基于消費心理與行為的市場營銷策略研究

周蘊慧

摘 要：近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)的增長帶動了國民消費水平的提高。面對當(dāng)前消費模式的多樣化局面，產(chǎn)品開發(fā)商、生產(chǎn)商在對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)前，往往會依據(jù)消費心理對消費行為的影響進(jìn)行市場調(diào)查。了解消費者的消費心理，可以為市場營銷提供一個營銷的出發(fā)點。基于此，本文首先簡要對消費者的心理特征進(jìn)行分析，隨后分析了消費者心理類型，最后基于消費者的心理與行為，從兩個方面提出了營銷轉(zhuǎn)變的方法。以此供有關(guān)人士參考交流。

關(guān)鍵詞：消費心理;消費行為;市場營銷策略

引言：

近年來經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，使得當(dāng)前消費者的消費行為和消費模式更加多元化。但是，任何一種消費行為都是基于消費心理發(fā)生的。對消費者的消費心理進(jìn)行分析，能夠為市場營銷提供指導(dǎo)，對商業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、對消費者心理特征的分析

心理學(xué)家通過對消費者的心理進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心理具有明顯的特征，主要有五種。第一，消費者在消費時目的明確，即消費者明確的消費動機會推動消費行為的發(fā)生。第二，消費者的消費具有較清晰的指向，即消費者在消費時往往已經(jīng)明確自己的消費產(chǎn)品類型。第三，消費者的消費行為具有自覺性、主動性。第四，消費者的消費動機具有多樣化的特點。第五，消費者的消費行為往往是多種消費動機的結(jié)合推動下發(fā)生的，這種動機的組合存在于消費者的所有消費行為中。

二、消費者的消費心理類型

與消費行為的多元化相似，消費者的消費心理類型也多種多樣，主要可分為以下幾種：

（一）求實心理

求實心理是消費心理中的最為普遍的一種消費心理。求實心理是指消費者在消費時更加注重商品的實用性，而并非商品的品牌、外觀等。求實心理在日常用品的消費中最為常見，通常主導(dǎo)著消費者對日常用品的選擇與消費。

（二）求“新”心理

求新心理是指消費者在消費時，更加注重產(chǎn)品的誕生時間，是消費者“喜新厭舊”心里的一種體現(xiàn)。在這種消費心理的影響下，消費者在進(jìn)行消費選擇時，通常會選擇新產(chǎn)品，這也給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供了一定的市場依據(jù)。

（三）求“美”心理

求“美”心理，是指在消費時，相比于商品的實用性，消費者更加注重商品的藝術(shù)價值。在這種消費心理的驅(qū)動下，消費者在進(jìn)行商品消費時，往往會更容易受商品的外觀或造型刺激產(chǎn)生消費沖動。

（四）追求名牌的消費心理

國民消費水平的提高使得人們的消費習(xí)慣也發(fā)生了改變。消費者追求名牌的消費心理，是指消費者在進(jìn)行消費選擇時，往往會越過商品價格，追求商品的品牌和知名度。這中消費心理也是企業(yè)追求品牌打造和宣傳的基礎(chǔ)。

（五）從眾心理

從眾心理是指消費者在進(jìn)行消費選擇時，其消費沖動源于其他人的消費，是消費者在消費時模仿其他消費者的購物行為是一種體現(xiàn)。這種消費心理在電子產(chǎn)品的消費中十分常見，如學(xué)生對智能手機的消費選擇。

（六）習(xí)慣性心理

消費的習(xí)慣性心理，是指消費者在消費時的消費依據(jù)是自身的消費習(xí)慣。這種消費心理影響下的消費行為，是消費者在對同一商品的反復(fù)消費下產(chǎn)生的一種對產(chǎn)品的習(xí)慣性購買。

三、針對消費心理的營銷轉(zhuǎn)變

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今，企業(yè)間市場競爭越來越激烈。為使企業(yè)更具競爭性，企業(yè)應(yīng)該在消費者消費心理的基礎(chǔ)上做出營銷觀念的轉(zhuǎn)變。主要可以從以下三個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

第一，市場營銷應(yīng)該以消費者為主體。過去的市場營銷中，其營銷中心往往是產(chǎn)品本身，而忽略了消費者的中心地位。基于消費者的消費心理對消費行為的影響，企業(yè)在市場營銷過程中，應(yīng)該順應(yīng)消費者心理，制定相關(guān)營銷策略，刺激消費者的消費。

第二，以消費者的追求熱點為產(chǎn)品營銷指導(dǎo)。消費者對產(chǎn)品的追求熱點是決定產(chǎn)品銷量的重要因素。以消費者追求的熱點作為市場營銷的指導(dǎo)，制訂相關(guān)營銷策略，促進(jìn)消費者消費，帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，對消費人群進(jìn)行分類，細(xì)分市場。不同的消費群體的消費行為大有不同。因此，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行劃分，各個市場鎖定不同的消費人群，并且根據(jù)不同消費人群普遍存在的消費心理的不同，對營銷計劃進(jìn)行確定，抓住人群消費熱點。

（二）改變營銷策略

基于消費心理對消費行為的影響，為使企業(yè)在市場競爭中能夠擁有較強地競爭性，企業(yè)應(yīng)該積極改變營銷策略。主要可以從以下幾方面進(jìn)行：

第一，堅持質(zhì)量優(yōu)先策略。在上述六種消費心理中，求實心理是最普遍的一個。大多數(shù)消費者在進(jìn)行消費時，都會比較注重商品的質(zhì)量，并且以此作為決定是否消費的重要依據(jù)。因此，企業(yè)應(yīng)該以質(zhì)量優(yōu)先策略為其他營銷策略的基礎(chǔ)。

第二，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。基于消費者追求“美”和“新”的消費心理，企業(yè)應(yīng)該堅持產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)。以打造出外形新穎、物美價廉的產(chǎn)品為市場營銷重點，可以在吸引新客戶的同時，刺激老客戶的消費行為的發(fā)生，帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，注重品牌打造和提升。基于消費者的追求名牌和從眾的消費心理，對企業(yè)品牌的打造和提升可以在一定程度上帶動消費者的消費。

第四，抓住價格優(yōu)勢。產(chǎn)品價格的高低和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，即產(chǎn)品的性價比的決定消費者是否會形成習(xí)慣性購物的因素之一。因此，企業(yè)在打造品牌的同時，也應(yīng)該注重產(chǎn)品的性價比。抓住產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，可以在大程度上提高產(chǎn)品在同類商品中的競爭性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)束語

總而言之，基于消費者的消費行為由其消費心理決定這個特點，企業(yè)在制訂市場營銷策略時應(yīng)該緊抓消費者心理，并且以此為出發(fā)點，靈活改變企業(yè)的市場營銷組合和策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中更具競爭性，以求企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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