黨報客戶端如何贏得受眾
——南方+客戶端用戶畫像與內容運營策略分析

□ 胡鍵 曹斯 尤立川

內容提要 黨媒新聞客戶端在朝著“打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”的目標邁進過程中，如何更好地認識用戶、了解用戶、綁定用戶，使用戶資源充分沉淀并助力客戶端建設發展？經過近5年探索，定位為廣東省委省政府權威移動發布平臺的南方+客戶端累計下載量近7000萬，連續四年居地方黨報自有APP傳播力前列，在著力深耕廣東、精準服務用戶方面展現出大端、強端的特色。本文通過梳理分析南方+客戶端用戶畫像與內容運營策略，剖析南方+在深融進程中讀懂用戶的探索與實踐。

新聞客戶端已成為傳統媒體轉型的主要載體。在傳播格局不斷變化與媒體深融不斷推進的大勢下，在打造新型主流媒體的進程中，新聞客戶端尤其是黨報客戶端普遍面臨新課題：如何更好地認識用戶、吸引用戶，從而優化內容生產與供給，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，在移動互聯網搶占輿論陣地、占領信息傳播的制高點。

歷經近5年發展，作為南方報業傳媒集團轉型的拳頭新媒體平臺，南方+客戶端累計下載量近7000萬，擁有近7000家新媒體入駐南方號，總發稿量超過260萬條，生產新媒體產品近3000件，直播超6800場，實現主流傳播的百萬+、千萬+、億+。其間，南方+客戶端始終堅持以講好廣東故事為己任，通過傳播優質內容，立足精準運營，不斷滿足忠實用戶、垂直用戶與大眾用戶的需求，努力建成內容豐富、功能強大、自主可控的黨報客戶端主陣地，進一步鞏固廣東權威移動發布平臺的地位。

一、堅守主流價值、明確定位，精準鎖定用戶

移動互聯時代，新聞客戶端并非人們獲取資訊的唯一渠道。在媒體轉型大潮中，建設移動化新陣地是不少媒體因時而動、因勢而動的不二選擇，卻不可避免地面臨同質化競爭等突出難點。明確的定位是內容輸出的前提，形成差異化競爭優勢也成為黨報客戶端發展的破題之道。在2015年10月建端之初，南方+就明確了廣東省委省政府權威移動發布平臺這一定位，立足打造以宣傳廣東為己任的新型主流媒體平臺。提供了解廣東最及時、最權威、最具公信力的內容是南方+內容供給的重點與主流傳播的靶點。概括地說，南方+的內容供給有三大突出特點：

一是充分突出黨報客戶端定位，唱響主旋律，傳播正能量。南方+客戶端首先是黨報客戶端，牢牢把握正確輿論導向，將學習宣傳總書記的重要講話、重要指示批示精神，全方位展現習近平新時代中國特色社會主義思想在廣東大地落地生根、結出豐碩成果的生動局面作為首要政治任務和頭等大事。南方+首頁首屏顯要位置通過圖文、H5、短視頻等多種形式突出宣傳、解讀、闡釋總書記重要講話精神。在2020年全國兩會期間，南方+還創造了超過2000萬的全網點擊量，讓用戶第一時間聆聽了總書記重要講話，準確理解政府工作報告，全面了解兩會重要資訊，感受代表委員履職風采。其中，濃墨重彩推出的“2020全國兩會學習日記”H5在“學習強國”等多個主流平臺共振，結合“以人民為中心的廣東實踐”“學習進行時”“牢記囑托 廣東行動”等欄目，讓總書記重要講話精神“飛入尋常百姓家”，有力唱響“人民至上”主旋律。圍繞著重大主題宣傳，南方+自今年4月推出“決戰決勝脫貧攻堅”“走向我的小康生活”“慶祝經濟特區建立40周年”等優質原創系列專題，展現廣東人民的奮斗故事，端內總流量千萬+。其中，40余場助農帶貨直播全網點擊超千萬，為戰疫助農提供新平臺。

二是充分展現強端風范，突出權威性，搶占制高點。圍繞黨政機關、事業單位工作人員關注點，南方+立足做好全國、全省等重大信息、政策文件的權威發布，人事任免、紀檢監察等硬核資訊的及時推送。尤其對廣東的重磅政務新聞，南方+充分發揮南方報業多年深耕當地的資源優勢，在權威準確的前提下搶占首發先機。如今年7月3日南方+首發的原創人事稿件《鄭雁雄任中央人民政府駐香港特別行政區維護國家安全公署署長》，端內收獲22萬點擊，稿件還分發至騰訊新聞、今日頭條等主流商業平臺，引起跟進彈窗推送，覆蓋更多用戶。

南方+也將第一時間回應民生關切進行熱點引導作為己任。直播廣東團隊一場不落地報道了新冠肺炎疫情防控的廣東省新聞發布會，截至8月22日，67場發布會在端內獲得超千萬點擊；2020年7月27日東莞樓市新政官方政策解答出爐后又由南方+第一時間發布，并圍繞多個方面進行解讀，包括戶籍居民購房政策、公積金貸款等問題，信息充分解渴，僅端內點擊就超45萬；2020年8月14日廣東再次出現本土新增病例，南方+連夜推出廣州市第八人民醫院感染病中心主任蔡衛平釋疑稿件《廣東昨日新增本土無癥狀感染者5例，專家：出現散發病例不必恐慌》，次日又采訪鐘南山院士，在標題中明確打出其研判觀點“陸豐疫情不會大規模擴散”，理性回應關切，快速答疑釋惑，及時引導熱點，在全網形成億級轉播效應。

三是充分發揮大端整合力，主打政務牌，做大內容池。有別于“獨門獨戶”的新聞客戶端，南方+具有鮮明的平臺式客戶端特點，不僅匯聚彰顯南方報業原創內容生產優勢，還以南方號建設為抓手，通過開放生產打造聚合平臺，整合資源，沉淀用戶。

在全面匯聚移動互聯網內容精品的基礎上，南方+集納了南方日報、南方雜志、南方網、南方都市報、南方周末、南方農村報等南方報業旗下媒體的優質原創內容，用多樣化新聞大餐豐富內容池，滿足用戶差異化需求，形成在南方+通讀南方報業優質內容的獨特競爭力。以2020年2月為例，南方+共發布稿件120213條，原創稿件24226條，其中近萬條為集團媒體的優質原創。此外，近7000個南方號集聚超過1.5萬名新媒體運營者，打造了廣東規模最大的政務新媒體聚合平臺，也探索出“采編策劃發動、矩陣聯合供稿、南方+統籌傳播”的內容開放生產模式。延續南方+品牌特色集中體現在政務信息服務上的特點，南方號通過發布號和服務號為廣東省委省政府提供了政務信息發布和政務事務辦理的綜合服務平臺；為政府和用戶搭建起交流和互動的橋梁，有效體現其權威的官方屬性和高度的社會責任感。例如，今年是全面建成小康社會收官之年，正在進行中的南方號“走向我們的小康生活”新媒體爆款大賽，叫好叫座——警察叔叔拍起段子視頻、駐村扶貧干部玩起Vlog……南方+搭臺，南方號唱戲，展示廣東人民為小康生活勤勞奮斗的精神風貌，記錄走向我們的小康生活的閃光點滴。

二、基于數據分析、行為研究，充分了解用戶

傳統媒體轉型的最大挑戰是互聯網帶來的變革性沖擊?；ヂ摼W引爆第三次工業革命，成為整個社會的操作系統，不僅從根本上改變了信息傳播方式，也改變了傳媒業產業結構與行業生態。尤其是在“全員媒體”的當下，用戶可從不同視角、層面來生產內容，行業壁壘被打破，專業邊界淡化，專業媒體的中心性地位也受到更多挑戰，不再擁有“高音喇叭”。[1]處于轉型期且期望爭奪更多用戶以求得更好生存發展之機的主流媒體客戶端，若能充分利用移動互聯時代用戶行為可追溯的便利，便能更好地認識用戶，更深入地了解用戶，也能更明確得知傳播觸角應伸向何處，實現精準有效傳播。

南方+融合、創新、開放、連接的發展過程，也是對互聯網用戶深入了解的過程。2019年南方數媒研究院聯合艾瑞研究院，通過問卷調研、一對一訪談、桌面研究、大數據分析等方式對南方+用戶進行定量研究，以了解此類人群的內容消費偏好、用戶時間分配等用戶畫像，掌握該群體的用戶行為特征。從覆蓋近2500個樣本的研究數據看，南方+目前的用戶主要覆蓋廣東省公務人群、企事業單位員工等用戶群，延續了南方日報讀者群的高素質、高影響力、高消費力的“三高”屬性。在學歷上，南方+用戶大學本科學歷占比高達83.4%，碩士研究生學歷占比超15%，高學歷奠定了高素質的基礎；在職業上，南方+用戶過半就職于黨政機關、事業單位，15.6%為企業管理人員；在收入上，南方+用戶“平均月收入5000元以上”的占比達78.6%，其中10000元以上的用戶占比達33.1%。

南方+用戶還呈現出權威媒體頭部用戶的共性：年輕，讀書、戶外旅行、運動健身是其平日休閑放松、玩樂的首選方式；更注重精神與身體的深度放松，采取非娛樂性的方式培養自己的興趣愛好。[2]因此，在堅持推送深耕廣東、黨政機關、事業單位群體關注的政務新聞、硬核資訊的基礎上，針對年輕、愛運動等用戶特征，南方+在2020年全民健身日推出了H5產品《奇妙的健身房》這款互動豐富、畫風清奇的小游戲，呼吁大家動起來。通關后生成的與姓氏押韻的個性化分享標題如“老李老李，單手挺舉”，增加“與我有關”的陪伴感以及分享的動力，滿足年輕化的口味。

新媒體時代強大的技術驅動力也讓南方+擁有了認知用戶行為的更有效工具。南方+開發的網絡傳播效果評估系統，可實現追蹤稿件的網絡閱讀率，新媒體產品的用戶關注度，全網傳播效果等功能。該系統通過技術手段分析量化，為播出端內容運營提供參考，為生產端優化原創提供借鑒，也為實現“千人千面”的南方+智能化推薦奠定基礎。

三、豐富使用體驗、增值服務，牢牢綁定用戶

廣東作為新聞媒體重鎮，目前形成了以商業客戶端（如騰訊新聞、今日頭條的本地頻道）、中央級媒體為代表的全國性移動化產品垂直地方性板塊（如人民日報客戶端、新華社客戶端的廣東頻道）以及當地報業集團轉型主平臺（如南方+、觸電新聞、羊城派等）等激烈比拼的三強競爭局面。無論是以資訊海量還是以體驗流暢見長，用戶滿意度、駐足率、忠誠度始終是檢驗客戶端發展活力與生命力的重要標準之一。

主打傳播力建設的南方+客戶端，如何將優質內容帶來的流量轉化為用戶“留量”，再通過剖析“留量”優化新型主流媒體建設是其在轉型融合進程中的一道必答題。黨報基因根植于南方+血脈，由此切入南方+用戶圈層大致可分為忠實用戶、垂直用戶、大眾用戶。其中，忠實用戶為黨政機關決策層，垂直用戶為某個垂直領域或地域的關注者，大眾用戶是關心廣東經濟社會發展的群體。這三類用戶特點鮮明又相互交叉。南方+通過三大手段，采取精準內容運營策略，培育沉浸式使用習慣，增強用戶黏性和活躍度，提高品牌忠誠度。

一是打造深讀場景，為忠實用戶提供信息獲取的快速通道。南方+忠實用戶由南方日報的“鐵桿粉”發展而來，對南方日報的權威報道有較高信任度，對高端政經內容有較大需求。在做好領導人活動、中心工作梳理以及人事動向、反腐行動等硬核資訊報道的基礎上，南方+還致力于通過高質量的政經類、深度類、觀點類內容，打造深閱讀場景。

最具代表性的產品之一，是旨在創新時政報道內容與形態的欄目“閱政觀”。南方+聯合南方日報時政部，打出“專業化解讀+互聯網表達+融媒體傳播”組合拳，自2020年改版上線孵化出閱政觀、粵政一周、政見三大產品線。其中閱政觀平均每兩天更新一期，截至7月底，用戶訂閱數漲幅超過50%，涌現出不少爆款內容。1月29日推出的《“戰疫”中的廣東發布》敏銳捕捉到在這場疫情防控阻擊戰中廣東正在省級層面建立新聞例行發布的常態化機制；2月11日發布的《湖北，廣東已把全身最硬的鱗都給你了》用豐富的案例故事淋漓盡致地表達了廣東支援湖北戰“疫”的力度和廣度、精神與情懷，端內流量近50萬；2020年全國兩會，閱政觀找準小切口，聚焦疫情防控常態化、“六穩”“六?！?、科技創新、脫貧攻堅等關鍵話題，推出《這份40年來最短的政府工作報告，把它放在“C位”》《留得青山贏未來，廣東如何“有料到”？》《硅谷背后站著華爾街，廣東呢？》《最難啃的硬骨頭，怎么啃？》等12篇精品網文，在省內政經圈廣為傳播，占據南方+綜合熱度榜高位，為忠實用戶開啟獲取硬核政經解讀信息的快速通道。南方+的智能推薦算法也會相應增加此類內容的推薦比例，在智慧閱讀場景中逐步形成南方+的產品特色。同時，為營造清朗的閱讀氛圍，南方+會盡可能減少廣告對用戶體驗的干擾，不僅精挑細選相關品牌，也會花不少力氣優化廣告創意的內容表達。

二是優化參與體驗，為垂直用戶打造共同建設的南方“+”園。受眾在渴望通過移動新聞客戶端獲取最新、最熱的即時性新聞的同時，也有部分熱心用戶希望跳出被動接收信息的角色，主動參與內容生產與傳播的過程。南方+客戶端部分活躍用戶表現出非常樂于表達并享受與其他用戶互動的特質，尤其是當其作為某個領域或地域的關注者或專業人士時，這方面的表達需求會更為突出。

因此，南方+僅僅作為一款新聞閱讀工具是遠遠不夠的，還必須提供一個可供用戶參與的內容生產與互動平臺，在保障內容安全的前提下，使這部分用戶養成南方+是“我端”的使用習慣。如南方+東莞頻道在3月-5月圍繞戰“疫”成長、返校防控等主題，先后推出多場線上家長會、主題班會直播，主打高效互動，收獲7條百萬+的內容（含直播、圖文和專題等形式）。又如，在戰“疫”背景下，廣州國企人通過南方+平臺分享其抗疫一線的故事，運營團隊通過點贊互動功能邀請用戶向最美廣州國企人致敬，活動獲得了330萬的點擊。同樣的操作方式被移植到最美戰“疫”人點贊榜、深圳最美網格員點贊榜中，均收獲了百萬+關注，在戰“疫”的特殊時期“云”匯聚了廣東人民強勁的凝聚力與向心力。

三是滿足多重需求，為大眾用戶提供海量信息與實用工具。大眾用戶需要“多快新近實”的信息，這也是南方+對內容選擇、呈現與運營的重點要求。由于對內兼容了南方報業旗下報刊網端的優質內容，對外聚合了全省近7000家政務新媒體及機構新媒體入駐“南方號”平臺，且與全省各地合辦超過300個頻道，加上“南方拍客”“小南報料”等開放生產平臺，南方+具備較強大的原創內容供給能力。近期，南方+還通過與采訪端團隊協作，理出一套全網熱點線索追蹤機制，稿件在首頁專區呈現、重點推薦，運營出《曾經，他是廣州“最牛釘子戶” 現在，他還在辛苦開滴滴》《起底女大學生被殺案嫌疑人：自稱戰地記者，曾威脅如果分手殺死女生父母》等多條全網爆款。

南方+具備的專業原創內容優勢為用戶有效過濾了假新聞。這一方面是因為南方+的官方權威發布平臺地位已深入人心，另一方面作為專業的機構媒體，南方+堅守南方報業70多年的行業積累，杜絕為流量一擁而上的炒作行為，也能夠在新聞判斷與關鍵把關方面守住底線、不越紅線。如今年2月7日，因疫情影響全國各地開學時間受到高度關注。各種小道消息傳播，家長們四處打聽。南方+急家長之所急，從廣東省教育廳獲悉權威信息，快速首發《廣東省教育廳：各級各類學校2月底前不開學》，雖然稿件只有短短的208字，一發出就獲得1447萬閱讀關注，用戶爭相轉發，起到安定人心的作用。

新聞客戶端除了作為資訊平臺，也承載著為用戶提供實用工具的角色。服務功能超越傳統媒體介質的“只讀”特點，在連接用戶、留住用戶方面發揮著重要作用。然而，提供何種服務、使用何種工具需要充分發揮場景思維，這要求內容運營人員在是新聞采編好手的基礎上當好產品經理。在用戶的使用場景中，除上文所述硬核信息以及延展閱讀可讓其駐足外，提供復用率高的關鍵服務是使用戶對平臺產生依賴習慣的要素。如隨著新冠肺炎疫情病例軌跡發布，南方+在開發出全國疫情、廣東疫情地圖兩大實時工具的基礎上，還快速上線了確診病例周邊小區查詢的本地特色工具，用戶點擊量超過2億；針對2020年高考，南方+與廣東省考試院聯合推出《高考一本通上線！你關心的信息都在這了》查詢H5，從單頻次瀏覽的展示型H5向多頻次使用的實用型H5轉型升級，滾動更新權威發布分數線等招生錄取信息；為滿足疫情防控常態化的需求，在“+”上課、在“+”看展、在“+”咨詢、在“+”招聘、在“+”健身等在“+”系列服務功能，拓展了南方+的服務能力邊界，其中在+上課頻道上線課程8000多節，用戶總點擊量超1.2億，成為廣東師生在疫情期間上課的主渠道之一。

傳統媒體在轉型路上常陷入用戶思維薄弱之困。遵循互聯網規律，重視用戶思維，增強新聞客戶端的流量變現能力、交互能力以及盈利能力，尋找一條適合自身的發展道路，是許多黨媒客戶端的共同探索。站在5年新起點上，南方+依然面臨著諸多挑戰。只有勇于擁抱未來，在同質化競爭中挖掘獨特能力，全面提升全媒體傳播能力，更好地滿足用戶需求，才能迎來更大的發展。立足廣東，南方+將繼續堅定不移擦亮廣東省委省政府第一權威移動發布平臺的招牌，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

【注釋】

[1]彭蘭.新媒體用戶研究[M]，北京:中國人民大學出版社，2020:29-29，

[2]郜小平.理性、愛健身、消費力高，“南方+”首份6000萬用戶群體畫像出爐[OL]，南方+客戶端，2019.12.27，https://static.nfapp.southcn.com/content/201912/28/c2938561.html.