓很多企業不得不學好“十八般武藝”抵御來自各方的侵權、盜版、抄襲等問題。標志的圖形和中英文簡稱，通常會把它當做企業的商標進行注冊，通過注冊才能收到法律的保護，減少侵權等問題，同時在維權時作為主要證據維護自身的合法權益。

3.2 建立良好的運營體制機制

一般來說，企業換商標對于本身傷害是非常大的，不僅僅成本非常大，此前做的宣傳推廣等努力都可能化為烏有，弄得不好，可能還會丟失原有品牌的價值。企業標志可以通過著作權登記和商標注冊來受到法律的保護，明確它的知識產權歸屬，明確各項權利歸屬。通常，大部分企業都是委托專業的設計機構或者設計師設計企業的標志，因此必須通過著作權登記或商標注冊明確這個關系，才能夠避免與他人或公司可能發生的法律糾紛。

一個沒有經過著作權登記或商標注冊的商標，意味著任何人都可以搶先注冊商標或登記著作權，意味著任何人都可以不經過這個標志所屬企業的許可使用它，意味著在不受法律保護的情況下，企業的正當合法權益正不斷受到侵蝕，企業的聲譽不斷受到影響。

因此，標志必須要做好知識產權保護，通過著作權登記或者商標注冊來阻止他人侵權或使用，在法律保護的情況下進行維權，打擊假冒者、侵權者，更好發展企業！對于企業來說，擁有了這個標志的著作權或者商標權就可以追究其他侵權企業或個人的法律責任，企業還可通過反不正當競爭法對于各種侵權、假冒行為進行維權。

3.3 強化人才支撐，加大知識產權保護力度

培養知識產權人才是我國知識產權事業的重中之重，是國家創新力量的核心。各大高校要從建立一套符合國情的知識產權促進與保護教學體系入手，學習國外知識產權人才培養經驗，勇于實踐，全面提高高校研究人員、設計人員甚至普通學生的知識產權素質，大力培養高校專業知識產權人才，進而促進知識產權文化在中國的生長。

縱觀全球形勢，知識產權越來越被重視，新一輪的科技革命和產業的變革正在崛起，一些重要的核心技術已經出現了重大的突破，未來知識產權領域必將成為各家必爭的重要陣地， 國家要抓住時機，抓緊時間，大力培養眾多素質高，業務能力強的知識產權人才，才能在未來立于不敗之地。

4 結論

類似邁克爾·喬丹這種公眾人物，其姓名和符號就帶有一種商業價值，很多人在商標注冊時會對名人的姓名進行搶注，例如“川普”“林書豪”等，或者使用同音字或者諧音字，例如“康師博”“娃噲噲”等，這種商標的注冊行為肯定會對那些被模仿的知名企業的商業價值造成一定的損害，但是就算是邁克爾·喬丹這樣的國際知名巨星也很難在我國的姓名權體系下得到法律的支持。對于名人和一些知名的品牌要有知識產權保護的強烈意識，對自身的姓名、符號及品牌名稱都要提早尋求法律上相關的保護，不要給一些別有心機的人制造投機的機會，給自己帶來不必要的麻煩和損失。

在國內的知識產權建設方面，要參考和學習國外知識產權人才培養經驗，取其精華，棄其糟粕，勇于實踐，發掘適合自己國情的一套人才培養體系，從戰略的高度入手，大力培養知識產權人才，提高知識產權意識，為未來知識產權的發展和競爭提供人才儲備。

參考文獻：

[1] 肖勇.標志設計[M].山東：山東友誼出版社，1999.

[2] 李國光主編.知識產權訴訟[M].人民法院出版社，1999.

[3] 林云峰.正確樹立企業標志設計的意識[N].企業導報，2011-05-30.

[4] 羅盈盈.喬丹商標案終審判決飛人勝訴但喬丹體育可以使用拼音“QIAODAN”[EB/OL].https：//www.jiemian.com/article/1003828.html，2016-12-08.