論網(wǎng)易嚴(yán)選精準(zhǔn)用戶定位

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了變化。17年網(wǎng)易CEO丁磊首次提出“新消費(fèi)”概念，嚴(yán)選就是以消費(fèi)升級(jí)為名的品質(zhì)優(yōu)選電商。在消費(fèi)升級(jí)的大形式下，嚴(yán)選取得現(xiàn)今的成就，部分原因歸功于它精準(zhǔn)的用戶定位。從用戶出發(fā)是一切商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，嚴(yán)選在確定了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體后，用產(chǎn)品和服務(wù)牢牢抓住他們，將其變?yōu)槌?jí)用戶。本文首先分析網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)自身及其消費(fèi)者的定位，其次就為何如此定位進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者定位;消費(fèi)升級(jí);網(wǎng)易嚴(yán)選

1引言

網(wǎng)易嚴(yán)選為何受到消費(fèi)者的青睞？主要在于把握了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代新消費(fèi)人群的需求。消費(fèi)觀較傳統(tǒng)發(fā)生較大變化，主體現(xiàn)要在對(duì)生活的質(zhì)量提升和回歸產(chǎn)品質(zhì)量上，顧客愿意稍微花多點(diǎn)錢去提升品質(zhì)。消費(fèi)者更加理性，他們可以承擔(dān)稍貴的價(jià)格，而更在意產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值。嚴(yán)選便是做大牌同廠商品。

此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)就圍繞在去除無(wú)效營(yíng)銷和體驗(yàn)，回歸商品本質(zhì)質(zhì)量上，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。消費(fèi)者收入增加，這種情況下義碰巧在商品流通領(lǐng)域是買方市場(chǎng)，買方的買更好、更個(gè)性化的訴求會(huì)反映到消費(fèi)上。

2網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)其用戶的定位

主要目標(biāo)用戶為年輕群體，目的在于為用戶提供高性價(jià)比的好產(chǎn)品。其中核心用戶為一二線城市注重性價(jià)比的年輕上班族和追求品質(zhì)生的的小資青年。

此群體擁有高知和較高收入，但未到傳統(tǒng)意義上的“中產(chǎn)”，所謂“新中產(chǎn)”。他們隨著學(xué)識(shí)學(xué)歷、個(gè)人閱歷和經(jīng)濟(jì)能力的提升，追求好看一點(diǎn)好用一點(diǎn)的商品;對(duì)品質(zhì)敏感度高于價(jià)格;但T作忙碌，缺少充足的時(shí)間打理生活。

這些高質(zhì)量的產(chǎn)品可以是真絲的床單，可以是樣式精美的手機(jī)殼，正如網(wǎng)易CEO丁磊最初想買一條優(yōu)質(zhì)的浴巾。在這些高品質(zhì)商品面前，他們能接受比同類產(chǎn)品稍高的價(jià)格，只為了更好的生活質(zhì)量。

綜上所述，嚴(yán)選針對(duì)30歲左右的新中產(chǎn)用戶（核心用戶），提供精簡(jiǎn)過篩選過的少量SKU（SPU很豐富，但是SKU很少），最終提供給用戶物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

3網(wǎng)易嚴(yán)選為何要如此定位

3.1消費(fèi)者觀念變化

消費(fèi)觀變化主要體現(xiàn)在追求品質(zhì)保障。他們不再限于滿足對(duì)物的需求，更加注重生活質(zhì)量與效率，更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)，更加注重商品的個(gè)性特征和人文內(nèi)涵，更加注重商品對(duì)自我展示的滿足。如果推出的產(chǎn)品滿足了用戶這些需求，用戶會(huì)便會(huì)非常買賬。為了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們可以接受更高的溢價(jià)，愿意為真正的好產(chǎn)品買單;同時(shí)也注重性價(jià)比，希望同樣的價(jià)錢，能買到更好的產(chǎn)品。

3.2中產(chǎn)階級(jí)崛起

中產(chǎn)階層崛起，中高收人人群已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平;整個(gè)上層中產(chǎn)和富裕階層在未來(lái)五年將成為主要消費(fèi)人群。

3.3新生代80 90 00后以成消費(fèi)主力

18-35歲的新生代和中等收入群體占到的消費(fèi)比例逐年增加。中國(guó)這群新生代什么消費(fèi)特征？他們受高等教育的比例越來(lái)越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)。他們是中國(guó)的主流消費(fèi)人群，這群人的消費(fèi)傾向，是社交媒體主流用戶和意見領(lǐng)袖，他們構(gòu)成了大部分消費(fèi)品品類的主流趨勢(shì)。

4網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合用戶定位的措施

4.1保正品質(zhì)同時(shí)控制價(jià)格

嚴(yán)選的ODM模式，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，商品以平價(jià)有品質(zhì)為準(zhǔn)。去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)，使價(jià)格回歸理性，從而為提供物超所值的產(chǎn)品。采購(gòu)人員深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，從根本上保證質(zhì)量。而且嚴(yán)選找到為一線大牌提供服務(wù)的制造商，獲得同等質(zhì)量和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但價(jià)格卻比名牌產(chǎn)品便宜，這使得用戶非常信任嚴(yán)選的產(chǎn)品，有大牌背書，用更便宜的價(jià)格獲得更好質(zhì)量和服務(wù)。

4.2甄選業(yè)務(wù)降低用戶時(shí)間消耗

針對(duì)目標(biāo)用戶時(shí)間少，無(wú)法耗費(fèi)大量精力淘商品，嚴(yán)選提供精簡(jiǎn)過，篩選過的少量SKU的商品。甄選主要來(lái)自：生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕頭等;跟合作的品牌制造商的爆款產(chǎn)品。

嚴(yán)選通過用戶行為，購(gòu)買、點(diǎn)贊、銷售量，得出目標(biāo)用戶的大致行為和需求;根據(jù)用戶商品需求算法，系統(tǒng)安排制造商進(jìn)行生產(chǎn);提供給用戶自主選擇權(quán)，根據(jù)用戶的選擇量和建議征集，增加SKU;通過用戶申請(qǐng)樣品的試用，寫試用報(bào)告讓用戶去表述，嚴(yán)選篩選出優(yōu)秀的報(bào)告展示出來(lái)。

4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)

物流配送上，選擇與順豐、京東物流等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商合作。并于2017年IO月，開放了部分地區(qū)退換貨免費(fèi)上門取件服務(wù)。

售后服務(wù)上，為用戶打造極致購(gòu)物體驗(yàn)，推出全行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的30天退換貨政策，遠(yuǎn)超國(guó)家規(guī)定的7天期限。此外，還實(shí)行2個(gè)工作日極速退款服務(wù)，讓用戶能夠放心購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：莫雨晴（1999，11-），女，漢族，湖南寧遠(yuǎn)人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。

基金項(xiàng)目：2019年度湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《夾縫中的生機(jī)一網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)營(yíng)模式分析》（湘外經(jīng)院教字[2019]20號(hào)）階段性成果。