醫(yī)療器械營銷組合策略分析與研究

摘要：我國人民生活水平的提高及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，醫(yī)療器械產(chǎn)品也朝著多元化的方向發(fā)展。醫(yī)療器械作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要支柱，近年來也取得了迅速的發(fā)展。本文對(duì)醫(yī)療器械營銷策略存在的問題及原因進(jìn)行了分析，并提出了完善醫(yī)療器械營銷策略的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;營銷策略;對(duì)策

1引言

隨著人民生活水平的提升和醫(yī)療事業(yè)改革的不斷加快，我國醫(yī)療器械行業(yè)市場也得到了一定的發(fā)展。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國外醫(yī)療器械商紛紛涌入了國內(nèi)市場，使我國醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。市場競爭加劇，但國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品較為單一、產(chǎn)品科技含量低以及缺乏核心競爭力，這樣導(dǎo)致與國外產(chǎn)品相比，失去了一定的競爭優(yōu)勢(shì)。為使我國醫(yī)療器械產(chǎn)品在市場中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)與創(chuàng)新投入，科學(xué)合理的制定產(chǎn)品營銷組合策略具有重要的意義。

2醫(yī)療器械營銷策略存在的問題

2.1產(chǎn)品組合不合理

對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品，在營銷過程中會(huì)存在產(chǎn)品組合不合理現(xiàn)象。一般公司都有其定位的目標(biāo)市場和目標(biāo)群里，會(huì)根據(jù)公司戰(zhàn)略制定符合市場的產(chǎn)品。但在目前的市場中，南于市場競爭激勵(lì)，大部分公司都會(huì)制定比較全面的產(chǎn)品，這樣可盡可能的多在市場中占據(jù)一席之地。但往往公司在制定相應(yīng)的產(chǎn)品和在目標(biāo)市場推廣時(shí)，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品組合搭配不合理的現(xiàn)象。如有些公司銷售對(duì)象目標(biāo)市場是縣級(jí)及以下醫(yī)院，但他們的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，這樣會(huì)導(dǎo)致一般的縣級(jí)醫(yī)院消費(fèi)不起;另外，針對(duì)目標(biāo)市場為高端市場，公司提供了產(chǎn)品，但可能因?yàn)楫a(chǎn)品的科技含量不夠高，而被同類型的產(chǎn)品而替代，因此，產(chǎn)品組合不合理，會(huì)對(duì)公司的營銷策略產(chǎn)生一定的影響。

2.2定價(jià)策略不完善

定價(jià)策略的不完善是醫(yī)療器械營銷中遇到的問題。定價(jià)對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品來說至關(guān)重要，根據(jù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)隨產(chǎn)品的生命周期變動(dòng)而變動(dòng)。價(jià)格反映成本和需求的變化，這樣才能快速的響應(yīng)市場，在市場化經(jīng)濟(jì)中，如果價(jià)格定高了，產(chǎn)品難以賣出去，影響市場占有率，如果是新產(chǎn)品，則會(huì)影響產(chǎn)品的上市，但如果價(jià)格定低了，則會(huì)影響企業(yè)的效益，同時(shí)，根據(jù)合作伙伴的需要，長期往來的客戶，往往會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)，在公司醫(yī)療機(jī)械產(chǎn)品的定價(jià)過程中，會(huì)受出廠價(jià)和銷售價(jià)的影響。在營銷過程中，代理商等會(huì)出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)，另外，受醫(yī)院和政府相關(guān)政策的制約，在銷售的過程中也會(huì)出現(xiàn)招投標(biāo)定價(jià)，因此，定價(jià)策略需要考慮多方的經(jīng)濟(jì)利益，定價(jià)策略的不完善會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品的營銷銷售。

2.3分銷渠道單一

分銷渠道單一也是醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷中存在的問題。對(duì)于醫(yī)療器械而言，目前市場大部分的銷售渠道還是采取現(xiàn)場推銷的直銷模式，一是由銷售人員去各大目標(biāo)場所現(xiàn)場直銷，一是在各種行業(yè)會(huì)議或展銷會(huì)上進(jìn)行直銷。從理論上講，針對(duì)醫(yī)療器械這種高技術(shù)性、高服務(wù)性及專家型購買的產(chǎn)品采用較短的渠道模式是沒有問題的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在各行各業(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng)，那么對(duì)于醫(yī)療器械來說，銷售渠道模式也需開拓，開拓網(wǎng)上渠道對(duì)于銷售來說能起到很好的作用，如在目前的直銷渠道中，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)在采購時(shí)，會(huì)有尋租期，在網(wǎng)上尋找需要購買的產(chǎn)品，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說也比較便利，公開透明還能省很多時(shí)間。如若醫(yī)療器械企業(yè)不開發(fā)網(wǎng)上平臺(tái)渠道，就會(huì)喪失很多機(jī)會(huì)。

2.4促銷手段陳舊

促銷手段的陳舊也是產(chǎn)品營銷中可能存在的問題。對(duì)于其他產(chǎn)品促銷的方式多種多樣，不同渠道采取不同的促銷方式。針對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品，就目前情況而言，促銷手段比較陳舊單一，主要的促銷手段還是以人員推銷為主，對(duì)銷售人員的激勵(lì)一般以銷售提成激勵(lì)為主。有的醫(yī)療器械企業(yè)會(huì)針對(duì)不同的客戶采取不同的優(yōu)惠方式，看起來促銷方式多樣化，其實(shí)歸根到底還是給予銷售人員提成激勵(lì)的方式。單一的促銷的手段，會(huì)讓促銷人員和客戶產(chǎn)生疲憊感，因此在促銷手段上要有所創(chuàng)新，從而來完善產(chǎn)品營銷策略。

3醫(yī)療器械營銷策略問題成因

3.1政策的影響

醫(yī)療器械產(chǎn)品，是一種特殊的產(chǎn)品，從其政治法律環(huán)境分析來看，隨著人民生活的提高和醫(yī)療水平的提高，國家對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)重視程度越來越高，隨著醫(yī)療改革的進(jìn)程，國家出臺(tái)了許多政策，對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)有許多限制，這就要求醫(yī)療器械公司要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品組合來迎合政策及市場的需求，但由于其自身的公司規(guī)模和生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，導(dǎo)致許多公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠豐富，不能快速迎合需求。另一方面，政府要求在出售時(shí)要進(jìn)行招投標(biāo)，并在公平公開的環(huán)境中進(jìn)行，這就會(huì)直接影響醫(yī)療器械行業(yè)的定價(jià)策略，他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，采用招投標(biāo)定價(jià)的方法是他們要考慮的問題。

3.2技術(shù)的影響

近些年來隨著技術(shù)的快速發(fā)展，不但為產(chǎn)品帶來了快速的更新?lián)Q代，也為醫(yī)療器械企業(yè)帶來了不可小覷的影響。技術(shù)的革新會(huì)從不同程度影響醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策略。一方面，醫(yī)療器械設(shè)備屬比較專業(yè)的設(shè)備，價(jià)格高，專業(yè)性強(qiáng)，在銷售過程中，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求較高，他們需有相關(guān)的專業(yè)知識(shí);另一方面，技術(shù)的革新，客戶一般都會(huì)選擇新的、技術(shù)含量高的、性價(jià)比高的產(chǎn)品，這就要求醫(yī)療機(jī)械公司要投入開發(fā)，爭取設(shè)計(jì)出符合顧客需求的產(chǎn)品，但往往由于公司水平有限，許多公司都不能跟上步伐，仍舊產(chǎn)品比較陳舊，營銷渠道比較單一。

3.3企業(yè)自身的限制的影響

醫(yī)療器械行業(yè)的相對(duì)高利潤，吸引許多企業(yè)紛紛進(jìn)入該行業(yè)，造成了市場競爭比較激烈的場景，同時(shí)，受企業(yè)自身限制的影響，在產(chǎn)品營銷策略中會(huì)受影Ⅱ向，一方面，企業(yè)產(chǎn)品在初期上市定位時(shí)若為中高端市場，但在實(shí)際運(yùn)營過程中，其目標(biāo)客戶為縣級(jí)醫(yī)院顧客，縣級(jí)醫(yī)院由于其銷售能力有限，一般會(huì)選擇中高端中比較小件的產(chǎn)品，這就暴露了醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠豐富的問題。另一方面，醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于技術(shù)產(chǎn)品，其更新替代也快，但一部分企業(yè)思維比較保守，產(chǎn)品科技投入小，產(chǎn)品營銷渠道單一，促銷方法老舊，很多時(shí)候不能快速響應(yīng)客戶的需求，這不利于公司的發(fā)展和客戶關(guān)系的管理。

4醫(yī)療器械營銷策略的完善

4.1產(chǎn)品策略——加快產(chǎn)品研發(fā)及推廣

產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，醫(yī)療器械企業(yè)要獲得長期發(fā)展，需重視產(chǎn)品的研發(fā)，應(yīng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容。苜先，加快產(chǎn)品的研發(fā)，是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，能研發(fā)出具有市場無法替代的產(chǎn)品，企業(yè)就具備一定的競爭實(shí)力，同樣多研發(fā)產(chǎn)品能為市場提供多種選擇。其次，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要求企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)市場開發(fā)出不同的產(chǎn)品，使產(chǎn)品組合和結(jié)構(gòu)能夠豐富化，這樣不僅能使企業(yè)能夠降低相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，客戶滿意度也會(huì)相應(yīng)提高。最后豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，歸根到底就是產(chǎn)品要推陳出新，要不斷豐富和完善，這樣企業(yè)在市場中可供挑選的能力就強(qiáng)，企業(yè)的競爭能力就好些。

4.2渠道策略——構(gòu)建多元化營銷渠道

渠道是產(chǎn)品能快速銷售出去的手段，作為醫(yī)療器械企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建多元化的營銷渠道，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，增設(shè)二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，并開通網(wǎng)絡(luò)渠道。一方面，建立高效協(xié)同的渠道能為企業(yè)帶來快速的發(fā)展，這樣不僅能建立有效的銷售體系，同時(shí)，能為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)奠定基礎(chǔ)。另一方面，醫(yī)療器械企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式較單一，往往采取直銷的模式，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能多管齊下，一是可以增設(shè)二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，從企業(yè)整體出發(fā)，尋找較好資質(zhì)的代理機(jī)構(gòu)，讓其代為銷售，這樣就利用了分銷的模式。二是應(yīng)開通網(wǎng)絡(luò)渠道，目前大部分醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開始網(wǎng)絡(luò)化，同時(shí)受政策的透明公開的影響，網(wǎng)絡(luò)渠道有著其他渠道所沒有的優(yōu)勢(shì)。

4.3價(jià)格策略——完善定價(jià)體系

價(jià)格是企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵，好的產(chǎn)品如果賣不起價(jià)格，企業(yè)就會(huì)失去一定的優(yōu)勢(shì)，因此醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)完善定價(jià)體系，靈活定價(jià)策略。完善定價(jià)體系要求在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)能根據(jù)市場的響應(yīng)程度，快速的建立價(jià)格體系。目前，大多數(shù)企業(yè)其價(jià)格的定價(jià)一般是受市場的影響，由于競爭對(duì)手較多，競爭市場較為激勵(lì)，一般價(jià)格的定價(jià)會(huì)過于隨意。靈活定價(jià)策略，這就考慮到了不同渠道和不同政策下的定價(jià)策略，目前對(duì)于醫(yī)療器械行業(yè)，政府規(guī)范較多，靈活的定價(jià)策略，可以保證企業(yè)隨時(shí)跟上政府的步伐。

4.4促銷策略——?jiǎng)?chuàng)新促銷組合

促銷是企業(yè)產(chǎn)品不斷打人市場以及銷售推廣的方式，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新對(duì)銷售人員的激勵(lì)手段，多方位激勵(lì)終端客戶，以及改進(jìn)促銷組合。促銷的主體鏈涉及到銷售端到終端。對(duì)于銷售人員，在以往的物質(zhì)激勵(lì)的基礎(chǔ)上應(yīng)增加精神激勵(lì)，使銷售人員在快樂中做好工作。而對(duì)于終端客戶，應(yīng)采取多方位激勵(lì)促銷手段，從目前的價(jià)格折扣，可擴(kuò)展到協(xié)同企業(yè)一起促銷推廣，參與相應(yīng)的醫(yī)療會(huì)議，這樣才能達(dá)到雙贏。最后，在以往的促銷渠道中，往往是采取線下的模式，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，促銷的方式應(yīng)多元化，應(yīng)結(jié)合廣告和網(wǎng)絡(luò)新媒體一起促銷。

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作者簡介：王丹紅（1990，02-），漢族，女，籍貫：黑龍江省樺南縣，職務(wù)：技術(shù)支持部經(jīng)理，在讀碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)。